【導語：車企的主題日應該是什麼樣子？似乎從來沒有固定的標準。主題日活動在近兩年隨著新能源汽車的崛起開始顯現，各路廠家熱衷於將一年一度的主題日當作炫技和展示最新科技成果的良機。特斯拉有AI DAY，蔚來有NIO Day，小鵬有「小鵬汽車科技日」。傳統主機廠也加入到了「狂歡」的陣營，廣汽和奇瑞同樣直接明了地將主題日稱為「廣汽科技日」和「奇瑞科技DAY」。上汽大眾首屆ID.Day與其他以黑科技、新車型為傳播重心的主題日不同，ID.Day以「用戶共創」為主旨，被外界譽為主題日界的清流。】
撰文|贇 立、編輯|禾 子
近日，2022年上汽大眾ID.Day在上海保利大劇院啟幕，活動主題為「因你而生」。這是大眾品牌與車主首次共同創辦的年度活動，活動全程由ID.車主們深度參與設計。活動形式充分體現了共創理念，內容涉及眾多用戶共創的元素，也難怪上汽大眾將ID.Day比作一場專為ID.車主打造的「共創盛宴」。
以「共創」貫穿活動始末
實現共創的途徑有很多，上汽大眾在ID.Day狂歡日對外展示了他們豐富的共創玩法。
當天，車主代表們走進了上汽大眾耗資170億建成的新能源汽車工廠，近距離觀摩了1400多台機器人的精工細作。ID.Day給了ID.車主們了解ID.家族車型從流水線到展廳的全過程的機會，車主們得以目睹像電池塗膠、高速衝壓、在線測量等車輛生產、製作的流程。
「『黑燈工廠』（關著燈照樣可以運作，自動化程度極高）的早已名聲在外，參觀完ID.工廠，對車輛的組裝、構造難免會有掃盲式的全新認識」，一位車主如是說道。
在90後車主看來，ID.DIY環節給人留下的印象更深。該環節中，車主們切身接觸到了衝壓、油漆、總裝等工序的模擬路徑，車主們還被給予了與上汽大眾共同創造的機會。車主平日裡愛拼積木，他認為ID.DIY和拼積木有些相似，都是「由零到整」的過程，結果讓人有成就感。但拼積木實則是在「臨摹」圖紙，而ID.DIY則是從無到有的創作，後者唯一的「圖紙」就是創作者的思路。上汽大眾目前已解鎖了DIY的模擬玩法，現場不少車主開始期待模擬玩法的現實兌現。
事實證明，ID.用戶們對上汽大眾精心安排的「共享共創」還算滿意，否則也不會「垂涎」更高階的現實版私人訂製。
當晚，上汽大眾正式啟動了「ID.合伙人」的官方認證，以此招募更多ID.車主加入共創圈層。擴大ID.合伙人的規模只是第一步，在用戶運營上，上汽大眾同步發力，目前為止上汽大眾已經累計收穫了56個ID.車友會和1000萬個APP用戶。
有人說上汽大眾正在下一局大棋，「合伙人」即是營銷官，車友會即是樂享會，數以萬計的APP用戶也將成為ID.產品的自發傳播者。ID.家族或和特斯拉剛上市那會一樣，車主們會在社交群分享一些關於車輛的有趣的內容，出於對新事物的好奇，類似內容往往都會帶來不錯的流量。毫無疑問，上汽大眾的一系列操作盤活了整個車友圈，賦予了「用戶共創」最實際的意義，營銷端的活力和潛力會因此得到空前的釋放。
ID.Day還帶來了真實車主主演的記錄短片，以三段車主故事刻畫了三個車主畫像，大致可分為「挑戰者」畫像、「公益者」畫像和「時尚家」畫像。三個生動畫像基本可以代表ID.用戶的全部身份寫照，大有「品牌形象或ID.形象還得由車主共同打造」的隱射之意，依然符合「共創」的主旨。
另外，像當晚唱響的ID.年度主題曲《因你而生》和遍布活動現場的ID.周邊也全部由ID.車主製作和設計。
「用戶共創」充斥著ID.Day，應驗了上汽大眾俞經民的話，「沒有ID.用戶的共創和車主朋友的支持，就沒有首屆ID.Day的誕生」。
上汽大眾為何堅持「共創」？
特斯拉的AI DAY和蔚來的NIO Day上演的路數和上汽大眾不太一樣，前兩者對新技術高談闊論，對新產品、新訂閱、新服務侃侃而談，而上汽大眾為何偏愛「共創」。
「共創」思路由來已久，尤其在如今主機廠都在尋求與用戶共鳴的年代更加盛行。本土品牌在共創玩法上頗有建樹，各種「共創官」、「車主計劃」等涉及共創的字眼層出不窮。自主車企、新勢力都將「用戶共創」視為了新時期產品營銷的必修課，甚至是產品核心競爭力的一部分。換句話說，「用戶共創」就是眼下的趨勢，將「共創」注入產品、納入營銷是在順應大環境。
將共創元素注入新能源IP對上汽大眾而言勢在必行。
另一方面，實現共創也十分契合大眾的品牌底蘊。Volkswagen，德語指「人民的汽車」，誕生之初就是為了打造出全民都能消費得起的，符合多數人審美的汽車。說白了，大眾立足的根本就是用戶。這個道理同樣適用於上汽大眾，上汽大眾為何能被捧上神壇，這和多年來「聽用戶聲音，造用戶汽車」的品牌設定及造車經歷脫不了關係。
率先批量國產的轎車是桑塔納，「經典老三樣」中有桑塔納，曾經街頭巷尾出鏡率最高的還是桑塔納；中國人喜歡SUV，途觀變成了德系進入中國市場的首款SUV；國人更喜歡三廂車，又希望轎車有大空間和經濟性，上汽大眾便推出了朗逸；國人好面子，喜歡大尺寸SUV或MPV，上汽大眾又呈上了途昂和威然。上汽大眾獨寵用戶的例子太多太多，中國市場最先推出ID.4 X，同時還不忘將ID.的圖騰車型ID.3國產化，再後來就是六座/七座純電SUV ID.6 X。不誇張地說，用戶喜歡什麼，需要什麼，上汽大眾就不遺餘力地造什麼。換個角度看，這是上汽大眾與用戶共創的更高層次的體現，也是樹立大眾「用戶至上」理念的最好證明。
與其說上汽大眾在堅持共創，不如說上汽大眾在始終堅持著最寶貴的品牌初心，即想用戶所想，以用戶為本。
點評
上汽大眾ID.Day是一個以車主為主導的，以構建「人、車、生活」生態圈為目標的大型聚會，這是獨屬ID.用戶的視聽盛會，更是一次千金不換的「廠家與車主」、「車主與車主」的交流會和分享會。ID.Day通過「用戶共創」的滲透而現實意義重大，其超越了許多「單純炫技」、「表面故事」或「高談夢想」的形式主義，上汽大眾追求的是觸達用戶心靈和精神層面的深層次溝通。這樣的「用戶共創」顯然會使得ID.Day更加充實，也與其他主題日形成了區分。
（本文系《禾顏閱車》原創，未經授權，不得轉載）