闊別華為800天，榮耀又一次站上了風口浪尖！

近日，有媒體因爆出榮耀2022年的「高層內訌」和渠道商「割肉離場」事件，在社交媒體圈引發了一陣軒然大波，截至目前，榮耀尚未就傳言作出回應，但相關媒體的首發推文卻都消失得一乾二淨，此舉成功勾起了吃瓜群眾的強烈好奇心：

榮耀光鮮亮麗的業績背後，真得籠罩著一層飄忽不定的烏雲？

新榮耀，老問題？

任正非揮淚「斬」榮耀後，各界對於從華為徹底獨立的新榮耀，一直褒貶不一：

沸騰派認為，榮耀背後有深圳國資和30多個渠道商兜底，榮耀與這些大股東們共同捆綁成一條強悍無比的利益鏈條，天然具備對抗市場風險（行業寒冬）的能力；

理性派認為，榮耀所謂的業績光環，其實是靠不斷「壓榨」渠道商作為交換的，不停往渠道壓貨，創造了一個又一個出貨領先，此舉無異於飲鴆止渴，難以長久維繫；

那數據（興許）不會說謊，我們不妨先來圍觀下榮耀的「賣貨能力」

2022年前三季度，榮耀以17.1%的出貨量占比，在中國智能機市場排名第三，緊隨vivo和OPPO之後，領先蘋果和小米，單純從出貨量來看，獨立僅2年的榮耀取得的這一成績，還是稱得上驚喜的，不過出貨量相比實打實的銷量，還是有一定的水分的，先按不表；

2022年11月單月，蘋果以530萬台的銷量排名第一，小米賣了340萬台，排名第二，榮耀以308萬台的銷量排名第三，微弱優勢領先OPPO和vivo，也就是說，不看出貨量只看單月銷量，榮耀的成績似乎也還算可以；

2022年Q3，全球智能機市場，TOP 5仍然雷打不動的是三星、蘋果、小米和OV這幾大常客，國內市場表現亮眼的榮耀此時卻沒了蹤影，被迫加入了other大軍，也說明，從全球視角來看，榮耀面對的挑戰還不小，國內名列前茅，國外毫無存在感，那所反映出來的癥結，恐怕就是海外市場的一籌莫展；

2023年1月1日，《雷鋒網》獨家報導了榮耀中國區換帥事件，稱榮耀原中國區總裁王班調任機關與服務副總裁，專職海外及平台業務，不再負責中國區業務，中國區總裁一職將由倪嘉悅接任，王班擅長銷售業務，此番負責海外市場，釋放的信號不可謂不明顯；

簡單梳理到此，不難發現，榮耀國內的銷售基本盤似乎還不錯，無非就是海外市場有待大力攻關，這反而是肉眼可見的一大塊增量蛋糕，按說榮耀和渠道商們應該是一條心發力，以期共享發展紅利才對，又何來拆台的動機？

據《深網》報導，手機行業資深人士稱「市面上各類調研機構每季度公布的出貨/銷量數據，主要是SI環節的數據，即廠商向大商或者省代的出貨量，廠商更關注的SO環節的用戶激活量，屬於商業機密，不會隨便透露」

言外之意，除非廠商願意主動公布，否則神通廣大的數據調研機構都僅僅只能獲得SI環節的數據，而SI（Sell In）指廠商向大商、省代出貨階段，SI顯然並不能直接等同於終端銷量，因為還要經歷ST（Sell Through）環節，也即國包、省代向下一級分銷商出貨的過程，只有SO（Sell OUT）才代表終端經銷商將手機賣給消費者。

一旦手機廠商為了出貨量數據，大量向大商、省代出貨的話，意味著這些線下渠道商們的庫存壓力將陡增，繼而導致資金鍊的巨大壓力，這樣一來，為了防止雪崩的局面，大商會選擇加速消化庫存，將存貨低價出給二級市場，雖然手機廠商為防竄貨一般規定了嚴格的處罰措施，但是基本上到大商要降價清庫存的時候，也意味著，這些大渠道跟廠商之間的矛盾開始激化甚至難以調和了。

科普了這些行業知識點之後，才有助於理解下文：

據《雷鋒網》報導「2022年開年之際，榮耀總部某會議室里，董事長萬飆和CEO趙明大吵了一架，甚至到了拍桌子的程度，兩位公司的最高層管理者，爭議的焦點落在了給員工發錢穩軍心、還是給渠道商分肉穩市場的決策之上。」

「最終，榮耀選擇了前者，於是2022年5月份，榮耀員工們拿到了他們2021年的年終獎，錢只有這麼多，員工吃完了肉，渠道商就難喝到湯了，這也是渠道和榮耀矛盾激化的一個導火索。」

據《證券時報》報導，2022年5月31日，趙明接受證券時報採訪時表示，截至目前，榮耀線下銷售占比已超過70%，2022年榮耀線下體驗店會從2000家增長到3000家左右。

據《雷鋒網》援引內部人士口徑稱「截至2022年12月，榮耀線下渠道店數量為2500家，較之於10月份的2700家不增反降」這或許說明榮耀的線下擴張戰略已有所收緊。

「江蘇省最高峰時有300多家榮耀專賣店，但因為虧損嚴重，很多都關了，現在還剩下128家」徐州榮耀一終端店老闆塗亮稱「今年10月，自己以每台機子虧損600~700元的價格清理了部分老機型的庫存，僅這一個月，就虧損了14萬，兩年來自己經營的榮耀門店已虧損近100萬，實在扛不住了，以後不做榮耀興計還能少虧點」——雷鋒網《留給榮耀的時間不多了》

值得一提的是《留給榮耀的時間不多了》這篇萬字長文目前已經被刪除，至於具體什麼原因，就只能讓子彈飛一會了。

單一的信源或許並不可靠或100%準確，所以，應該選擇兼聽，不過，《雷鋒網》提及的榮耀庫存問題其實在手機圈絕非孤例，各家真要「見了光」，想必也是好不到哪去，誰也別嘲諷誰，整個行業都難。

據中國信通院2023年1月4日發布的最新統計數據顯示，2022年1-11月，國內手機市場總體出貨量累計達2.44億部，同比下降23.2%，其中，5G手機出貨量1.91億部，同比下降20.2%，占同期手機出貨量的78.3%。

國內手機市場出貨量及 5G 手機占比

線下渠道的壓貨和終端門店虧損關閉，其實在手機行業早已不算什麼新聞了，而且，也絕非只發生在榮耀一個品牌身上。

騰訊新聞《深網》曾有報導，南方某三線城市，一個坐擁11家國內手機品牌授權店和一家綜合門店的大渠道商黃楓表示「今年處於十店九虧的狀態，一家一直虧損的線下門店已經被自己關閉了」除了黃楓，還有多個手機渠道商皆表示「這是從業10多年來最難的一年。」

在各大品牌樂此不疲的花錢請Kol花式大秀各類SI數據背後，真正承壓的渠道商們有多痛，恐怕只有自己能體會了。

某種程度上，榮耀的當務之急，並不是開拓海外市場，還是該思考如何真正地幫助渠道商更快地實現SO（Sell Out），這才關乎到榮耀手機業務的根基，也是包括小米、OPPO、vivo和華為在內的所有國產手機廠商的出路。

穿越下行周期，榮耀還有機會嗎？

蘋果一家賺走了手機行業70%的利潤，蘋果的Apple Store裝潢得那叫一個高大上，華為未被制裁前，也是盈利能力最強的國產手機廠，即便在公認為手機寒冬的2022年，蘋果的iPhone 14 Pro Max和華為Mate50 RS依舊是敢定1萬+的高價，並且並不愁賣，理解了這一點，才能反過來揪出急欲沖高的榮耀等廠牌的真正「軟肋」。

某地Apple Store開業盛況，@機海風雲

某地華為旗艦店開業盛況，@機海風雲

產品定價高，從來都不是問題，前提是你能有足夠支持起價格的賣點，它可以是爆表的產品力、無雙的品牌光環等，但絕對不會是情懷，君不見羅永浩已經用6億欠債的教訓給所有情懷黨們上了生動一課？

對於榮耀而言，衝出業績泥潭唯一機會，就是提升產品力與品牌建設能力，這背後的商業邏輯很明晰，唯有產品力和品牌力同步提升，高端才有機會立穩，唯有高端被認可，才具備大量出貨的可能性，也只有高端產品，才能讓消費者心甘情願接受高溢價，有了高溢價，廠商、渠道商……投資人才能一榮共榮，蘋果和華為就是最好的案例。

而產品力和品牌力的提升，說得容易，實踐起來卻是難如登天，不說美國的蘋果，就拿國產華為來說，它自帶的無雙品牌光環，一眾兄弟手機廠商中，誰可匹敵？

而華為之所以有著逆天的品牌勢能（用戶信賴度&溢價能力），與其年均千億的研發和全球各大專利榜名列前茅的智慧成果無不關係。

翻看社交媒體平台，網友們對榮耀手機產品的評價，集中在價格偏高、配置吸引力卻不如OV米等競品層面偏多，這些問題，榮耀當真沒有察覺？

實際上，客觀地來看，筆者認為榮耀其實也有過不少的良心產品，比如千元機序列，也受到不少網友的力挺，說明榮耀自己是明白，真香機才是受市場歡迎的，但迫於各方面的成本與運營壓力，很多產品的定價上顯得不如友商實惠，說多了也是淚；

小米OV不想低配高價？問題是，手機進入存量戰爭之後，低配高價的套路已經不靈了，你這款產品不合算，大不了我換一家，很多用戶對品牌和產品都沒有什麼認同感與歸屬感的，而iPhone和華為用戶的高粘性，根源是一旦進了蘋果和華為的生態圈，他們想再離開，會很困難。

簡單羅列下iPhone 14 Pro的亮點，除了好評如潮的iOS之外，還支持衛星通信（國外），而且影像功能很強大，A16性能也是非常強大，關鍵是iOS和A16這一軟一硬的核心護城河本領，都是蘋果自研的。

再看看華為Mate 50 RS，雖然沒了徠卡的加持（徠卡與小米合作了），但卻支持了長焦微距（一個很有爽感的功能）和XMAGE（華為色彩算法），而且有衛星通信的噱頭，還有鴻蒙OS 3自研系統，哪怕缺失了5G，被迫用高通SoC，在消費者看來，它也是自研技術最深厚的國產手機。

榮耀拿什麼超越蘋果華為？

好吧，比不過蘋果和華為，那跟其餘友商比呢？我們再來快速復盤一下OV米的自研大招：

vivo狠抓影像，有自研ISP/DSP和微雲台等硬體系統，還有跟蔡司聯合研發的鍍膜工藝與自研影像算法，vivo的拍照已經有口皆碑，大家形成了vivo拍照就是好的共識；

小米狠抓影像，與徠卡聯合研發，靠12S Ultra和13 Pro在極其挑剔的科技數碼圈立住了口碑，並且小米還自研了澎湃晶片，雖然只是電源IC類，但也是自研的技術體現，成功讓大家對這個「組裝廠」認知發生了改觀；

OPPO就更可怕了，除了最新發布的弱網伺服器技術外，前陣子還跟華為簽了專利交叉授權協議，而且是含金量很高的5G通信必要標準專利，並且除了已經發布量產的馬里亞納X和Y兩款自研晶片之外，據@手機晶片達人爆料，OPPO的自研SoC已經在路上了，數碼大V@機海風雲亦對哲庫全權負責OPPO AP的IC設計做出了註解，並且還闢謠了「網傳海思麒麟代工設計」的消息，對於手機CPU和GPU的自研難度等級做出了科普；

榮耀獨立之後，有沒有什麼拿得出手的自研絕招？

在筆者有限的認知儲備中，暫未發現榮耀在自研晶片層面有任何亮眼的表現，不過在OS層面，榮耀已經信心滿滿地宣稱要打造比肩和超越iOS和鴻蒙的無縫體驗，這就是趙明在MagicOS發布會上大書特書的MagicRing信任環技術。

這項技術最大的亮點是，只要是附近的榮耀設備（手機、平板、筆電等）登錄了榮耀帳號，都能自發連起來，並且，未來還將支持非榮耀品牌設備的智能互聯。

技術是好技術，不過含金量和相應的研發投入在自研晶片/系統面前，只能算小巫見大巫了，而且跨屏互聯目前也並不是手機用戶的剛需，算錦上添花的一個功能吧。

所以，其實在手機領域，硬核技術儲備上，榮耀相較之於友商，並沒有什麼明顯的優勢的，不過據大V@機海風雲透露，榮耀從華為獨立伊始，是帶走了8000人的隊伍的，這其中研發人員和銷售人員近乎五五開，也就是說，榮耀真正想搞研發，也是具備一定的基礎的，畢竟站在華為的肩膀上。

研發投入要砸錢，榮耀目前缺的就是錢，所以很多問題，綜合分析就會發現，並不是單一的線性邏輯，而是非線性問題，榮耀難道不想一靠研發一飛沖天？

摺疊屏因為巨大的市場想像空間，成了近幾年手機廠商的沖高必爭賽道，在蘋果未涉足之前，被譽為安卓廠商彎道超車的一大機遇。

全球摺疊屏市場，三星一家獨大，國內市場，華為占據了半壁江山，三星也是緊隨其後，榮耀不敵OV米，但險勝Moto

據CINNO Research統計，2022年Q3，華為市場份額高達53.2%，無懸念排名第一，三星以20.5%的份額排名第二，小米OV分列第三、四、五名，榮耀以3.1%的份額排名第六。

無論是常規屏態的手機還是摺疊屏手機，榮耀目前均沒有在高端市場形成很強的話語權，想脫離眼下的困境，還有很長的路要走。

渠道商開店做生意不容易，沒有品牌方或運營商的補貼扶持，光是一年的房租都夠嗆，這就是當下中國手機行業的現狀，賣蘋果和華為能賺到錢，他們自然樂意，如果賣其餘品牌產品老是虧錢，怎麼能幹長遠？

沖高，絕不是喊喊口號，而是要腳踏實地死嗑研發，拿出成果，最終實現商業轉化，這是一個漫長的過程，唯有持續的付出與堅定的長期主義信念，才有贏的希望~

國產加油！

參考資料：

手機晶片達人、機海風雲等微博、雷鋒網、騰訊新聞深網、證券時報、中國信通院、中國新聞網等，部分圖源網