露華濃成也渠道敗也渠道，以往的成功經驗讓露華濃產生路徑依賴，較難在新渠道來臨之際順利進行調整，同時也沒有快速進行賽道的切換和升級（如護膚品類相較於彩妝品類更受到消費者的青睞），導致露華濃一步步落後，在舊的渠道和賽道上被降維打擊。
文 | 李婷 石丹
ID | BMR2004
封面 | 攝圖網
「雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。」
美國化妝品品牌Revlon的中文名「露華濃」，正是來自詩仙李白這首《清平調·雲想衣裳花想容》。
與其美麗的品牌名一樣，露華濃也曾推出「漂亮」的產品。1996年，露華濃進入中國市場，憑藉著國際大牌的聲望和親民的價格，讓自己的彩妝產品深受時尚女性消費者的青睞，成為很多「80後」女性的美妝啟蒙品牌，被譽為「中國女性的第一支口紅」。
然而，時過境遷，Revlon滿滿的春意已然不在，人們看到的是「春風不度露華濃」。
日前，天貓Revlon露華濃官方旗艦店發布終止經營公告，提示「本店擬於2023年03月15日自主終止經營」，現在該店鋪已經無法檢索到，能搜索到的只有一家名為 「Revlon海外旗艦店」的店鋪。
2014年時，露華濃曾退出中國市場，2019年回歸，如今又傳出閉店的消息。曾兩度進軍中國市場的露華濃為何還是「玩不轉」中國市場？它給中國本土美妝品牌帶來了怎樣的商業啟示？在中國美妝賽道上，本土品牌想要實現長期、長紅的發展又該從哪些方面入手？
01
改為跨境模式？
《商學院》記者發現，除了在淘寶平台上已經無法檢索到露華濃的天貓旗艦店之外，另一家「Revlon海外旗艦店」在3月4日之前也一直處於閉店狀態。此外，露華濃也逐漸淡出社交平台，其官方微信公眾號早在2021年便停止更新。同時，露華濃官方微博也只是在3月3日再次更新了產品的廣告內容，而上一條則是在2022年12月。
對於這次關閉旗艦店的原因等相關問題，記者發送採訪函至露華濃官方，對方表示暫不接受採訪。不過，露華濃內部相關人士透露消息稱，露華濃並沒有計劃撤離中國市場，淘寶店鋪的關閉只是因為露華濃中國將此前的一般貿易模式（先清關再賣貨）轉為跨境模式，即將貨物放在保稅倉內，消費者可通過線上登錄身份證等信息直接在天貓、京東等線上渠道購買。
上述相關人士表示，受供應鏈方面因素影響，露華濃海外公司曾於2022年6月實施了破產重組，重組後在中國繼續經營的公司為伊莉莎白雅頓（上海）化妝品貿易有限公司，繼續經營美妝、護膚、零售、國際貿易等方面的業務。此次重組對中國市場不構成重大影響，之後露華濃將重啟中國市場的生意，微博、微信等內容更新也將同步啟動。差別在於露華濃將由一般貿易模式改為跨境模式後，運作公司相應地由中國內地公司轉為香港公司，供應商也發生了相應的變化。
記者發現，露華濃天貓跨境的海外旗艦店的確已在「三八」婦女節時重新開店。
顯然，露華濃還沒有放棄中國市場的彩妝生意，但它的日子並不好過。
公開信息顯示，2020年11月，露華濃被曝出申請破產的消息，還一度登上微博熱搜。時隔一年多，在美國當地時間2022年6月15日，露華濃正式申請破產保護，當時的法庭文件顯示，截至4月底，露華濃的資產總額為23億美元，但其總債務高達37億美元。同年10月，露華濃被強制退市。
戲劇性的是，露華濃的破產消息在中國市場引發的卻是一波搶購潮。比如2020年11月，露華濃破產的消息首次曝出，消費者便瘋狂囤貨，彼時露華濃官方旗艦店內產品被搶購一空，隨後到來的「雙11」還引發了露華濃黑管口紅搶購潮，最終該產品當月銷量超過1.5萬支，另一平價粉底液也賣出了超1.8萬支的好成績。
如今卻熱鬧不見。2023年3月1日，《商學院》記者從一家有著9年彩妝老店標識的淘寶店鋪了解到，該門店目前正在清倉露華濃的產品，主要以口紅為主，但所有產品都是囤貨，生產日期皆為2020年和2021年，保質期為5年。該淘寶店客服表示，因為露華濃產品停產，所以這些產品清倉後也不會再有新日期的露華濃產品出售。
一方面，露華濃正在努力嘗試換一種模式留住中國市場的消費者；另一方面，國內線上渠道對露華濃產品的銷售卻並不看好。2020年，露華濃全球品牌總裁Silvia Galfo還曾公開表示，中國有望成為繼美國之後的第二大市場。這樣的期待終究會成為露華濃的黃粱夢一場嗎？昔日的美妝巨頭為何榮光不再？
02
春風拂檻露華濃，映嬌容
20世紀初，露華濃的創始人查爾斯·郎佛迅推出了美國第一款顯色不透明指甲油，憑藉鮮明的顏色、質感豐盈的特色，這款產品打破了當時指甲油均為透明色的品質束縛，讓當時的女性意識到，原來指甲油也可以與衣櫃裡的襯衫、鞋子和手袋一樣時尚。露華濃的這款產品一經推出就塑造了新銳革新的品牌形象，並通過「肆放真本色」的信息傳遞贏得無數女性的追捧。
在20世紀30年代，這款指甲油被郎佛迅送進美國大大小小的美容院。到1941年，露華濃幾乎壟斷了美容院渠道。同時期露華濃也進入當時的熱門渠道——百貨商場銷售，甚至成了藥房裡的明星產品。渠道的成功讓露華濃成為當時化妝品行業內的「明星」，並在1940年成為美國第二大化妝品生產商。
此外，營銷的成功也奠定了露華濃此後的興盛。1955年3月，露華濃出資買下一檔競猜電視節目，並投入了64000美元作為這檔節目的獎金，該數字在當時來看可謂電視節目的「天花板」，這一動作使得露華濃迅速走紅。當時全美有84.8%使用中的電視都在播放該節目。節目首播不久，露華濃就在這檔節目中投放精心設計的廣告。這些舉措讓露華濃迎來了輝煌時刻——露華濃不但躋身全球美妝品牌前三，同時還成為在美國每3秒就能賣出一支口紅的傳奇美妝公司。到了1955年年底，露華濃成功上市，IPO定價為每股12美元， 8周後股價飆升至30美元。
上市後露華濃開始了用「兩條腿」走路的策略，一邊是通過收購來拓展品類，另一邊則是嘗試進入更多的市場來擴大銷售規模，比如龐大的中國市場。
1996年，露華濃進入中國市場，成為國內市場最早的外資彩妝品牌之一。憑藉國際大牌和相對親民的價格，露華濃在國內一度掀起美妝潮流。此外，露華濃在中國市場採用直營和代理商模式，陸續在國內布局了超過50家專櫃。其中，位於上海淮海路百盛商場的露華濃專櫃，其第一個月銷量便接近70萬元。之後，露華濃通過與當時火爆的美妝集合店屈臣氏合作，進入了全國300多家屈臣氏門店。到1998年，露華濃已經在中國擁有600多家網點，年銷售額達到了2億元。
但自高光時刻過後，露華濃在之後十餘年的經營成績卻是不溫不火。發展到近幾年，露華濃在中國的業績頹勢漸顯。財報顯示，2012年，露華濃實現營收14.3億美元，在華業務只占公司整體業務營收的2%；2013年，露華濃在亞太地區的銷售額甚至出現了負增長。
2013年底，露華濃在微博上寫道：「2013年底最後一天，塗上一支心愛的唇膏kiss goodbye!」 到2014年年初，露華濃暫別中國市場。
在中山大學化學博士、廣東省化妝品科學技術研究會秘書長葉劍清看來，彼時，露華濃在中國市場的成功主要是抓住了時代紅利。一方面當時中國本土彩妝品牌較弱，而消費者對國外大品牌存有較高的接受度。另一方面，國內消費者對彩妝方面的需求較大，國內市場處於供小於求的狀態。同時，露華濃也在渠道方面做了相應的準備工作，如抓住了當時火爆的美妝集合店屈臣氏，得以在當時的國內美妝市場掀起一股潮流。
不過，葉劍清也表示，「露華濃成也渠道敗也渠道，以往的成功經驗讓露華濃產生路徑依賴，較難在新渠道來臨之際順利進行調整，同時也沒有快速進行賽道的切換和升級（如護膚品類相較於彩妝品類更受到消費者的青睞），導致露華濃一步步落後，在舊的渠道和賽道上被降維打擊。」
03
春風不度露華濃，重相逢
2012年前後是中國線上渠道崛起的時期。而隨著網際網路線上渠道的興盛，龐大的中國市場和越來越多的外資掘金故事讓露華濃重新看到了希望。
2016年露華濃宣布以含債務8.7億美元的價格，收購了當時連續虧損三年的伊莉莎白·雅頓，同年9月，露華濃在天貓開設海外旗艦店，以跨境銷售的形式悄然回歸中國市場。2019年7月，天貓露華濃官方旗艦店正式營業，此舉在業內被視為露華濃正式回歸中國市場的信號。
只是這一次，露華濃將重點放在了電商渠道上。公開數據顯示，2019年「雙11」，露華濃旗下雅頓品牌線上渠道的銷售額較2018年翻了一倍，位居天貓高端美妝第七；2021年京東「618」的電商節，露華濃與羅永浩直播間合作，當天單場售出2萬支口紅。此外，從2020年開始，露華濃也一改往常使用國際明星代言的慣例，開始與中國本土明星合作，簽約如劉宇寧、畢雯珺、張新成等新一代流量明星來貼近年輕一代的消費群體。
不過，露華濃終究沒有走出虧損的窘境。2019年到2021年，露華濃淨銷售額分別為161.04億元、126.75億元、138.35億元；同期淨虧損分別為10.5億元、41.19億元和13.77億元。雖然2021年較2020年虧損有收窄，但其虧損額相較於2019年仍在加劇。最終，露華濃在2022年正式向美國法院申請破產保護，同年10月被強制退市。
圖源：露華濃官方財報
對於昔日美妝巨頭敗走中國市場，艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅認為有三方面原因：
第一，露華濃在20世紀90年代占有優勢的時期並沒有做好營銷和本地化管理，尤其在中國市場仍舊選擇全球品牌廣告和營銷策略。例如，直到2020年以前，與露華濃合作的品牌代言人並非大眾熟悉的中國明星，而是歐洲明星。同時，全球總部也沒有給中國本土市場管理團隊足夠的授權，導致決策層並沒有充分地了解中國市場。加上彩妝產品和護膚產品不同，彩妝具有高度的個性化特點，但露華濃顯然沒有掌握東西方民族對彩妝的審美需求和偏好差異。
第二，從2010年後，國內網際網路營銷（主要是電子商務領域）正處於高速發展階段，但露華濃並沒有抓住這波渠道紅利，反而在這一時期撤離了中國市場。
第三，從2020年後，國內移動網際網路營銷如電商、短視頻等各種營銷手段日益多樣化，競爭愈演愈烈，露華濃依舊延續了其本土化策略和力度均明顯不夠的劣勢。再加上國內本土品牌如完美日記、花西子等彩妝品牌的崛起，以及原本強勢的外資品牌如雅詩蘭黛、歐萊雅等的競爭，露華濃的市場份額進一步被同行碾壓。
廣科諮詢首席策略師沈萌指出，露華濃雖然是著名化妝品品牌，但長期被當作資本運作的工具。在20世紀80年代，露華濃因為充沛的現金流被資本視為槓桿收購的獵物。在1980年前後，露華濃被高價競購、收購方將其私有化的同時，將高價收購的各類債務轉移到露華濃，一下子讓公司背負了29億美元的債務。這是典型的槓桿收購的模式。此後，露華濃需要依靠自己的利潤去替收購方還債，長此以往，露華濃的研發和創新逐步落後於同行業競爭對手，淪落到有品牌缺（產品）內涵的地步（無論是在海外市場還是中國市場皆如此）。
如今，破產重組後的露華濃再次以跨境電商形式回歸，缺少現金支撐的它是否還會重蹈當年覆轍？二次回歸能否順利？
張毅對其並不看好，「就中國市場而言，經過約20年的發展，中國彩妝市場已經成為全球疊代速度最快、消費者需求增長最快的市場之一，巨大的消費市場吸引了眾多的行業參與者，也讓市場競爭變得更加激烈。但露華濃的產品結構相對固化，如其主打產品和銷量最高的產品仍是老產品，產品升級和更新方面的缺失會讓露華濃在中國市場受到打擊；此外，網際網路和社交媒體的快速發展，以及國潮美妝的興起、新消費人群心智的成熟和需求質量升級，都會讓露華濃面臨重重挑戰。」
04
美妝市場格局變化，如何實現品牌長紅髮展？
事實上，除了露華濃，不少外資美妝品牌也相應地調整了它們在中國市場的發展策略。
2023年2月20日，美國平價彩妝品牌e.l.f宣布將於3月 31日起暫別中國市場，這距離它進入中國市場不足五年。據媒體統計，在2022年有超過20個海外美妝品牌調整了在中國市場的布局，其中不乏雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等國際彩妝巨頭。例如，2022年7月，歐萊雅集團旗下大眾美妝品牌美寶蓮關閉了中國內地所有的線下門店，轉而將銷售渠道重點放到了線上；同年8月，雅詩蘭黛旗下知名彩妝品牌Too Faced結束了其電商平台上海外官旗店的運營，這距該品牌進入中國市場也僅有2年的時間。在更早之前，還有韓妝品牌如悅詩風吟、伊蒂之屋、思親膚、菲詩小鋪等陸續撤離中國市場。
外資美妝品牌在中國市場接連受挫的原因，葉劍清認為主要和新冠病毒感染疫情、中國品牌的進步以及彩妝本身特性三方面相關。疫情影響下，消費者特別是中低收入的消費者會選擇減少對非必要消費品如美妝產品的開支。同時，在相較於高價的美妝外資品牌產品，本土美妝產品能達到其60%的功能和作用的情況下，消費者會理智地選擇本土美妝產品，不去支付外資品牌溢價。
中國美妝市場發展萬千氣象，其格局隨著美妝賽道的高速發展而發生變化。早在2019年騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》就指出，從市場份額來看，國貨美妝品牌已占到56%的市場份額，而42%的消費者更願意選擇國貨美妝品牌。
《2021抖音電商國貨發展年度報告》顯示，國貨品牌受到年輕消費者青睞，2021年抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%，其中美妝品類國貨銷量上漲696%。以被稱為「國貨之光」的本土品牌完美日記為例，它以每月3～5款的速度推出新品，來努力貼近年輕消費群體。同時，它也在小紅書、抖音、微博等各社交媒體上，聯合流量明星、博主等大V「種草」年輕群體；此外，還有美妝新銳品牌橘朵積極與泡泡瑪特、可口可樂等話題度高的品牌聯名，以拓展銷量和知名度。據其官方消息顯示，橘朵2022年總銷售額突破10億元，躋身2022年天貓國貨彩妝銷量TOP5，抖音國貨彩妝銷量TOP2。
儘管中國年輕的消費者更青睞國貨美妝品牌，但這也不意味著國貨美妝品牌的發展可以一路坦途。以完美日記母公司逸仙電商為例，其2022年第四季度及全年財務業績報告顯示，非公認會計準則（Non-GAAP）淨利潤為3468萬元，上市以來首次實現單季盈利，淨利潤率為3.4%。但其彩妝品牌收入有較大下滑，淨收入同比下降56.9%。
沈萌認為，在國內美妝市場，消費者有著充分的選擇。產品和渠道是相輔相成的，在任何一端占有差異化優勢就有機會占據競爭優勢，但過度依賴營銷既無法長久，也很難穩定。話題營銷僅僅是推廣的一種輔助，如果將營銷當作營收的主要推動因素，就必然要求持續地投入。一旦投入放緩，在沒有更多品牌黏性的情況下，銷量就會出現下滑。因此，做好產品、影響消費者心智才是關鍵。
羅蘭貝格副合伙人蔣雲鶯認為，國內美妝企業要想長期發展可以如下從三方面著手：
第一，就美妝賽道而言，企業關注的一定是如何與消費者有持續性的溝通和共鳴。美妝的消費者有不同的人群分類。羅蘭貝格近期研究發現，美妝品牌的消費者會存在「社交探索型消費者」，這類人群消費基礎較好，購買的品類和品牌也較寬泛；同時也有注重高性價比和平價的消費者類型，這類消費者對價格敏感度較高；還有類似學生的初級消費者類型，等等。而針對不同消費人群制定不同的營銷策略和產品定位是產品實現有效銷售的重要手段。
第二，產品為王。美妝下的細分品類紛繁複雜，靠著部分火爆的單品擊穿消費者的品類心智是一方面，但最終也會回歸產品（基礎），如功能升級、原料選取等與質量相關的因素都非常關鍵。當企業沒有足夠豐富的商品組合時，企業和品牌需要考慮如何帶領消費者完成其需求，並帶領消費者共同完成自身的產品和消費升級。
第三，品牌的建設很重要。就國際品牌而言，除了其產品線較強，它們對本土化的營銷投入也非常重視，除了傳統的形象廣告，它們也熟知通過新媒體（如小紅書、抖音等）與消費者進行溝通的方式。同時，現在的消費者也越來越聰明，且存在消費升級的需求，品牌需要注意產品自身的功能升級、測試完備以及如何對消費者傳達自身的生活方式、如何講好品牌故事等等，單純憑藉廣告營銷將無法支撐企業長紅。因此，如何在信息爆炸後相對兼顧理性和感性，讓消費者信任品牌，產生品牌忠誠度和黏性是本土企業面臨的挑戰。