©️深響原創 · 作者｜何文

「出版社現在都搶著和DK合作，我不是不想合作，是不夠賣」，DK北京辦事處首席代表郭志平告訴「深響」。

如果你也看過董宇輝的直播，你大概率會記得董老師是如何介紹《DK博物大百科》的。在長達9分鐘的講解中，董宇輝讓導播把近景給到圖書內頁，不斷展示書中的插圖。岩石、 植物、魚類、猛禽、猛獸……所有你認識的、不認識的自然萬物，都在書中以圖文形式得到呈現。

「請大家在審視這些生命時，帶著尊重和欣賞，再去感受他們本身的線條和美感。萬物皆是聖靈。」

董老師的解說和《DK博物大百科》的圖文，交織成了一種動人的力量，圖書本身也因此獲得可觀銷量。在東方甄選直播間，《DK博物大百科》的單平台累計銷量達到8萬冊。劉媛媛、王芳等抖音頭部圖書直播博主，也為DK打造了專場直播間。

作為全球頂級的科普品牌，DK這幾年在中國大陸市場熱度居高不下，書友之間流傳著「DK出品，必屬精品」的說法。在和DK北京辦事處首席代表郭志平深入交流後，我們了解到了許多有趣的事情。比如：DK獨特的圖文式百科賣點是如何形成的？創立至今近50年，DK如何歷久彌新？在文化背景迥異的中國，DK又是如何落地生根，持續發展的？

從英國來到中國，DK如何發家？

關於DK，讓我們從董老師帶火的那本《DK博物大百科》說起。

《DK博物大百科》是一本沉甸甸的「大部頭」，書中六百多頁的內容，跨越45億年生物史，包含了5000餘個物種，從動物、植物到微生物應有盡有，其中6000餘張圖片由世界一流攝影師拍攝，用「視覺盛宴」來形容毫不誇張。

和《DK博物大百科》類似，DK旗下的《宇宙大百科》、《人體大百科》、《偉大的藝術家》等圖書同樣以視覺衝擊力和信息豐富度著稱，調性一致且都極具吸引力。

這一切的背後，是DK多年來對版權和專業性的重視。

DK的合作夥伴包括全球知名的專家作者、顧問、攝影師和插畫家，以及史密森學會、英國皇家園林學會、美國大都會藝術博物館、 英國皇家鳥類保護協會、美國國家航空航天局、歐洲航天局、英國科學博物館等專業機構。作為一個出版品牌，DK專注於做上游，做內容，做版權，與世界各國不同的出版社合作，把優質的圖文內容在維持DK統一調性的基礎上進行出版。

這樣的細化分工和業務邏輯並非一蹴而就。創立至今，DK已經歷經三個階段：

• 1974年，克里斯多福·多林和彼得·金斯德利在倫敦創建DK。直到1982年，DK還是一家圖文工作室，尚處於起步階段。
• 1982年，DK正式成為自有版權的獨立出版社。工作室以DK的名號幫英國紅十字會出版了彩色圖解的《急救手冊》（First Aid Manual）。這是書上第一次出現DK的字眼，重版權的業務思路也在這一階段得到確立。
• 1988年到1994年，DK做出第一個大爆款：「目擊者」系列。在這個階段，純白色背景+浮凸圖像的封面設計逐漸成為DK的標誌性風格。今天我們熟悉的DK出版物的樣子漸漸成型。

業務不斷做大的同時，DK開始著手拓展全球市場。用商業發展的眼光來看，這幾乎是順理成章的。一方面，由於DK極其重視版權，所有圖片都是自己拍攝，這必然會加大投入成本，而拓寬海外市場是增收的有效手段。另一方面，通識類內容全球通用，圖文大百科形式在世界各地都能推廣。

中國大陸市場進入了DK的關注範圍。1994年，創始人金斯德利第一次造訪中國大陸，參觀考察了第五屆北京國際圖書博覽會，並於同年向中國大陸授權了《階梯新世紀百科全書》。1996年，DK首次參加北京國際圖書博覽會。1998年正式設立北京辦事處。

此後的十年裡，DK在中國大陸市場的重點是建立品牌心智。在這一階段，由於定價較高，購買DK產品的中國消費者還不算多，「整體中國大陸市場占DK版權市場份額比重還非常小」。

2008年起，屬於DK的中國騰飛故事正式開始。在國家經濟發展、圖書市場增長、消費者對DK形成品牌認知等多重因素推動下，DK加大了和各個中國出版社的合作，並陸續做出爆款——和中國旅遊出版社合作的「目擊者旅遊指南」出版了數十個品種，和中國大百科全書出版社合作的「DK兒童百科「系列叢書發行量超500萬冊，和電子工業出版社合作的「人類的思想」系列叢書發行量超過了40萬冊。

和諸多在中國大陸市場發展的全球品牌一樣，DK也在不斷融入本土的線上化、數位化浪潮。進入京東、噹噹、卓越等國內電商分銷渠道後，DK也在三大網站定期做專場。2016年，DK上線了微信公眾號。依託微信公眾號熱潮，《DK博物大百科》上市八個月碼洋過億，位居2019年上半年全國圖書發貨碼洋榜首。

積極融入線上渠道的同時，DK還在中國大陸市場推出了一系列多媒體服務，比如在與中國出版社策劃第一本定製百科《那些重要的事》，並授權其製作多媒體內容，或是在和中國大百科全書出版社合作出版新版《家庭醫生》時，開發了症狀自測小程序。

值得注意的是，在和出版社的合作中，DK扮演的不只是版權提供者角色，這個全球品牌還會結合長期以來的市場洞察和中國大陸市場特點，幫出版社找准產品定位。「雖然我們不是在第一線，但是我會告訴出版社這些書的讀者是誰，你怎麼去找市場，我們有時候要用市場化的思維對出版社進行引導，告訴他們哪個賣的好，怎麼賣。」

打造出版SOP，DK在做一門簡單的生意

回憶起DK在中國大陸市場的發展，郭志平依然很感慨。「不到二十年的時間，中國大陸市場已經成為DK的全球第二大市場，僅次於英文市場。」

這個結果和中國大陸圖書市場的發展有關，也和DK積極把握本土化機遇有關。令人好奇的是，在經歷了一系列變化後，今天的DK會如何思考當下的中國大陸市場？

「深響」了解到，市場化思維依然是DK耕耘中國大陸市場的重要導向。在選題方面，DK高度重視消費者的需求，會根據消費市場趨勢加大相關版權的開發力度。

這樣的思路已經在實踐得到驗證。郭志平回憶，千禧年初，DK的《懷孕聖經》、《懷孕寶典》的熱銷一版再版，這是因為消費者重視生兒育女，但當時關於育兒理念的書並不多。2010年，沉寂許久的《園林植物百科全書》突然火爆，也是經濟發展、消費者生活水平提高後的影響。同樣的，如今課程教輔類書籍暢銷，對應的是中國家庭對孩子教育的重視。

堅持市場化思維的同時，DK也在堅持自身定位，並基於這樣的定位形成一套SOP。郭志平表示，DK現在依然是專注於「做上游，做版權、做內容」。當國內出版社選中DK的原版書並獲得授權後，DK會讓出版社作出對應的出版計劃。包括銷售渠道、銷售預期、市場定價等，再向出版社報價。如需重印，則要再次提交重印訂單，根據印刷數量確定成本。

郭志平著重提到了印刷。在他看來，印刷是保證DK內容質量、全球統一性的重要環節。「DK對於印刷的要求很高，我們有自己的印刷團隊，這可以說是DK獨家的模式。現在DK的內容、裝訂、包裝甚至封面設計在各個國家都是一樣的，不一樣的只有語言文字。」

關於以直播間為代表的新興線上渠道，郭志平提到，現在DK銷售額電商渠道占80%左右，其中抖音占比較大。因為DK北京代表處的機構屬性不能做直銷，所以還是以合作達人帶貨專場的形式作為線上銷售的方式之一。目前，DK在直播間銷售額可觀，但郭志平依然對此保持理性。

「說到短視頻帶貨，我們心情都很複雜，一方面這能快速帶貨，短時間內提高銷量。另一方面，如果大家都依賴短視頻帶貨，那對其他出貨渠道傷害很大。直播間的巨大折扣也會損害定價體系以及擠壓出版社利潤空間，DK的帶貨直播目前還能控價，在合理的價格區間內，相對還好」，郭志平表示。

擁抱變化依然是必要的。對於未來，郭志平表示DK會繼續推進線上直播間帶貨，會控制價格體系。同時，DK也會著手開發新的線上業務。近期，DK和青島出版集團達成合作，郭志平表示合作會加大DK對有聲書的開發力度。

創立至今近50年，進入中國大陸市場近30年，DK的成功是一個「雙線交織」的故事。它一邊緊跟時代發展，積極擁抱變化，一邊堅持自身風格，深耕上游內容版權，尊重專業人士和機構，專注於一場「簡單的生意」。可以確定的是，紮根中國大陸市場，深入中國大陸消費趨勢的DK，在未來的日子裡還將帶來更多值得期待的好圖書。

對話

以下為「深響」整理後的部分採訪實錄：

深響：您在DK將近二十年，感受到了哪些行業變化？

郭志平：首先是銷量的攀升。1998年DK剛進入中國，當時改革開放不久，人均月工資也不高，但DK的定價並未降低，基本都是一二百元甚至更高，定價占工資比非常高。人們知道DK的書確實好，但很難產生消費。

千禧年初，消費者工資和生活水平提高可，DK品牌也打出去了，我們做出了好幾個爆款。「目擊者旅遊指南」系列、「DK兒童百科」都賣得很好，後者發行量近500萬冊。

再往後是渠道的強烈變化。DK在歐美市場主打線下銷售，再附加一個線上書店。但在中國市場很不一樣，市場化的程度越來越高，出現了三大網店，京東、噹噹、卓越。這時候我們不僅要以市場化思維對出版社進行引導，還會經常和出版社一起跑網站，去見三大網店的負責人，共同策劃一些市場活動，比如在這三大網店做DK專場銷售。

還有，用戶的需求也越來越大。九十年代我們剛進入中國的時候，亞洲海外市場中日本市場最大，其次是台灣地區，大陸市場剛剛興起。但不到二十年的時間，大陸市場已經成為DK的全球第二大市場，僅次於英文市場，這是一個非常強烈的變化。

深響：現在中國市場用戶的喜好有發生變化嗎？大家更偏好哪類書？這會對上游產生哪些影響？

郭志平：總體上變化不大。DK內容主要分為兩大塊，一類是兒童百科啟蒙，我們從0歲開始，開發各種啟蒙類書籍，再大一點的年齡段就改為百科全書，針對普通年齡段、不同階段、不同形式的人出百科系列。再就是大眾科學與基礎教育內容，這塊市場也一直很穩定。

但也會有些小熱潮，這與經濟發展、生活方式變化有關。比如千禧年初，我們育兒系列的書很暢銷，《懷孕聖典》一版再版。當時DK的書籍帶來西方的育兒理念，比如懷孕期間如何關注自己的身體。這些內容在當時的同類書籍中比較少見。生養育兒對中國人來說還是很重要，大家會捨得花錢。

再到後來，2010年之後，園藝類書籍的熱度變得很高。我們當時有一本《園林植物百科全書》，出版後五六年都比較沉寂，2010年之後，突然就火起來了，一年內重印了六七次。消費者生活水平提高，生活理念及生活方式的轉換，也會影響市場。

現在基礎教育類賣的比較好，中國家庭非常重視學生的基礎教育，我們也在不斷加大相關的選題開發，滿足市場需求，之前DK會做一些歐美本地考試的教輔材料，現在結合中國市場也出了很多基礎教育相關的書籍。最近最暢銷的是一本幼兒數學啟蒙的立體書，每次加印都是兩三萬冊，而且頻率非常高。我們也會和總部溝通，加大相關版權開發，滿足市場需求。

深響：之前DK的《植物博物大百科》也上過董宇輝的直播間，目前DK的主要銷售渠道分為哪些？各自占比多少？如何看待短視頻帶貨？

郭志平：我們線上線下都有，線下主要是實體書店，但主要起展示作用，銷售任務主要由線上渠道承擔，傳統的電商分銷渠道京東、噹噹以及抖音，線上銷售占比可以達到80%，抖音占比很大。

我們目前主要與抖音頭部博主合作，比如董宇輝，圖書垂類里的劉媛媛、王芳，效果都不錯。董宇輝帶貨《DK博物大百科》，單平台累計銷量8萬冊，劉媛媛、王芳也做了DK專場銷售。

說到短視頻帶貨，我們心情都很複雜，一方面這能快速帶貨，短時間內提高銷量。另一方面，如果大家都依賴短視頻帶貨，那對其他出貨渠道傷害很大。直播間的巨大折扣也會損害定價體系以及擠壓出版社利潤空間，DK的帶貨直播目前還能控價，在合理的價格區間內，相對還好。

深響：DK如何與不同的出版社合作，產出調性、風格適配的內容？在這個過程中，遇到過哪些問題？

郭志平：DK現在還是做上游，做版權、做內容。作為DK北京代表處，我們在國內發布了新書選題以後，由國內出版社挑中版權，表達合作意向後，我們會讓出版社做對應的出版計劃，包括銷售渠道、銷售預期、市場定價等。之後，我們會向出版社報價，價格包括版稅和印刷費。

DK對於印刷的要求很高，我們在國內有自己的印刷團隊，在廣東。這可以說是DK獨家的模式，一方面保證DK的內容質量，另一方面也保證DK內容的全球統一性，現在DK的內容、裝訂、包裝甚至封面設計在各個國家都是一樣的，不一樣的只有語言文字。

每年，我們都會有新產品和出版社簽合同，出版符合出版社調性、所長的書籍，比如，與中國大百科全書出版社合作出版《DK兒童百科全書》系列，與中國科學普及出版社出版《DK博物大百科》，與電子工業出版社出版《萬物運轉的秘密》，與北京美術攝影出版社合作的《DK藝術博物館》等，合作溝通都很順暢，唯一的問題在於版權供不應求。不是說賣不出去版權，是沒得賣。每周都會有不同的出版社來我們這溝通版權，但很遺憾，我們確實沒有太多新書，公司每年可能就出 100 多種新書，也並不是所有的書都適合中國。而且DK做的系列書籍特別多，新書只能給原來已經出這本書的出版社了，這是目前的一個問題。我們和總部也經常溝通，反饋中國市場對版權的極度需求，我們也會加大新書的開發力度。

深響：除了版權交易與圖書出版，DK未來還會在哪些領域拓展？

郭志平：我們在版權開發、圖書出版之外，未來也會加大投入數字業務。目前的形式主要是和線上教育平台合作開發課程，以及其他類型的多媒體產品。比如和小步親子合作開發DK百科視頻課，主做幼兒啟蒙教育。除此之外，我們最近也和青島出版集團達成合作，加大有聲書的開發力度。