中新經緯1月27日電 (馬靜 鄧芷若)「每次回來都發現有新開的咖啡店。」在北京工作的李女士回到四川省峨眉山市後感嘆。儘管只是一個人口42萬左右的縣級市，但2020年-2022年間，新開的咖啡店至少有10餘家，大都是年輕人自主設計的品牌。
返鄉的峨眉山「土著」萬誠(化名)就在市里開了一家咖啡店。他告訴中新經緯，相較大城市的高租金、高人力成本，縣城開店利潤率更可觀，還容易有穩定的回頭客。就其自身而言，投入約10萬元，第一年就賺了20多萬元，直接回本了。
事實上，像萬誠一樣紮根下沉市場掘金的人不是個例，在縣城開咖啡店已成為「潮流」。但咖啡店下沉縣城後，都能賺錢嗎？萬誠的故事是否是大多數「縣城咖啡店主」的故事？中新經緯就此採訪了三位90後縣城咖啡店主。
小野的咖啡店 來源：受訪者供圖
到縣城去開一家咖啡店
「我很愛喝咖啡，平常一天要喝兩杯，但回來之後發現這裡都沒有一家像樣的現磨咖啡店，當時也沒有其他喜歡的工作，於是開了咖啡店。」江西一家咖啡店店主徐潔(化名)是其他幾位受訪年輕人的縮影：在深圳等大城市打拼多年，帶著把咖啡文化普及到家鄉縣城的初衷，在小區門口、乾洗店、奶茶店等附近開一家精品咖啡店，以或ins或復古的裝修風格在縣城吹起漣漪。
徐潔的店70平方米左右，可以容納9張桌子。阿暢(化名)的咖啡店面積與其差不多，開在山東莒南縣。小野(化名)的咖啡店店面較大，140多平米，帶一個環抱百年老樹的小院子，開在廣東徐聞縣。
小野咖啡店的院子一角 來源：受訪者供圖
儘管三位90後分處中國南部、東部和中部的不同小縣城，但他們店鋪的共同點是：咖啡店都是2021年以後開業，所在縣城的GDP在所歸屬的市級行政區中並不突出。
在開店之前，阿暢考慮過加盟品牌店，但由於縣城沒有商圈，大一點的品牌都拒絕了。「既然品牌不來，那我們就自己搞。」原本在山東臨沂從事證券行業的阿暢和兩位高中同學一拍即合，裝修、設備採購、房租等共投入了10萬元左右。
小野和徐潔原本打算20萬元就搞定，但不知不覺就花了30萬元左右，主要都「砸」在了裝修上。據徐潔介紹，硬裝花了10萬元，一台咖啡機4萬元，全部弄好之後差不多用完了所有積蓄。
新鮮勁過後，都能賺到錢嗎？
由於是「縣城首店」，開業前幾個月，人流如織是上述咖啡店的常態。阿暢的店試營業期間一天最高曾賣出400杯；小野的店開業前幾天客流量在300到400人左右，顧客慕名前來拍照打卡的熱度持續了半年。
不過，新鮮勁過去之後，情況發生了變化。「開業近兩年了，成本大概只回了一半。」小野表示，每個月水電、房租等支出約5000元，對於140平方米的店來說是可以接受的成本，但客流量沒有達到預期，一般一天也就十幾二十個客人。由於客流較少，備料比較受限，備得越多，損耗越多，但備少又不能充分滿足客人的需求，現在只好精簡菜單，保留一些點單率比較高的產品。
萬誠的咖啡店 來源：受訪者供圖
徐潔的咖啡店剛開業也迎來了客流高峰，不過，去年9月，店鋪對面的五月廣場新開了一家瑞幸，這距離她試營業剛剛過了三個月。
徐潔對瑞幸的入場顯得並不怎麼在意，「客流確實顯著被分走了一些，不過，即使買我們一杯的錢可能買兩杯瑞幸，但定位不一樣，我們是精品咖啡。」徐潔表示，目前杯量已經從高峰期的100杯逐漸穩定在50杯左右，算上每個月5000元的房租水電物業費、2個人7000元的工資，以及咖啡豆、奶等費用，每個月要投入近2萬元，目前堪堪保持盈虧平衡。
和徐潔他們不同的是，阿暢的店在試營業兩個月後就回了本，咖啡定價在13元-25元左右，去年7月至今共售出2萬杯，每天的杯量目前穩定在100杯左右。
「大約有90%的顧客都是因為我們短視頻平台上分享而來。」阿暢稱。阿暢表示，店鋪是和粉絲一起成長的，試營業初期就有很多粉絲從臨沂市等地方遠道而來，還有一位客人開車4個小時就為了過來喝一杯咖啡，再打包兩杯回去。
當「網紅打卡地」慢慢趨於平靜，外地客人逐漸減少，本地客人增加。據阿暢觀察，來喝咖啡的不只是年輕人，也有一些中年或老年人點杯「一看就很專業」的咖啡在外面站著喝完就走了。總體看，年輕消費者占比約七成，中年占比二成，老年占一成。
徐潔則發現，相對而言，大城市上班族喝咖啡多是出於需要，但縣城的咖啡並不是「必需品」，而是社交屬性更濃。來店裡消費的多是公務員和老師，還有談戀愛的「小年輕」，選擇來咖啡店相聚，一般都會待1-2個小時左右。
縣城的咖啡賣得「有點甜」
談及當前的經營狀態，阿暢直言滿意，甚至超出預期。但徐潔和小野都表示有一些不太滿意，小野稱「並沒有感覺當初的想法完全實現」。
「坦白講，在縣城開咖啡店不容易。」小野提到，有時候也會遇到一些顧客質疑，「為什麼賣這麼貴？」甚至有顧客表示，「為什麼你的美式不能拉花？」也有外地返鄉顧客會問，「為什麼你的口味和星巴克不一樣？」但這些都只能去耐心解釋。
萬誠的咖啡店 來源：受訪者供圖
徐潔則表示：「僅做到收支平衡並不夠，銷量還可以提升，畢竟還是要掙錢吃飯，可能有時候也會後悔，當初投入的時候能不能再省點，會不會下一家店會更好。」
值得一提的是，縣城咖啡店的競爭也正在變得越來越激烈。在小野之後，徐聞縣又相繼開了4家咖啡店。在進賢縣，一些甜品店也買了咖啡機，製作現磨咖啡出售。
而除此之外，瑞幸等咖啡品牌也已加速瞄準下沉市場。
據《2020城市商業魅力排行榜》，全國共有90個四線城市、128個五線城市，合計共218個。若以行政區劃計算，《中國統計年鑑2021》顯示，2020年底中國共有2844個縣城、38741個鄉鎮。
而據窄門餐眼數據，按照城市分布，截至1月3日，瑞幸在四、五線城市(縣鎮店會歸屬到地級市)的門店數為668個，幸運咖為561個，星巴克為279個；按照選址分布，瑞幸共有250家鄉鎮門店，幸運咖有180家，星巴克有140家。若由此粗略計算，每個四五線城市至少有2家瑞幸或幸運咖，1家星巴克；同時，瑞幸已入駐0.65%的鄉鎮，幸運咖和星巴克的這一數據分別為0.46%和0.36%。
中新經緯注意到，為了吸引更多的顧客，縣城咖啡店主們也「各顯神通」，要麼適應縣城消費者的口味研發新產品，要麼搭配甜品豐富品類，或者開發新的商業變現途徑。
小野提到，為了能讓顧客儘快接受，做了很多偏甜的特調咖啡，類似奶茶的口味。此外，店裡也賣奶茶、簡餐，奶茶的收入約占總體的六成。下一步，小野打算外出「學藝」，除烘焙技術外，再看看其他人的縣城咖啡店如何應對逆境。
「縣城消費者喜歡喝甜的，咖啡需要加很多糖，這是和大城市咖啡最大的區別。」徐潔還提到，為了便利省外顧客，也研發了真空包裝的濃縮咖啡，最近還在抖音上架了169元的圍爐煮茶套餐。此外，由於旁邊就是藝術學校，徐潔還打算定期策劃一些音樂活動吸引客流。阿暢則在上個月接到了第一個和品牌咖啡機的商務合作。
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責任編輯：李中元