暴雪國服的正式停服，給新年氣氛平添了一絲「寒意」。
這是遊戲史上最大規模的停服事件，受到了眾多玩家的關注。但更多遊戲的生命是在悄無聲息中被終結的。第三方機構七麥數據顯示，截至2022年11月底，年內共計有6.2萬款遊戲在蘋果商店下架。
除了停服，遊戲行業在2022年還經歷了更多波折：遊戲版號收緊、研發項目中途「夭折」、裁員陰影籠罩……在這一系列背景下，越來越多的遊戲廠商把目光投射到出海上，生生地把藍海「卷」成了紅海。
「2023年，出海還是得繼續堅持。」從業多年的帕奇（化名）表示，儘管2022年4月版號開閘並逐漸實現常態化，「但一味依賴於政策鬆緊還是會有很多風險，而且遊戲海外發行『方法論』也開始清晰起來。」
「必須得考慮出海」
對遊戲行業而言，2022年註定不平凡。「2022年，我國遊戲行業受新冠疫情影響，多項市場指標出現下滑。」中國音數協遊戲工委於近期披露的數據摘要中評估表示，行業整體處於承壓蓄力階段。
數據還顯示，2022年中國遊戲市場實際銷售收入2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%；遊戲用戶規模6.64億人，同比下降0.33%。自2014年以來，這兩項數據均首次出現了負增長，國內網際網路流量見頂。
另外，2022年自主研發遊戲國內市場實際銷售收入2223.77億元，同比下降了13.70%；自主研發遊戲海外市場實際銷售收入173.46億美元，同比下降了3.70%；中國移動遊戲市場實際銷售收入1930.58億元，比上年度減少324.8億元，同比下降14.40%。
疫情影響之外，政策環境也是一大原因。遊戲版號可以說是遊戲重要的生命線，2022年發放的版號數量則是近五年最低，遞減趨勢明顯。
據國家新聞出版署公示信息，截至當年12月28日，2022年一共有529個遊戲版號過審。而對比過去幾年裡，2018年發放版號2064款；2019年發放版號1570款；2020年發放版號1405款；2021年發放版號755款。
「2021年7月版號停發後，遊戲廠商就不得不考慮出海了。」也是在這兩年，帕奇明顯感受到，出海是一道必答題，「我們公司在2019年開展海外業務，其實算是時間比較晚的了。」
國海證券也在研報中稱，在遊戲版號等政策背景下，出海成為遊戲廠商新的增長途徑。一方面，海外遊戲市場沒有版號限制；另一方面，海外移動遊戲市場前景廣闊，未來增量空間可觀。
帕奇稱，現在國產手遊質量較高，在海外競爭力也強，也取得了一定的出海成績。2012-2021年這九年間，中國遊戲廠商在海外的收入實現超過30倍的增長。2012年，中國遊戲廠商在海外的收入僅僅只有5.7億美元，到了2021年年底，中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入一路增長至180.13億美元。
另外，全球遊戲市場規模還在持續增長。市場調研機構Newzoo數據顯示，2022年全球遊戲玩家達到32億，預計為遊戲市場創造1968億美元收入，同比增長2.1%。
揚帆出海的方法論
值得注意的是，根據AppMagic統計的2022年度全球收入最高的手遊發行商Top30，中國遊戲廠商有7家入榜，騰訊控股（00700.HK）、網易（09999.HK）和米哈游一舉包攬了榜單的前三位，一共創造了103.47億美元的年收入。
實際上，對比三七互娛（002555.SZ）、莉莉絲等遊戲廠商，大廠出海的時間相對較晚，但他們卻追趕迅速，後來居上。
梳理這些頭部廠商的出海策略，不外乎三個步驟：先聚焦一個地區，用成熟的手遊模式占領單類市場；再是自建海外工作室；最後，獲取全球知名IP授權，並結合自身優勢切入海外熱門賽道，快速建立品牌影響力。
以網易為例。國海證券在研報中分析指出，網易早期出海主打日本市場，並憑藉本地化運營能力破解「遊戲孤島」，《荒野行動》長期占據日本暢銷榜TOP10；後利用全球化IP《暗黑破壞神》和《哈利·波特》進攻歐美市場，高品質端游《永劫無間》率先衝擊全球市場，創下國產買斷制遊戲銷量紀錄；投資併購海外工作室，自建名越、櫻花、蒙特婁三間海外工作室，多款全球化PC+主機遊戲密集研發中。
提及出海的標杆作品，米哈游推出的《原神》是繞不開的。《原神》從立項到正式發布經歷了將近4年的時間，遊戲上線時的研發團隊超過了400人。而手遊的一般研發周期在18個月，研發團隊在30~150人左右。
米哈游聯合創始人兼CEO蔡浩宇曾介紹，《原神》的研發成本達1億美元，未來還將每年投入2億美元進行進一步研發。由此，《原神》引發了行業對於「精品出海」的思考。帕奇對《原神》評價也很高：「這種高質量的全球大作，不僅提高了國內的玩家品味，也提高了國外的玩家品味。」
早期出海，遊戲廠商很大程度上都依賴於「買量」這種模式（遊戲廠家或發行商通過廣告投放的形式，在某一時間內在各大渠道集中曝光，從而達到引導玩家下載、註冊遊戲的目的）。
但現在，買量營銷已經使得遊戲在海外市場的獲客成本增加。據Sensor Tower發布的《2022國內手遊出海白皮書》數據，自iOS14.6更新以來，全球重度手遊廣告獲客成本已暴漲78%。
「不像那些頭部廠商，中小廠商沒有那麼多錢砸，只能劍走偏鋒，要麼做小而美的產品，要麼嗅覺敏銳開拓藍海。」帕奇補充道，對垂直客戶精準買量之外，公司還在社交媒體上通過內容和品牌進行營銷，目前也有不錯的效果。
合規及本地化難題
隨著遊戲廠商出海競爭加劇，並於2022年達到新高峰，隨之而來的是「合規」成了該賽道的熱門話題。
墾丁律師事務所創始合伙人、諾誠遊戲法團隊負責人朱駿超介紹，遊戲廠商在出海時會很注重出海國家的監管紅線問題，例如遊戲資質問題（是否需要有版號之類的要求）、遊戲分級、遊戲玩法內容設計、數據保護問題等。
「近年來，國內遊戲廠商逐步向海外發展，對海外項目合規也越來越重視。國內遊戲廠商在進行遊戲海外發行項目時，一般都會對出海目的地的法律進行深入了解研究。」朱駿超表示。
值得注意的是，2022年蘋果、谷歌隱私保護政策也發生了變化。全球手遊廣告投放也明顯存在摻雜諸多違規內容、虛假宣傳、推廣素材侵權等問題。
結合律所此前服務過的案例情況，朱駿超說，現在買量模式的核心關注要點，在於投放平台的素材合規要求以及目標投放地區可能存在的廣告類、消費者權益類法律法規。
他建議，遊戲廠商一方面要對主流買量平台（如Facebook、Apple、Google等）所設置的各類投放要求、素材要求予以明確，確保買量推廣業務能夠順利推進；同時對於特定國家所重點關注的法律法規也應當予以關注。
朱駿超還補充道，遊戲本地化運作是除遊戲產品力之外非常重要的研發議題，也是許多出海遊戲產品能夠獲得當地用戶認可的一個重要方面。「從我們團隊過往的經驗來看，各國各地區對於內容合規的要求存在不同的關注點。」
以中東及東南亞部分地區為例，涉及宗教的內容需要非常慎重，例如遊戲角色的宗教化設計應該保持一個較為正面積極的展示；涉政治方面，以泰國為例，遊戲或廣告中對於皇室成員、稱謂方面的內容需要謹慎使用，這在當地存在非常嚴格的監管要求；涉文化習俗方面，俄羅斯、新加坡地區對於同性戀情節較為排斥等。
對於2023年遊戲出海迫切需要解決的問題，帕奇也提到了「本地化運作」。他坦言，內容之外，海外玩家越來越看重服務向的東西。如果找本地代理，服務還比較好解決。「但如果是國內廠商自己發行，海外各種地區的客戶服務，現在其實還有跟不上的。中小廠只能包給大平台做發行。」