（報告出品方：申萬宏源研究）

1. 創意小家電領導者，多舉並進提升品牌競爭力

1.1 「創意小家電+網際網路」驅動，戰略升級定位年輕客群

「創意小家電+網際網路」，以小見大挖掘細分「小」需求。小熊電器自 2006 年 3 月成 立以來，專注創意小家電的研發、設計、生產和銷售，並於 2019 年 8 月正式在深交所掛 牌上市。公司以「創意小家電+網際網路」創新商業模式為驅動力，堅持以用戶為中心，深挖 年輕用戶需求，產品以小而靈巧、小而精緻、小而智慧為主，立足生活中在傳統家電之外 易被忽略的「小」需求，公司主要依託網際網路進行銷售推廣並收集用戶反饋信息，從而進 一步更新疊代產品形成良性循環。基於創新的商業模式和與時俱進的品牌理念，小熊電器 不斷進行擴品類、擴渠道、擴規模，保持高速穩健的增長態勢。

目標用戶群體持續年輕化，品牌戰略不斷發展。自成立以來，小熊電器的品牌戰略持 續更新升級，2006 年主張「分享健康未來」，2012 年升級為「Inspired Life 妙想生活」， 2018 年定位「萌家電」，分別對標 80 後、85 後、90 後消費群體。2022 年再次發布全新 的品牌定位，以「年輕人喜歡的小家電」作為未來發展的核心定位，聚焦 Z 世代年輕人， 提出創新多元、精緻時尚、小巧好用、輕鬆可及四大產品策略，以及創新驅動、產品精品 化、數位化運營、用戶直達、全球化市場和組織年輕化六大戰略體系。

以人為核心挖掘用戶需求，持續拓展品類覆蓋。小熊電器始終從用戶需求出發，發揮 設計優勢，根據消費群體生活工作場景變化所衍生的需求，推出相應細分產品。目前，小 熊電器產品涵蓋廚房小家電、生活小家電、個人護理小家電、嬰童小家電四大品類。細分 品類總量超過 60 個，市面銷售產品超過 500 款，使用對象涵蓋幼兒、青年、中老年人群 及其生活與工作的不同場景 ，每年開發新品超過 100 款。其中，廚房小家電是公司收入和 利潤的主要來源，可進一步細分為鍋煲類、電熱類、壺類、西式類和電動類。

1.2 收入業績恢復增長，盈利能力穩中有升

高基數壓力消散，營收利潤恢復增長。2015-2020 年，公司營業收入由 7.25 億元提 升至 36.60 億元，CAGR 達 38.24%；歸母淨利潤從 0.72 億元增長至 4.28 億元，CAGR 達 42.83%。2021 年在 2020 年疫情導致的高基數壓力下、疊加原材料成本上行，公司收 入業績承壓，雙雙出現下滑。2022 年公司實現營收 41.18 億元，同比增長 14.18%，實現 歸母淨利潤 3.86 億元，同比增長 36.31%；2023Q1 公司實現營收 12.51 億元，同比增長 28.07%，實現歸母淨利潤 1.65 億元，同比增長 58.27%。隨著公司品牌定位升級、高基數 壓力緩解、原材料成本下行等因素影響，公司收入、業績恢復雙位數高增長。

廚電貢獻超八成主營收入，新興品類占比持續上升迎合市場需求。分品類來看，廚房 小家電對收入的貢獻最大，2022 年實現收入 33.63 億元，占比 81.67%，2017 年來占比 穩定在 80+%，其中鍋煲類占比最高，2022 年占比 29.88%，而電熱類占比近年來持續下 滑。生活小家電 2022 年實現收入 3.95 億元，占比 9.59%；其他小家電 2022 年實現收入 3.26 億元，占比 7.92%，其他小家電主要包括個護小家電、母嬰小家電等品類，近年來增 長較快，主要系公司在原有品類增長放緩的情況下，積極挖掘新品類新需求。

盈利能力穩中有升，位居行業領先水平。2022 年小熊電器實現毛利率 36.45%，淨利 率 9.37%，分別較 2021 年提升 3.67/1.51 個 pcts，近年來公司盈利能力穩中有升。與同 行業可比公司相比，公司毛利率領先於美的（消費電器）、九陽、蘇泊爾，且領先優勢持 續擴大。隨著公司持續推行精品化產品戰略、提高產品均價，有望進一步提升毛利率水平。

原材料價格下行，盈利能力持續修復。2021 年原材料在公司營業成本中占比 61.07%， 若剔除外協生產成本，原材料在自產及外協加工部分的營業成本中占比 80.87%。原材料中， 塑料原料、五金製品及電子電器為主要構成，分別占比 10.25%、19.63%、27.93%（2021 年）。2022Q2 以來，銅、鋁等五金原材料價格持續下行，塑料價格也從 2022Q1 開始進 入下行通道。隨著原材料價格持續維持低位，公司盈利能力將持續修復。

1.3 股權結構集中穩定，組織調整優化管理

創始人李一峰、張紅夫婦為公司實控人，家族成員持股比例較高。小熊電器的股權結 構較為集中穩定，創始人李一峰、張紅夫婦為公司的實際控制人，通過兆峰投資和永新吉 順間接持有小熊電器 44.66%股份。永新吉順為公司員工持股平台，其中持股 45.8%的合 伙人歐陽桂蓉與李一峰為表兄妹關係；公司股東龍少柔、龍少靜和龍少宏三人為姐妹關係； 龍少宏系李一峰兄弟之配偶，龍少宏與李一峰控制的兆峰投資、永新吉順為一致行動人。

兩度實施股權、期權激勵計劃，調動員工積極性。2021 年 3 月，公司首次推出股票期 權激勵和限制性股票激勵計劃，共授予 180 萬股，覆蓋 160 人次；2022 年 8 月，公司再 次推出股票期權激勵和限制性股票激勵計劃，共計授予股數 109.25 萬股，覆蓋 38 人次。 兩次股權激勵計劃對象均包括公司高管及核心骨幹員工。再度推出股權激勵計劃彰顯公司 長期發展信心，有助於進一步建立、健全公司長效激勵機制和約束機制，持續吸引和留住 優秀人才，充分調動公司核心團隊的積極性。

2021 年末落實組織結構調整，優化公司管理，提高運營效率。2021 年，為適應發展 需要，公司對組織結構進行調整：1）事業部方面取消了鍋煲電器事業部、電動電器事業部， 新增了嬰童用品事業部、零部件事業部，並將個護產品項目部升級為事業部，更多聚焦於 新品類的拓展及提升零部件自制能力；2）中後台方面取消營運管理中心，新增數位化中心、 行政服務中心，優化公司管理結構，並提升公司運營及生產效率。

募投項目持續推進，提升小家電自產產能。2019 年公司 IPO 募集資金，投入大良五沙、 均安、勒流三地生產基地建設，並擴大原有的智能小家電生產基地；2022 年公司發行可轉 債，新建智能小家電製造基地（二期）。目前勒流生產基地與智能小家電製造基地（二期） 項目仍在建設中，完成後預計分別可新增 1000 萬、1311 萬台小家電產能。新產能的持續 建設有望緩解公司此前自產產能利用率較高的壓力，同時將外協產能控制在 10%左右的理 想水平，進一步提升公司產品品質並控制生產成本。

2. 市場空間廣闊，長尾+傳統+新興品類全面布局

2.1 國內小家電市場空間大，對比日本有望迎來高增長期

全球小家電市場平穩增長，國內小家電滲透率提升空間大。根據 Statista 數據，全球 小家電行業的市場規模從 2016 年的 1866 億美元增長至 2021 年的 2164 億美元，年複合 增長率達 3.01%，預計 2025 將達到 2342 億美元。其中，2020 年在疫情期間「宅經濟」 的推動下，小家電市場需求爆發，市場規模達 2241 億元，同比增加 11%。受需求透支及 高基數影響，2021 年市場規模同比小幅下滑。分國家看，2020 年中國小家電人均消費額 為 35 美元，而歐美發達國家普遍在 50 美元以上。《中國家電行業市場前景及投資機會研 究報告》顯示，截至 2021 年，我國平均小家電保有量僅為 9.5 個/戶，而英、美等發達國 家已達到約 30 個/戶，日本也有約 17 個/戶，國內小家電滲透率仍有較大提升空間。

廚房面積較小限制可選廚房小家電發展，催生集成廚房小家電需求。國內廚房面積普 遍較小，根據奧維雲網廚房研究數據顯示，2021 年中國家庭廚房平均面積僅 6.1 平方米， 與歐美國家平均超過 20 平方米的廚房面積有較大差距。廚房面積有限一定程度上限制了我 國小家電保有量的提升，另一方面也對小家電的功能性提出了更高的要求，需要將更多功 能集成在一件小家電產品內。小熊抓住這一需求，近年來推出大量集成多功能的小家電產 品，如可進行煮茶、甜品、火鍋、煲粥功能的多功能養生壺；同時實現煎蛋、烤麵包功能 的多士爐；可實現蒸、涮、炒、煎、煮功能的料理鍋等產品。

可選小家電品類需求與收入緊密相關，對標日本國內可選小家電有望迎來高增長期。 對比日本家電行業滲透率提升的歷程，我們看到在 1980 年前，冰洗、彩電等必選家電的滲 透率已經接近飽和，而具有可選屬性的家電產品滲透率仍處於較低水平。1980 年後，隨著 日本人均收入水平突破 8000 美元大關，取暖器、烘乾機、乾衣機、智能馬桶等可選家電產 品迎來快速增長。從國內市場來看，當前國內城鎮空冰洗、彩電等必選家電的滲透率也已 經接近飽和，同時 2020 年中國人均收入已達到 7500 美元，接近 1980 年前後日本市場情 況，因此我們認為國內市場可選小家電產品有望迎來增長爆發期。

2.2 廚房小家電：長尾品類領先頭部企業，剛需品類差異化競 爭

廚房小家電消費趨於理性，品質追求促進均價提升。廚房小家電整體市場近年來表現 低迷，根據奧維雲網廚電數據，2022 年廚房小家電傳統渠道（不含抖音）13 個品類實現 銷售額 520.3 億元，同比下滑 6.7%，已連續 3 年出現下滑。但總量下滑的同時，廚房小家 電均價迎來快速提升，其中 2022 年線上零售均價 201 元，同比+9.7%，線下零售均價 465 元，同比提升 4.5%。量、價表現的分化，體現出消費者在購買廚房小家電時更加理性，同 時更願意為更高品質的產品支付一定的溢價。

線上銷售占比持續提升，抖音平台快速崛起。分渠道看，線上已經成為了消費者購買 廚房小家電的主要渠道，根據奧維雲網廚帶電數據，2022 年廚房小家電線上銷售額占比達 到 77%，較 2021 年提升 8 個 pcts，近年來線上銷售額占比持續提升。線上渠道占比提升 的同時，抖音平台快速崛起，2022 年已占到廚房小家電電商平台 17.6%的零售額份額，抖 音等新興渠道通過短視頻、直播種草等營銷方式，讓消費者更好的了解廚房小家電產品的 功能及使用場景，快速搶占天貓、京東等傳統電商的市場份額。

小熊電器首先從長尾品類切入，搶占廚小頭部品牌留下的市場空間。長尾小家電品類 多而雜、單一品類市場規模相對較小，無法發揮規模優勢，因此美的、九陽、蘇泊爾等廚 房小家電頭部品牌不願在長尾小家電品類做過多布局。以天貓平台 2022 年銷售情況為例， 根據久謙數據，以電飯煲為代表的傳統品類年銷量可超千萬台，而電熱杯、三明治機、面 條機、酸奶機等長尾品類年銷量不到百萬台。同時，長尾品類依賴網際網路渠道快速傳播、注重營銷推廣帶動的衝動型消費，因此消費者價格敏感度較低，廚房小家電頭部品牌更難 通過規模效應帶來的價格優勢占得先機。小熊正是抓住了這一頭部品牌留下的市場空間， 憑藉其依託互聯銷售為主的商業模型，首先從長尾品類切入廚房小家電市場。

長尾品類競爭格局中，小熊市場份額大幅領先美九蘇。隨著小熊在長尾品類取得成功， 美的、九陽、蘇泊爾也開始對部分長尾產品進行布局，並取得一定市場份額。但由於長尾 品類非頭部品牌優勢品類，管理成本較小熊更高，頭部品牌對長尾品類的布局更為謹慎， 頭部品牌也不具備小熊的決策機制靈活、響應速度快等優勢，產品缺乏競爭力，難以撼動 小熊的地位，因此逐漸放棄在長尾品類的布局，以美的為例，2022 年美的關閉了大量小家 電業務，清理了約 900 個 SKU。同時我們也注意到，由於長尾品類的市場需求本身有限， 部分品類已經接近飽和，並且不斷有新品牌進入市場競爭，小熊在部分長尾品類的份額及 銷售額也有所下滑。

長尾品類持續挖掘消費者痛點，拓展新品類滿足消費者需求。面對原有長尾品類市場 的飽和，公司積極挖掘消費者多樣化的需求，持續豐富產品品類，拓展了麵條機、果蔬清 洗機、抽水機等眾多新品類。同時，公司深挖消費者痛點，針對性進行技術研究與創新， 例如推出手持式麵條機，解決了傳統麵條機造型笨重、體積較大、不便於移動的痛點。持 續的品類拓展和創新，保障了小熊在長尾品類始終能保持領先地位。

布局傳統廚電品類，直面美九蘇優勢品類。隨著在長尾廚房小家電品類的領先地位逐 漸穩固並積累了一定口碑，小熊開始進軍美九蘇占優的傳統廚電品類，如電飯煲、空氣炸 鍋、熱水瓶等品類，近年來市場份額穩步提升，持續縮小與美九蘇的份額差距。而在 618、 雙十一等大促節日期間，小熊更是發揮其在網際網路長期紮根布局的優勢，進一步縮小與美 九蘇的差距，甚至在部分品類實現反超。

傳統品類與美九蘇差異化競爭，搶占一定市場份額。傳統廚房小家電品類美九蘇品牌 力優勢顯著，且傳統品類更有利於頭部品牌發揮規模效應優勢。因此，小熊主要採取差異 化策略與美九蘇等品牌競爭。差異化體現在：1）外觀差異化：過去小熊主打「萌家電」， 目前主要受眾仍聚焦於年輕群體，通過更加可愛、年輕化的外觀設計提升對年輕消費者的 吸引力；2）容量差異化：小熊挖掘出美九蘇較少涉及的小容量鍋煲類產品，如 1-2 升的小 容量電飯煲、一人食電煮鍋、小容量養生壺等產品，滿足獨居人群的消費需求；3）功能差 異化：對於新進入的傳統廚房小家電品類，小熊通過功能上的差異化在競爭中脫穎而出， 例如對於空氣炸鍋，小熊加入了可視、可攪拌等功能，提升消費者的使用體驗。

長期來看，隨著公司能力全面提升，未來將與美九蘇正面競爭。小熊目前主打的差異 化市場規模有限，根據奧維雲網廚電數據顯示，2022 年3L 以下電飯煲銷量份額約占 13.3%， 小容量鍋煲類小家電市場規模與主流大容量仍有較大差距。同時，小熊消費者受眾相對美 九蘇較為單一，蟬媽媽數據顯示，小熊抖音旗艦店的粉絲人群中，24-30 歲人群占比達 52.6%，而蘇泊爾、九陽抖音旗艦店的粉絲結構更為分散，消費者受眾也更廣。隨著未來 小熊的規模逐漸提升，小容量、年輕化等差異化市場難以滿足公司擴大市場的需求，公司 將通過提升產品類的設計、產品質量、產品體驗和服務等方面，進一步縮小與美九蘇的差 距，提升在傳統廚房小家電領域的競爭力。

2.3 母嬰小家電：布局新賽道，市場空間廣闊

母嬰小家電行業滲透率較低，市場增長空間大。除了在廚房小家電領域拓展品類外， 公司還積極拓展母嬰、個護等新賽道，打造成公司第二成長曲線。以母嬰小家電市場為例， 近年來市場規模持續快速增長，根據久謙數據顯示，嬰幼兒小家電線上市場規模持續快速 增長，2022 年線上銷售額達 35.6 億元，2017-2022 年 CAGR 達到 28%。但母嬰小家電滲透率仍處於較低水平，艾瑞諮詢《2022 年中國母嬰行業研究報告》數據顯示，2021 年 嬰童家電滲透率僅 11.9%，相較嬰幼兒營養品（48.0%）、嬰童個護用品（47.5%）、輔 食/零食（44.0%）、嬰童濕巾/洗臉巾（36.8%）等其他嬰童用品滲透率水平仍有較大提升 空間。儘管近年來新生兒人數持續下降，2022 年出生人口僅 956 萬人，較 2017 年減少 809 萬，但隨著 90 後父母逐漸成為母嬰小家電市場的主要消費人群，對於育兒品質的追求 逐漸提升，母嬰小家電滲透率有望迎來快速提升；同時，三孩生育政策等相關政策的推出， 也有利於母嬰小家電市場規模進一步擴張。

持續加大開發力度，小熊在母嬰小家電領域逐漸成為頭部品牌。母嬰小家電領域中傳 統廚房小家電品牌涉足較少，頭部品牌多為專業從事母嬰小家電的品牌，如小白熊、小壯 熊等。隨著小熊近年來加大對母嬰小家電的開發力度，並成立嬰童用品事業部，公司線上 市場份額穩步攀升，快速在調奶器、暖奶器、奶瓶消毒器等品類縮小與頭部品牌的差距， 已逐漸成為母嬰小家電線上市場頭部品牌。

線上母嬰小家電市場集中度低，小熊發揮品類優勢有望持續提升市場份額。根據久謙 數據顯示，2022 年嬰幼兒小家電線上市場銷售額 CR5 為 32.6%，其中小熊以 5.3%的市占 率位列第 5，市場集中度處於較低水平。目前，小熊在母嬰小家電領域主要布局了寶寶電器、 母乳餵養、寶寶輔食、寶寶護理等品類，其中寶寶電器、母乳餵養、及寶寶輔食與公司主 營的廚房小家電具有一定相似性，小熊有望藉助原有品類積累的產品優勢，持續提升母嬰 小家電品牌的收入及市場份額。

3. 以創新為根基，研發營銷全方位投入

3.1 研發持續投入，精簡 SKU 提升效率

研發投入持續提升，費用率保持較高水平。2022 年公司投入研發費用 1.37 億元，同 比增長 5.76%，近年來公司研發費用投入穩步增長，2019-2022 年研發費用 CAGR 為 33.99%。與同行業可比公司相比，小熊 2022 年研發費用率為 3.34%，與德爾瑪（3.70%）、 九陽（3.83%）較為接近，保持較高水平，高於蘇泊爾的 2.06%。2023Q1 由於公司收入 高增長，研發費用率小幅下滑至 2.51%。

技術、外觀研發同步推進，快速響應客戶需求。作為一家主打「萌家電」、主要受眾 聚焦於年輕群體的小家電企業，小熊在研發的過程中注重對產品功能和外觀的研發，截止 2022 年末，公司共有專利 1661 項，其中發明專利 536 項，實用新型專利 569 項，外觀 設計專利 556 項，與蘇泊爾、九陽相比，小熊專利分部更加均衡，外觀設計專利占比顯著 高於可比公司，凸顯小熊對產品外觀設計的關注度。此外，在研發方面，小熊電器構建了 前瞻性的三級研發體系：1）一級研發傾向於工程技術開發，確保產品技術和品質的穩定性； 2）二級研發聚焦當下市場最新的需求，持續推出創新產品，滿足創意產品的快速落地、快 速升級；3）三級研發基於前者，更多關注與製造結合的改良和快速反應的項目。在三級研 發體系的支撐下，公司得以深入研究消費者的生活方式以及小家電產品市場需求變化情況， 精準把握小家電用戶需求，比頭部品牌跟快速的洞察並滿足市場需求，在長尾品類中始終 處於領先地位。

拓品類同時持續精簡 SKU，降本增效持續推進。2022 年公司縮減了約 30%的 SKU， 淘汰無效的 SKU，並替換一些低單價的 SKU。以電飯煲品類為例，根據久謙數據，2021 年在天貓小熊電器官方旗艦店共有 29 個電飯煲SKU，2022 年削減至19 個，同比下降34%。 SKU 精簡後公司推行精品化戰略，帶動產品均價提升，2022 年天貓小熊電器官方旗艦店電 飯煲品類均價達 178 元，較 2020 年大幅提升 17.9%；同時經營效率也得到大幅提升，2022 年實現銷售額 0.41 億元，同比 2021 年增長 124%。隨著公司 SKU 精簡計劃持續推進，有 望進一步帶動公司實現降本增效。

3.2 線上渠道為主，把握新興渠道紅利

線上占比維持較高水平，直銷占比穩步提升。2022 年小熊電器收入中線上占比為 85%， 公司始終依託以線上渠道為公司主要銷售渠道，2016 年以來線上收入占比始終維持在 85% 以上。同時，公司線上直銷占比穩步提升，2021 年直銷渠道在線上收入中占比已達到 28%，較 2019 年提升 17 個 pcts，而線上經銷占比從 2019 年的 42%下降至 2021 年的 28%。 直銷占比的持續提升有利於公司提升毛利率水平，並更好地觸達消費者，及時了解終端消 費者多樣化的需求。

積極擁抱新興渠道，抖音平台持續高增長。為推動公司線上業務持續增長，公司積極 擁抱近年興起的新媒體、新營銷渠道，通過小紅書、抖音、微博、快手、B 站等新社交媒 體進行品牌推廣，以網紅種草、短視頻等形式進行品牌理念輸出，為公司線上渠道引導流 量，同時配合電商促銷節及傳統節日進行宣傳，促進流量轉化。分渠道看，根據久謙數據 顯示，小熊在天貓、京東等傳統渠道收入近年來增速有所放緩，2022 年天貓、京東平台分 別實現銷售額 18.91、18.59 億元，同比分別+11%、+15%。而抖音平台 2022 年開始快 速放量，2022 年實現銷售額 1.85 億元，同比大幅增長 263%，2023Q1 實現銷售額 0.79 億元，同比增長 280%，維持高增長趨勢。從粉絲結構看，儘管小熊在天貓旗艦店鋪的粉 絲數量上與蘇泊爾、九陽還有一定差距，但小熊在抖音平台的旗艦店已有 194 萬粉絲，領 先於蘇泊爾、九陽，小熊有望在抖音等新興渠道對傳統廚房小家電頭部品牌實現超越。

海外市場持續開拓，需求端有望回暖。2022 年小熊實現海外收入 1.80 億元，受海外 需求較弱、去庫存等因素影響，同比下滑 21.83%，2018-2022 年海外收入 CAGR 達 30.73%， 仍處於快速增長階段。公司已布局亞馬遜、Lazada 等跨境電商平台，並通過經銷商進入當 地線下門店，隨著 2023 年 Q2 以來海外需求逐漸回暖，公司海外收入有望恢復高增長。

3.3 差異化創新營銷，精準觸達年輕消費者

營銷費用投入領先行業，市場促銷費用占比持續增長。2022 年公司投入銷售費用 7.30 億元，在營收中占比 17.72%，2021 年以來公司銷售費用率快速提升，持續高於蘇泊爾、 九陽等同行業可比公司。進一步拆分小熊的營銷費用看，市場促銷費占比近年來持續提升， 從 2017 年的 14%提升至 2022 年的 60%，主要原因系公司將天貓官方旗艦店改為公司自 營後，原由經銷商承擔的市場推廣費改由公司承擔，同時公司持續加大市場促銷投入，提 升品牌競爭力。

創意營銷引爆熱點話題，撬動 Z 世代情緒燃點。小熊電器的創意僅限體現在產品中， 同樣也在營銷中體現，小熊通過電商平台、影視及綜藝節目、新媒體營銷、明星代言、戶 外投放等途徑積極推廣品牌，傳遞精緻、創意、智能和健康消費生活理念。小熊還善於捕 捉年輕消費群體的關注點，在 2022 年雙十一前舉辦季節性活動「送你 12 道秋天的味道」， 將故事感注入產品並以此為錨觸發情感共鳴，從內容塑造——話題討論——多方引流—— 銷量變現完成品牌的全方位造勢，並打造「大地食裝秀」相關話題，在抖音、微博平台分 別實現 1.4 億、2.2 億的曝光量，同時在線下 8 個城市投放分眾廣告，精準定位目標客戶。

把握流量紅利，多渠道布局全面開花。小熊電器精準定位年輕人的觸媒路徑，在抖音、 小紅書等新興電商渠道布局造勢，聯合 KOL 以視頻筆記等方式完成深度種草。在直播賽道 布局上，一方面，利用公司長期依託網際網路銷售的先天電商優勢，通過抖音平台搭建多帳 號自播矩陣，同時還借勢明星影響力，與檀健次聯合打造直播大秀，直擊年輕群體的喜好， 高效提升品牌知名度與曝光度。另一方面，小熊與直播界頂流李佳琦合作，打造千萬級爆 款單品，促進品牌知名度於銷量雙增。而在線下，小熊電器多次舉辦主題快閃店活動，吸 引消費者在營造的場景氛圍中體驗產品的性能及設計，與線上渠道互補，雙向協作擴大品 牌客群觸及面。

IP 聯名強化品牌建設，明確年輕消費者定位。為深入年輕化的品牌形象並提升品牌知 名度，小熊電器通過 IP 聯名的方式，分別與日本藝術家大石曉規、繪本家宮西達也合作推 出「微笑系列」和「好好吃系列」，傳遞美好精緻生活的理念；與知名動畫形象「小馬寶 莉」合作推出的「熠熠星夢」和「綠野仙夢」系列，憑藉產品的高顏值和 IP 影響力，推動 產品創新和體驗創新，提升對年輕消費者的吸引力。

2022 年雙十一強勢出擊成績亮眼，多品類登頂排行榜。產品競爭力提升疊加創新營銷 的推動下，2022 年「雙十一」小熊電器成績亮眼，遠超同行業小家電企業。「雙十一」活 動開啟的前半小時破壁機、電熱飯盒等品類銷售額就已超 2021 年全天銷售額，前兩小時總 銷售額破億元。吐司機、酸奶機、電熱飯盒、多士爐、打蛋機等品類位列排行榜第一，台 式淨飲機（+692%）、暖奶器（+291%）、麵條機（+284%）、電熱水壺、電壓力鍋、 消毒鍋、足浴器、破壁機、電蒸鍋九大品類銷售額同比增長超 100%（天貓+京東平台）， 全品類全渠道銷售額同比增長 40%。2022 年「雙十一」的優異表現，也是小熊多品類精 品化發展、高效研發響應用戶需求、創新性營銷把握流量風口等一系列布局共同推動取得 的結果。

4. 盈利預測

關鍵假設點

關鍵假設點：小熊電器專注創意小家電的研發、設計、生產和銷售，目前，小熊的產 品主要涵蓋廚房小家電、生活小家電、個人護理小家電、嬰童小家電四大品類。其中，廚 房小家電是公司收入和利潤的主要來源。分品類來看：

1．廚房小家電：國內廚房小家電整體市場近年來表現低迷，根據奧維雲網廚電數據， 2022 年廚房小家電傳統渠道（不含抖音）13 個品類實現銷售額 520.3 億元，同比下滑 6.7%， 已連續 3 年出現下滑。與此同時，線上已經成為了消費者購買廚房小家電的主要渠道，2022 年廚房小家電線上銷售額占比達到 77%，較 2021 年提升 8 個 pcts。2022 年以來抖音平 台快速崛起，已占到廚房小家電電商平台 17.6%的零售額份額。小熊作為主要依託於互聯 網的小家電企業，有望受益於廚房小家電線上市場份額的快速提升。

小熊電器的廚房小家電品類可進一步細分為鍋煲類、電熱類、壺類、西式類和電動類：

1）鍋煲類：2022 年以來公司以電飯煲為代表的傳統剛需品類快速增長，傳統剛需品 類市場空間大，公司布局相對較晚，有較大增長空間，我們預計 2023-2025 年公司鍋煲類 營收同比+25%/+18%/+15%。受益於 2023 年原材料價格同比下降幅度較大，公司各品 類毛利率有望有較大幅度提升，後續受益於公司精品化戰略持續推進，各品類毛利率有望 穩步提升。我們預計 2023-2025 年公司鍋煲類毛利率分別為 36.0%/36.5%/36.5%。

2）西式類：2022 年空氣炸鍋品類爆發式增長，帶動公司西式類收入實現雙位數增長。 2023 年以來空氣炸鍋品類在高基數下有所承壓，出現一定下滑，後續隨著基數壓力緩解， 有望恢復增長。我們預計 2023-2025 年公司西式類營收同比-10%/+10%/+10%，毛利率 分別為 34.0%/34.6%/35.0%。

3）壺類：小熊壺類產品 2022 年以來持續高增長，我們預計 2023-2025 年公司壺類 營收同比+25%/+18%/+15%，毛利率分別為 36.2%/36.8%/37.3%。

4）電動類：2023 年來小熊以破壁機、和面機、榨汁機等為代表的電動類品類迎來高 增長，和面機品類公司布局多年，優勢明顯，我們預計 2023-2025 年公司電動類營收同比 +35%/+15%/+15%，毛利率分別為 39.0%/39.5%/39.5%。

5）電熱類：電熱類在公司廚房小家電品類中占比較低，由於缺乏高增長單品帶動，增 長相對緩慢，我們預計 2023-2025 年公司電熱類營收同比+5%/+5%/+5%，毛利率分別 為 40.5%/41.0%/41.0%。

2．生活小家電：隨著公司持續拓展品類覆蓋，生活小家電品類有望迎來快速增長，我 們預計 2023-2025 年公司生活小家電營收同比+25%/+20%/+20%，毛利率分別為 34.5%/35.0%/35.3%。

3．其他小家電：其他小家電主要包括個護、母嬰、淨水小家電和廚具等，多為公司近 年新擴展的品類，基數相對較低，增長速度快，我們預計 2023-2025 年公司其他小家電營 收同比+35%/+30%/+25%，毛利率分別為 46.0%/47.0%/47.5%。

4．其他業務：其他業務收入主要為配件產品，增速相對較慢，我們預計 2023-2025 年公司其他業務營收同比+10%/+10%/+10%，毛利率分別為 40.0%/40.5%/41.0%。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。「連結」