當「網紅」書店的浪潮洶湧而來，又極速退去，一些純靠顏值、設計、營銷出圈的書店並沒能挺住，而另一些走專業化、特色化、精品化之路的小型書店卻留了下來。
記者走訪了上海的幾家獨立書店，看看壓力之下，它們如何通過精準服務讀者群體、有效挖掘文化需求、持續轉變運營思路引來源頭活水。
用好一個小眾的新概念
安古萊姆書店剛開業兩個月，賣出去的書卻超出了想像。
這是國內第一家「圖像小說」專門店，位於愚園市集二層。踏上木質的旋轉樓梯，穿過彩虹色的連廊，一隻寫著「安古萊姆」的黑白色卡通小狗正歡迎讀者們的到來。
「安古萊姆」是一個法國小鎮的名稱，也是歐洲著名漫畫節的舉辦地，書店名稱由此而來，寓意打造中國的漫畫理想之地。
其實，圖像小說的概念並不複雜，它是一種將圖像和小說相結合的文學形式。不過，比起普通漫畫、繪本，它更強調內容的文學性和藝術性。因此閱讀時，讀者不僅可以感受到繪畫藝術的視覺衝擊、分鏡效果，也可以保持對文字的想像。
對於國內大多數讀者而言，「圖像小說」還是個小眾和陌生的品類。但這並不妨礙人們為「新鮮」買單。
「走進書店的消費者，會通過店內的卡片、貨架上的說明、圖書書身上的介紹來了解圖像小說，之後，大多也願意花錢嘗試讀一讀。」安古萊姆書店主理人劉玉告訴記者，當一家書店的內容足夠差異化，好奇心就是驅動消費的第一動力。
「00後」阿原就在安古萊姆買下了她的第一本圖像小說——《鼠族》，吸引她的是書封上的推薦語「唯一一本獲得普立茲獎的圖像小說」。
阿原在愚園路附近的廣告公司上班，她很喜歡這家書店，「我們製作和設計網際網路內容頁面，也講究圖文配合、節奏與呼吸，和圖像小說很像」。
資深愛好者佩妮則是帶著驚訝的心情走到門店的。一開始，她還有些疑慮：真是賣「圖像小說」嗎？不會是打著「圖像小說」旗號的漫畫書店吧？
到店之後，佩妮才放下心來，她主動加了劉玉的聯繫方式，「找到品位和志趣相投的人太開心了，這面牆上的書，我家有80%」。
對於資深書友而言，越是小眾的門類，越是在意選書的豐富性和專業度。近三年，佩妮買了200—300本圖像小說。儘管圖像小說的單價並不低，但對佩妮來說，它們的魅力很大，不僅風格多樣，好讀易讀，還具有一定思想性。「周末花一天時間，我能讀兩三本，這樣的信息和情感密度與文字類書籍不同。」
比起其他圖書門類，圖像小說似乎天生更適合線下。
豆瓣「圖像小說」小組目前共有超過4000名成員，其中一位網友羅琳告訴記者，自己多年來一直苦於沒有合適的線下渠道購書。
「和純文字類的書不同，圖像小說更看重作者的敘事風格和表現形式，因此門店的集中展示更有利於消費者的選擇。」羅琳說，令人惋惜的是，目前市面上的綜合性書店基本看不到「圖像小說」這個分類。
佩妮也更喜歡在線下購買圖像小說。比起網際網路上的「算法」，佩妮更喜歡書店或圖書市集帶來的「驚喜」。愛看圖像小說的人往往愛的就是它不同於常規書籍的部分，因此，它的讀者群體也更渴望突破信息繭房。
據國內一家圖像小說出版公司的營銷編輯緲緲介紹，近年來，國內的圖像小說出版正穩步發展，儘管仍處於培育讀者的階段，但市場的整體接受度和銷量都在逐步上揚。
「實體書店對一個新的圖書門類而言，有著難以估量的價值，誰也不知道在無數個隨手一翻中，會誕生多少新的讀者。」緲緲對安古萊姆的未來十分期待，「至少從圖像小說的產業鏈看，書店是不可或缺的一環。」
在線下，如何製造「爆款」
在泡芙雲書店，一位小眾詩人的詩集又賣出了600冊。
「對詩歌這個門類而言，已經算很好了。」店長氧氣在接受採訪的間隙還與出版社商量著繼續補貨的事宜。
泡芙雲書店是原創詩歌平台「PoemsForYou」於2022年開設的線下實體書店，「泡芙雲」正是「PoemsForYou」的諧音。
書店內，「詩」幾乎無處不在——門口的地墊上印著詩，書架和貨柜上掛著的書籤上寫著詩，牆上的海報印著著名詩人的頭像，飲品區放著詩歌菜單，連付款處的扭蛋機都是「詩歌給你答案」。
從誕生之日起，泡芙雲書店就自帶「IP」屬性，許多品牌前期積累的粉絲慕名而來，因此，在開業的前幾個月，無論是書還是文創產品都賣得不錯。
但逐漸地，人群從線上到線下的轉化率變得越來越低。
「上海一下雨，我們就惆悵。」店員告訴記者，當IP的光環散去，自然人流依然是實體書店最大的客群，但它受外界因素的影響程度太大了。今年以來，儘管詩歌的售賣比重不低，但書店的營收依然不如預期。
在線上，「PoemsForYou」不缺乏製造「爆款」的經驗。早在2020年，「PoemsForYou」的微博粉絲數就突破百萬，「我們的原創詩集再版了3次，售出超3萬冊，而我們的寫詩小日曆已售出1.4萬份」。
氧氣曾是「PoemsForYou」文創產品線的發起人之一，也是微博帳號的運營編輯。在她看來，詩歌的表達習慣與網際網路有著較強的親和性。
「在碎片化的網際網路，短小精悍卻直擊人心的句子，簡直就是無數人的『嘴替』。」這讓「PoemsForYou」的圖書出售和文創開發成為一件順理成章的事，隨之而來的則是不斷充實的現金流。
但當氧氣真正成為一家實體書店的店長後，她才發現，在線下，製造「爆款」的邏輯是完全不同的——它需要更長時間的沉澱與堅持，並由此讓作者和讀者對書店品牌本身產生信任。
「很多時候，書店活動的單次轉化率可能並不高，但只要書店活動的內容足夠好，品質足夠高，這種轉化就會持續地發揮作用。」氧氣說。
以最近的一次活動為例，9月16日，詩人張定浩的詩集分享會《山中》在泡芙雲舉辦。這次活動的現場反響很好，泡芙雲書店不僅精心製作了分享會的文字內容和視頻，並發布在了小紅書、微信公眾號等平台，參與活動的讀者們也在朋友圈、豆瓣小組自發分享。於是，優質的內容開始在詩歌愛好者中不斷發酵，儘管活動已經結束超過一周，但詩集的銷量依然在不斷增加。
詩人在分享詩歌背後的故事
網友阿澤是張定浩的粉絲，儘管沒能趕上詩人的分享會，但他還是想到書店感受一下當時的氛圍。說著，阿澤舉起手中的詩集，在分享會的場景中拍下了照片。
許多類似這樣的努力，開始吸引商業品牌主動靠近。今年4月，國產女性品牌ubras聯繫泡芙雲書店，共同策劃了一場名為「ubras她的書店」的線下主題活動。
ubras看中「詩歌書店」的場景與標籤，而藉助商業品牌的影響力，泡芙雲獲得了不少新讀者。
「我們發現，恰當的商業活動並不會削弱書店的專業氛圍，反而為書店增加了活力。」氧氣告訴記者，為配合「她的書店」活動，泡芙雲的人流明顯增加，伴隨相似客群的導入，書店營收有了更好的變化。
也正是這次合作讓氧氣感覺到，即便是垂直門類的線下書店也必須依靠不斷更新的「體驗感」和「差異化」來持續吸引消費者。
未來，泡芙雲準備孵化自己的詩人和自己的詩歌出版品牌，在她看來，只有內容上不斷「推陳出新」，才能實現書店表達上的不斷更新。
流動時代，不能只做一個錨點
最近，「神獸之間」的老闆蔣巍正在為東京新店的選址而苦惱。
這家2020年誕生於上海的書店品牌，成立已超過3年。最初，在沒有線上宣傳、沒有IP沉澱、門店位置偏僻的情況下，神獸之間僅用了短短一年時間，就因好口碑聚集起了數千名付費會員。
「從一開始，我們就選擇好了自己經營策略。」蔣巍告訴記者，神獸之間在選書上有一套自己的邏輯，「邏輯與審美是我們選書的兩大主題，主題之下還有書店隱藏高手的加持。例如，咖啡師同時也是樂隊成員，策劃同時也是詩集作者。這都是選書時的底氣。」
今年，神獸之間不僅在新天地布局了概念店，還有了走出去的願望。而「走出去」的決定也承擔著巨大的風險，在一座陌生的城市，面對陌生的都市人群，上海的書店品牌能生存下來嗎？
位於新天地的概念店
對神獸之間來說，「走出去」，正是「活下來」的選擇之一。
「今年以來，書店的會員人數有所滑落，而新會員的增長速度也不如預期。」在復盤這個現象時，蔣巍的手支著下巴，「我們考慮了很多自身的情況，例如，是否會員權益不夠充實、門店選書不夠用心、活動內容不夠精彩等，但最終我們發現這個現象或許是不可逆的，因為它包含更深層的因素——社會流動性的加劇，這會讓人們做出長期計劃的決策成本變得越來越高。」
「我可能換工作、搬家，甚至離開這座城市，但書店、書店會員的權益卻不可能隨身攜帶。」神獸之間的前會員吳清告訴記者，儘管他很想支持書店，但現實情況確實讓他難以下定決心。
社會學家齊格蒙特·鮑曼曾在《流動的時代》中解釋了這種現象——由於外部環境的加速變化和自身處境的不確定，導致長期性思考、計劃、行動的日漸崩潰。
一家實體書店再好，也很難再用會員形式「錨定」它的讀者。
那麼，如果書店不是一個「點」，而是由多點連成的覆蓋生活、購物、休閒、文藝活動等的「網絡」呢？
目前，神獸之間在上海共開設了三家門店，與新天地的合作成為今年的新嘗試。「商場積分可以兌換書店會員，而書店會員能在商場享受咖啡、圖書等書店服務。」蔣巍正在持續推動這一形式的落地，通過不同點位的串聯，將消費者們「網羅」其中。
他說，在流動社會中，實體商業更需要給它的消費者一些安全感，因此更需要走出去，探索更多的合作方式。
把店開到東京也有相似的內在邏輯。去年疫情期間，神獸之間舉辦了10場線上閱讀「馬拉松」。這讓蔣巍對自己的用戶群有了更直觀的了解——心理年齡在25—35歲，有持續的好奇心和求知慾，希望獲取結構性而不是碎片化的知識。
另一個觀察結果則是，這樣的用戶群在世界各地都是廣泛存在的。這場線上閱讀「馬拉松」共招募了118名讀者，他們通過直播讀書的方式暗自較勁，看誰讀得更久、更認真。在這場比賽中，來自紐約、倫敦、東京的年輕人幾乎都能全情投入。
這讓蔣巍意識到，一個文化品牌的影響力是廣泛的，是能跨越時間與空間的。而神獸之間的目標人群有著很強的共性，這種共性是全球年輕人都具備的。那麼，每多一個「錨店」，他的讀者就能更安心一點。
開到東京，壓力不小。在日本，有非常多的小書店，且各具特色，如有專門賣日記題材的，還有專門賣烹飪主題的。書店的分類不僅非常細緻，甚至還衍生出「選書師」這樣的職業。
不過，對東京的探索也反過來讓蔣巍對上海的書店有了更多的信心。
「我很開心看到這幾年上海的獨立書店越來越多，大家都在勇敢地踏入這條充滿不確定性的河流，大浪淘沙之後，一定會留下有價值的文化品牌。」蔣巍說。
記者手記：生存，沒有標準答案
近年來，面對電商折扣、租金高企、讀者留不住、空間轉化率低等諸多問題，城市小書店的生存可以說是夾縫求生，各有各的難處。
但在採訪中，書店的老闆或店長們並沒有過多地提及這些難處，他們並不把開書店當成一種理想主義，而是將其看作一門生意、一個行業，不斷探索著適合自己書店經營的新方法、新渠道、新創意。
在我離開泡芙雲書店的時候，工作人員正在瀏覽武漢「誠與真書店」的小紅書主頁，他們指著書店帳號告訴我，這家書店在店主具有「對話感」的運營下，已經能做到日營收超5位數。泡芙雲最近推出的「書店盲盒」就是與同行交流借鑑後的新嘗試。
武漢「誠與真書店」的小紅書主頁
安古萊姆的劉玉則在積極推動「圖像小說」IP在中國的文創版權授權。事實上，圖像小說的文創屬性很強，像《沙丘》《鼠族》這樣的大IP有著非常廣闊的開發利用空間。劉玉希望，書店的文創能更多地與書有關，同時也成為書店「創收」的另一條路。
神獸之間的主理人蔣巍從東京回來後，對書店的選址有了新的想法，在他看來，未來的小書店將更多地「嵌入」到開放的街區之中，並適度遠離靈活性相對較差的大型商業體。
「良好的商業邏輯，能放大文化的價值。而一個持久的文化品牌，也將更好地實現自身的商業邏輯。這是一個正循環。」如蔣巍所言，只有在積極求生的道路上，機會才會不請自來。
不同於品牌連鎖書店的大體量空間和宏大敘事，也不同於線上平台單一的算法和推薦機制，城市小書店在經營策略、空間利用、內容選擇上都有著更加靈活的尺度和更開闊的思路。
那麼，如何利用好這種優勢，形成與線上平台、品牌書店的錯位競爭，每一個書店主理人或許都有自己的答案。
欄目主編：龔丹韻
來源：作者：肖雅文