即將過去的2022年，是變化莫測的一年，是極具挑戰的一年。即便有購置稅減半徵收的政策刺激，傳統燃油車依舊出現下降勢頭。同時，新能源汽車高速增長。
然而，2023年新能源汽車能否高增長？又該如何保持高增長？燃油車企負責人與新能源汽車生產商觀點不一。
要生存，必須上規模
「在傳統燃油車領域，一個年產10萬輛，或者20萬輛規模的汽車企業在市場上就會有一席之地。但2023年新能源汽車的大洗牌時代來臨，年產量低於50萬輛的企業將很難生存。」
近期，由《21世紀經濟報導》主辦的「2022（第七屆）中國汽車創新峰會——智能電動車時代的汽車新營銷」主題論壇上，廣汽埃安副總經理肖勇表示。
肖勇之所以提出上述觀點，原因是在他看來，純電動汽車的競爭是「科技+成本的競爭」。
他指出：「 2022年純電動車上游原材料價格呈現十幾倍的猛漲，讓我們陷入了夾縫中求生存的詭異格局。一方面我們面臨非常大的成本壓力，產品不得不漲價；另一方面，消費者的訴求是純電動車不應該漲價，因為它最終的競爭對手其實是燃油車。純電動車雖然代表了智能化等未來的發展方向，具有科技領先性，但是這並不代表價格就一定能站在比較高的高度，賺取非常豐厚的利潤。當純電動車價格比燃油車的價格要高出一大截的時候，消費者會用腳投票。所以在科技領先的前提下，純電動車還是要回歸成本競爭。未來新能源汽車產業，是百萬量級企業比拼綜合實力的競爭。」
在「科技+成本競爭」的前提下，肖勇提出了埃安2023年的銷量目標：「不出意外的話，2022年埃安應該接近30萬的產銷規模。但2023年，我們給自己定了一個非常有挑戰性的目標，希望銷量翻一番。這不是說我們有多大的雄心壯志，而是說為了生存下去。」
從乘聯會的最新銷量數據看，埃安品牌的4款純電動車中，有3款1～11月累計銷量顯著好於行業平均水平。雖然埃安是典型的主打純電動車的新能源汽車品牌，但企業負責人依然堅持著傳統汽車規模效益型的發展理念。
營銷要創新，品牌要堅守
當產銷規模跨過30萬輛門檻，向著60萬輛目標邁近的埃安依然為生存擔憂的時候，尚處在轉型階段的沃爾沃似乎並不慌張。
論壇上，沃爾沃大中華區銷售公司總裁欽培吉表示：「目前我們尚處在試水市場的階段，只有一兩款新能源產品。但沃爾沃在過去100年裡經歷了無數驚濤駭浪，我們都挺過來了，表明我們體制保持著糾偏能力，能夠在新的市場環境下存活。」
在欽培吉看來，想在新的環境中生存下來，關鍵要把握變與不變的精髓。所謂變，他表示：「在電車時代，市場環境發生了很多變化，品牌的傳播方式，消費者認知都發生了很多的變化，所以品牌方一定要用新的傳播渠道和消費者能夠認同的話術語言來跟他們進行溝通。這方面我們要向電車的新興企業學習、取長補短。比如改變過去憑老闆的感知做決策的做法，而變為營銷推廣決策要有大量的數據化支撐等等。」
所謂不變，他認為：「不變的是我們的品牌理念，不變的是我們對消費者的服務意識。最近這幾年，我們用了大量的精力在講安全、講健康、講環保、講品牌價值觀認同、講情感共鳴……這部分價值是很不容易建立起來的，這對於我們傳統品牌來說，是一個寶貴的資產，我們要研究如何把核心品牌資產帶到電動車時代去。在電車時代，你說消費者會不重視安全嗎？他可能會更重視，所以安全始終是沃爾沃的核心資產，這一點別人很難進行爭奪，所以我要做的是守住我們的核心品牌資產。」
簡言之，在以沃爾沃為代表的傳統汽車品牌看來，改變的是傳播手段，是術；不變的是品牌核心理念，是道。
穿「新鞋」要走「新路」
與沃爾沃這個背負百年歷史的品牌相比，多數新能源汽車品牌都是「初生牛犢」，所以肖勇認為：「要抓住行業劇變的大好契機爭取更大的作為。」
新能源汽車品牌要適應新形勢。肖勇提出：「目前汽車行業處於劇變時代，我們在傳統汽車時代的品牌優勢，能否想當然地帶到新的領域中？我認為太過理想化了。在傳統汽車時代，我們形成的一些固化的品牌形象，在目前國潮崛起的時代，對於新的消費者來說，他們真的不一定買單。因為他們的訴求點不同，你所能提供的智能化，不一定是客戶想要的智能化。」
新能源汽車品牌要抓住機遇大膽出新。肖勇認為：「在傳統燃油車領域，無論是大排量的發動機還是先進的變速箱技術，中國品牌都是遠遠落後的，所以一直都沒辦法進入到超跑或者豪華車領域，但是智能電動化時代給我們提供了一條出路。這好比在傳統手機時代，中國很難產生世界級品牌，但是在智慧型手機時代，中國產生了好幾個世界級的品牌，原因是客戶需求的變化，給我們帶來了新的發展機會。所以，埃安今年推出全新高端品牌Hyper昊鉑，及其首款車型Hyper SSR。我們認為時機成熟了，我們要推出代表自己科技實力的天花板級的產品，參與到頂級的競爭中去。未來我們會把頂級的技術從高向下覆蓋……」
2022年是極不平凡的一年，這一年疫情反覆導致汽車供給端疲於奔命，需求側消費乏力。在此情況下，新能源汽車依舊保持產銷高增長實屬不易。然而，2023年，新能源汽車能否保持高增長？又該如何維持高增長？參與討論的車企負責人似乎沒有給出確定的答案。
雖然傳統車企和新能源製造商的一些觀點並不一致，但傳統品牌對品牌核心理念的堅守是不變的，而新能源汽車生產商追求規模效益，把技術研發費用攤銷到成本中的觀點，似乎並沒有脫離傳統的發展思路。