- 「流量社會」：交換價值優先
現代漢語詞典中流量有「單位時間內，通過河、渠或管道某處斷面的流體的量」、「單位時間內通過道路的人員、車輛數量」、「一定時間內網站的訪問量，以及手機移動終端上網耗費的字節數」等多種定義，其豐富的詞語意涵使得流量在不同側面及專業領域中成為重要概念。
從歷史和當前的意義來看，「流量」概念涵蓋了與互動、溝通、交流和運輸有關的廣泛的文化過程。這些文化過程涉及到生命體和符號、事物和能量、物理和精神對象、數量和質量等的流通，它們基於一系列技術，可能會有相當多的表現形式，但至少有一個共同點：這裡的技術代表著媒介，正是以媒介為手段，我們才能在自然環境、社會實踐、文化語義和物質基礎設施之間建立不可分割的聯繫。
在信息通信技術行業，流量在網際網路誕生之初便具有顯著的作用。網際網路過去和現在都是通過利用一套命令或協議來建立的，這些命令或協議使計算機能夠建立一個電子空間，並擁有自己的特定規則和功能。雖然它是在美國軍工複合體之內開發的，但這項基礎技術屬於公共領域。使用權一開始免費提供給一些合作的大學和其他軍事承包商，然後到達更廣泛的社會。
在20世紀80年代，美國國家科學基金會（NSF，National Science Foundation）開始將這一具有戰略意義的系統擴大到軍事應用之外。由國家科學基金會贊助的一個新的骨幹網NSFNET提供了高容量的電路，在五個基於大學的超級計算機研究聯盟間傳輸大量的數據，這些聯盟也是通過國家科學基金會贊助建立的。國家科學基金會還允許當時的地區和大學計算機中心使用網際網路技術與該骨幹網進行物理連接。約有200個網絡很快就這樣做了，流量迅速增長，以至於該網絡的軍事部分被拆分出去，而國家科學基金會則繼續發展其新的民用部分。
到90年代，數位化將電信與計算機的1和0的邏輯予以協調，其總體目標是允許眾多用戶更徹底、更有效地共享網絡，從而提高網絡的經濟效率。隨著需求的不斷加速，大容量數字網絡被建立起來，為的是容納比其前身——普通的電話服務網——所能管理的更大的流量。網絡容量的增加又反作用於服務的整合，迥異的服務可以在寬帶數字網上被捆綁到一起，以實現成本效率。
網際網路，這個從20世紀80年代中期開始使用的術語，表示分散的網絡集合，到1991年底真的開始成形。 約有3500個網絡連接到NSFNET主幹網。這些單獨的網絡，每一個都是自籌資金、自我運行，它們開發了非正式的組織手段，相互協調，引導流量，並制定政策。這個鬆散的系統有神奇的快速創新的能力，網絡能力日益提高，個人電腦的互聯手段被開發出來，共同的信息標準也得以建立和不斷改進。1989年，歐洲的一個物理實驗室創造了將網際網路網站和文件聯繫在一起的超連結技術。1992年，伊利諾伊大學的程式設計師開發了這個電子網絡的簡單圖形界面Mosaic。後面的故事我們就都知道了。
從若干與通信技術產業相關的文獻中可以看到，流量與網絡技術和通信技術的發展密不可分。到20世紀90年代末，電信公司已經花了大約40年的時間對自己進行改造，以傳輸計算機數據。一系列的專業設備和服務——首先是交換和網絡管理，然後是其他事項——證明了運營商對計算機的整體依賴。由於管制被解除，運營商早已開始超越語音電話的傳輸。網絡的多功能性日漸成為一個業務現實：傳真和計算機數據在運營商的通信量中所占的份額不斷上升。事實上，網際網路本身很大程度是在電信網絡上鋪設的，隨著網絡的擴展，它對這個既定的基礎設施提出了越來越多的要求。電信業巨頭們花多年時間制定它們自己的數據傳輸戰略計劃，卻意外地不得不跳上網際網路的潮頭。
當時的美國聯邦通信委員會主席里德·亨特（Reed Hundt）說：「分組交換網絡很快就會承載全國的大部分比特，這將改變經濟、結構和有關電信業的其他一切。」目標非常明確：寬帶數據流量系統將容納現有的語音服務與視頻以及數據，並將首先在大型企業計算機網絡內部和網絡之間提供，隨後在更大的公共電信系統內提供。
由此，國家、運營商、軟硬體公司共同推動了網絡技術的進步和流量的擴展。帶寬拓展了流量的通路，速率提升促進了流量的傳輸，更進一步地，手機的出現使流量從PC端向行動裝置大規模轉移。而在此過程中，電信運營商一方面不斷延伸其業務，推進寬帶應用基礎設施建設，一方面向客戶收取使用網絡產生的移動數據流量費用。與此同步的是，越多越多的普通人能夠通過電腦與手機進入網際網路，並在瀏覽中產生網絡流量。
網際網路是兩種核心技術的組合：電腦和電話。 從流量上看，從一開始，網際網路用戶就表現出與語音電話用戶明顯不同的行為。普通語音電話的通話時間平均只有幾分鐘，而大量網際網路用戶將自己的設備整日整夜地連到網絡上。正如傑夫·斯蒂貝爾（Jeff Stibel）所說：「更多的人花更多的時間上網，從而創造了更多的流量。」
人們消耗如此之多的網絡流量，導致一系列社會文化現象的產生。例如，全球信息基礎設施被打造出來，其跨國取向使網際網路突然處於席捲全球電信的更廣泛的新自由主義趨勢的最前沿。雖然一度被認為是表達和交流的自由形式，但近年來，網際網路見證了「大型科技公司」的崛起，以及隨之而來的個人數據濫用和「老大哥」式監控。
這些大型科技公司被稱作「平台」，平台的興起構成今日網際網路的顯著特徵之一，由此誕生了平台經濟。平台經濟模式是一種通過實現買賣雙方或多方聯通與交換從而創造價值的商業模式，提升聯通與交換的效率是獲得商業價值的保證。從盈利角度考慮，流量變現是平台經濟最主要的手段之一。
同時，在網際網路這樣一個簡單的、任何人都可以上手的系統中，無論是工作還是娛樂，平台越來越多地將用戶作為經濟資源來使用，數據也由此成為「流量社會」無處不在、無時不在的基質性生產資料，我們已經無法將數字僱工和普通大眾區分開來。
從平台資本的角度認識流量，可以看到，數字社會的使用價值大多為交換價值所取代，被還原為扁平的流量。約迪·迪恩（Jodi Dean）從交往資本主義的理論視角分析了當下網際網路中的流量意涵，他認為流量構成了訊息在交往資本主義中的交換價值，流量重要的作用在於維持資本與流量池的運轉與累加。他指出：「訊息的具體內容是無關緊要的，誰發出訊息是無關緊要的，誰接受信息是無關緊要的，要不要做出回應也是無關緊要的。唯一緊要的事情就是往訊息流量池裡增加循環。相對於循環的事實，任何特定的貢獻都是次要的」，「訊息不過是循環數據流的一部分」。在這一點上，迪恩將流量看作是推動資本循環再生產的數字。他認為對於交往資本主義的公司如Facebook、Google等公司而言，主要的控制手段是流量控制而不是內容控制，訊息的使用價值被流量的交換價值所吞噬。
- 熱鬧非凡的網際網路經濟不過是流量經濟
中國網際網路投資界曾經流傳一句話：「現在沒啥好項目，凡是能自己吸流量的東西都有投資人搶著投。」熱鬧非凡的中國網際網路經濟，有很多說穿了，只是流量經濟而已。
僅以短視頻行業為例，從2018年開始，隨著網際網路巨頭的重資湧入，該賽道的競爭極度加劇，爭奪市場、搶占用戶流量、加大對短視頻創作者的補貼成為常態。過往貨幣作為一般等價物連接著社會生產與交換的重要部分，而平台經濟模式下，平台將流量和數據分發作為各方流通的等價物。流量不僅是短視頻平台的兵家必爭和考核標準，也成為平台作為中介面向廣告商、創作者的重要交換等價商品。
為滿足效率與變現的需要，算法技術應運而生。基於熱度的算法推薦技術多採用「爬坡機制」。以抖音為例，用戶上傳內容通過機器和人工審核後，會被隨機扔進一個小流量池觀察，如果該條內容在瀏覽、點讚、評論、完播等指標上表現優異，則會被扔進一個更大的流量池，而表現遜色者則停止推薦——如此過程反覆進行，直到形成一批數據反饋極好的精品內容進入首頁滾動推薦，其他用戶打開抖音，立刻就會看到這些精品內容。這種算法技術很大程度上是注意力導向，因此奇觀化、娛樂化的內容往往能夠在流量競爭中勝出。
還有一種算法技術基於內容，平台通過收集並分析用戶的網絡行為，運用數學算法勾勒出用戶的個人畫像，然後針對不同用戶向其推送可能感興趣的內容，以此實現信息的精準傳播。這種算法技術意在培養用戶粘性和忠誠度，然後將穩定的用戶流量變現為資本積累。對平台而言，註冊使用的用戶越多，潛在的可變現能力越高，實現資本積累的空間就越大。
無論是基於熱度的算法技術，還是基於內容的算法技術，都體現出平台的流量優先邏輯，最終目的都是將平台用戶的注意力作為流量變現的基礎，最大化「吃盡」流量紅利，實現自身的發展與擴張。因此，平台間的競爭體現為對用戶流量的爭奪，為了在競爭中突圍，平台不惜「攀比」製造大量低俗、惡俗、庸俗的內容來吸引用戶注意，以噱頭換取流量。可以說，平台是導致流量至上的最大推手。
在內容生產領域，「流量」取代「發行量」、「收視率」等傳統媒介內容交換價值的衡量標準，成為市場力量在新技術條件下的新型表現形式，也成為資本操控內容的代名詞。
網際網路世界紛繁複雜，在海量化、碎片化的信息宇宙中，受眾的注意力是最稀缺的資源；只有獲得受眾注意，才具有利用流量吸引廣告從而變現的可能。巨大的流量一方面能夠提升媒體的知名度，幫助其在市場競爭中突圍，另一方面可以為媒體贏得廣告商的青睞，獲取資本支持。所以對媒體來說，如何吸引受眾注意、把握流量入口成為比生產優質、專業的內容更為緊要的任務。在流量思維主導的「注意力經濟」時代，媒體放棄了過去奉為圭臬的專業主義，轉而主動迎合受眾心理需求與偏好，追求「10萬+」「熱搜榜」，通過生產具有爭議性、話題性的內容吸引受眾注意力，然後將受眾注意力出售給廣告商實現商業變現，維持組織生存。
而在另一方面，用戶個體也具有流量變現的動機。隨著社交媒體平台的用戶規模持續擴大，流量開始由集中的公域流量轉向分散的私域流量。公域流量是開放平台中初次形成的流量，例如抖音後台的流量池；私域流量則是基於用戶認同或興趣而產生的具有信任關係的流量，例如關注某個微博博主或是微信公眾號。公域流量大多是一次性的，用戶走馬觀花似地瀏覽過後便一文不值了，而私域流量具有較強的黏性，一旦形成便具有較低的運營成本和可觀的變現能力。當用戶在平台上積累了一定數量的關注者（粉絲）後，就會致力於發展私域流量池和粉絲建立穩定的聯繫，通過代言產品、發布廣告、內容付費等方式將粉絲轉換為購買力，不斷提升自身的商業價值以獲取更多商業合作。
平台藉助算法技術的「偽中性」追求利益追大化，直接推動「流量至上」思維的盛行；媒體在傳播危機和生存危機的雙重裹挾下，為避免淘汰而投入流量的懷抱；用戶個體出於情感需求和生存壓力，陷入流量陷阱而不自知。正是平台、內容生產者和消費者的共同推波助瀾，導致流量成為今天內容生產與消費的主導邏輯。
「流量為王」不僅深入每個網際網路從業者的心中，而且指導著傳統企業前進的方向。許多實體行業也努力學習網際網路企業，千方百計引流擴流，尋找各種網絡入口，以創建產品展示與買賣的各種新渠道。
- 「流量至上」的三大風險
流量思維主導的網際網路邏輯對內容產業的良性健康發展構成挑戰。首先，符合流量標準的信息大多包含獵奇、爭議元素，但並不代表這些信息都是有意義的。 以流量為標準的信息流服務迎合的是用戶趣味和心理，當個人享受被放大，以至於擠壓了社會共識的培養空間時，我們要警惕「後真相」、「信息繭房」和娛樂化趨勢對嚴肅意義的消解。
其次，基於流量變現的網際網路平台盈利模式存在「泡沫經濟」的危險。數據成為最主要的衡量標準，造成了數據造假的風行，由水軍、「買數據」「刷數據」堆砌起來的流量，破壞了真實、嚴謹、專業的社會評價體系，更對網際網路治理、社會治理造成威脅。
此外，流量的虛假繁榮之下，是日益浮躁的社會風氣和由此導致的社會文化危機。流量建構的「快餐式文化」分散了用戶的注意力，並使其在算法所具有的隱蔽的操控、設計、規訓的力量中，成為被流量裹挾的、缺乏自主性的「烏合之眾」。
- 1.瓦釜效應：消解內容價值
流量規則主導下的內容產業關注熱點、追蹤趨勢，內容是否能夠吸引用戶流量、是否具有「爆點」，取代了內容本身的社會意義和價值。人們用「瓦釜效應」形容新聞失范的現象，即有意義的新聞默默無聞，無意義的新聞烜赫一時。在爭奪用戶注意力的社交媒體時代，反轉新聞、虛假新聞層出不窮，新聞原本的嚴肅意義被娛樂化、碎片化所消解，真相與事實在流量思維下越來越撲朔迷離。
當內容生產者為了流量不擇手段追求爆款文章時，「後真相」所帶來的情緒影響力超越事實，用戶對傳播內容的態度取決於已有的立場和情感，更願意將那些自己認同的、符合期待的信息當作真的真相，而不願意接受與之相對、相反的聲音。在這樣的語境中，用戶被算法和數據分裂為一個又一個封閉、固執的小圈子，理性思考與公共對話的空間日益萎縮。流量內容抓住了用戶獵奇、八卦、娛樂的心理，用戶在消費流量內容的同時被同化為流量製造者，刺激著內容生產者創造更多流量性內容。
以流量標準衡量內容，不斷加劇內容產業「劣幣驅逐良幣」的現象。低俗、戲謔、娛樂、一味滿足用戶喜好的碎片化內容，擠壓了優質內容的生產空間，消解了內容的內在價值，最終使媒介傳播的一切內容都成為波茲曼口中「娛樂的附庸」。
- 2.虛假繁榮：破壞行業生態
「流量至上」的具體表現是數據在評價體系中占有越來越重要的地位。用戶行為數據不僅獲取成本極低，而且清晰、直觀，可以直接轉換為流量變現的指標，因此平台、媒體紛紛將數據作為評價和引導傳播內容的標準。但是，數據並不完全是真實、客觀的。在生產和傳播過程中，平台後台可以通過計算機技術對數據造假，例如開發「刷數據」的機器，通過不間斷工作製造流量數據；內容生產者有時也會僱傭「水軍」在微博、豆瓣等平台傳播、評價作品，通過人為的注水數據影響真實評價。
在消費端，「流量明星」的出現延伸出數據造假的灰色產業鏈。對粉絲而言，數據是衡量明星名氣、價值、影響力的最重要指標，因此她們致力於製造、維護自己喜愛的明星的數據，甚至出現「數據攀比」現象。粉絲內部通過的明確的分工合作，有組織、有計劃地「打榜投票」為自己喜愛的明星「刷」數據；外部通過和數據造假公司的合作，為明星製造大量流量。「星援」就是一款在微博刷流量的APP，該應用有償提供不登錄微博即可轉發微博博文和自動批量轉發服務，用戶可通過在APP內充值獲取此類服務。
龐大的數據造成內容產業的虛假繁榮，表面的蓬勃之下暗藏危機。流量對用戶消費習慣的「養成」實質是資本對消費文化的「養成」，非理性消費加劇了「流量至上」的生產邏輯。平台對流量變現的過度追求導致流量造假、網絡黑產等問題頻出，不僅破壞了內容產業的健康生態，而且對社會治理帶來極大隱患，助長浮躁之風。
- 3.烏合之眾：文化危機隱憂
戲劇性、爭議性、話題性的內容更能引發輿論關注，暴力、色情、獵奇等元素具有天然的吸引力，因此符合這些標準的內容往往成為流量追捧和製造的對象。在娛樂的狂歡之中，碎片化的閱讀習慣割裂了嚴肅閱讀行為，人們的注意力被流量信息淹沒，專注享樂卻忽視了對公共事務的關切。當流量充斥線上、線下的生活空間時，依託於獨立、理性、深度思考而建立的社會文化會遭遇衰落甚至被顛覆的危機，一旦如此，被流量、算法操控的平台用戶會因為陷於信息繭房，變成情緒化、極端化、喪失自主思考能力的「烏合之眾」。而當未經嚴格把關的奇觀文化充斥電子媒介，對於和網際網路一同成長的「Z世代」、網際網路原住民來說，信息與娛樂的分野消失，被動陷入簡單視像的催眠和麻痹之中。
媒體、平台、用戶都搭載著流量的快車飛速前進，然而人們的文化素養未必可以保持一致的步伐。流量建構的世界越繁榮，我們的文化內核，卻或許正在變得日益貧瘠。
數位化改變了社會的方方面面，數字媒介深入我們生活的肌理，像毛細血管一樣鋪設開來，為我們提供必須的信息服務。我們在獲取便利的服務、感受技術帶來的美好體驗時，更應警惕「免費」的包裝下早已標好的價格。「流量至上」思維主導下的網際網路已經暴露出許多問題，我們被流量困在數位化的信息監獄裡，不僅毫無察覺，更是主動與資本合謀，協助統治者、操控者實行自我規訓、自我操控。如何打破流量的藩籬、重建內容價值、找回失落的主體性，值得每一個身處數字空間的人嚴肅思考。