©️深響原創 · 作者｜顧意

你知道嗎？中國讀書最多的群體是小學生。

統計數據顯示，去年小學生人均讀書14.3本，是成年人的3倍。同時他們還是紙質書消費大戶，紙質書、電子書閱讀比例約為9:1。

這一數據在小學生們成年之後迅速下降為4.7本。伴隨著短視頻、播客、直播的崛起與火熱，人們對書的熱情越來越低，尤其在紙質書消費方面，人們不再「買書如山倒」。

線下實體書店體現的最明顯。據《全國實體書店經營情況調研報告》顯示， 2022年上半年，9.56%的實體書店沒有收入，32.09%的實體書店收入在10萬元以下。僅以「網紅」言又幾為例，截至2022年7月，北京的八家門店已全部關閉。

這僅僅是圖書行業下游的問題，向上游追溯，問題更加嚴重。

做出一本書的代價越來越高，版稅、紙張、印刷、人工等成本飛漲。為了能賣出去貨，圖書公司轉戰線上，紛紛開啟短視頻帶貨。但直播帶貨成為新的業務增長點的同時，問題也隨之而來——講求「秒殺」「最低價」的直播間正在擠壓圖書行業本就狹窄的利潤空間。

做書、賣書之路不好走，一度被認為給圖書第二次生命的影視投資也很難帶來確定的收益。果麥、新經典加大影視投資，但前者因《四海》票房重創虧損900萬，後者與郭敬明的深度捆綁也未見高收益。

當所有可被嘗試的手段都被使用，圖書市場似乎仍無法擺脫困局。這門擁有千年歷史的古老生意如何恢復往日活力，走上一條可持續發展的健康道路，是整個行業在當下需要思考及探索的重要問題。

高成本、低利潤：核心業務增長乏力

圖書公司掙錢越來越難了，尤其在圖書出版與發行這一核心業務板塊。

大體來看，圖書公司的盈利來源分為三部分：圖書出版與發行、數字業務及其他業務。在這其中，圖書出版與發行幾乎是所有公司的核心業務。但這一業務板塊目前仍無法擺脫高成本、低利潤的困境，且問題愈發嚴重。

以幾家出版領域的上市公司為例，讀客文化、讀者傳媒、新華文軒表現尚可，歸母淨利潤及利潤率均有上漲；果麥文化、中信出版、新經典三家利潤則下滑明顯。

利潤下滑首先來自無法避免的高成本。出版行業主營業務成本主要來自版權成本、紙張成本、出版成本三方面，其中版權成本是大頭。

優質版權對於出版社的重要性不言而喻，果麥、中信、新經典都是版權大戶，每年砸在版權上的成本居高不下。2022年果麥版稅支出超過5000萬，新經典則直接破億。

果麥的錢主要花在簽約作者及購入版權。截至2022年底，果麥合作的原創作者及譯者均已超過500人，原創版權超1000個，翻譯版權超500個。知名學者易中天、90後作家排行榜榜首張皓宸、著名翻譯家李繼宏等簽約作者更是公司股東。

激增的版權在為果麥搭建護城河的同時，支付給作家們的預付版稅也為公司財務帶來不小壓力。財報顯示，截至2022年末，果麥文化預付款項期末價值為6412.64萬元，預付帳齡超過一年的金額為4164.55萬元。

新經典的情況也類似。早在10年前，新經典就曾花費120萬美元購買《百年孤獨》版權。時至今日，新經典的自有版權庫已囊括余華、王小波、張愛玲、東野圭吾、馬爾克斯等世界知名作家的代表作品，2018年的預付版稅即已破億。

鍾愛諾獎得主、學者的中信也在版權方面支出頗多。財報顯示，由於加大內容版權投入，2022年中信出版經營性現金流同比下滑。

喜歡「趕熱點」的讀客簽下諾獎作家若澤·薩拉馬戈、日本女性主義學者上野千鶴子。即便沒有新經典、果麥的大手筆，截至2022年第三季度，讀客的版權投入也已達到5513.71萬元，公司經營性現金流淨流出2065.46萬元。據業內人士透露，僅上野千鶴子的版權金也至少在百萬級。

對於出版公司來說，如果想要盈利，上游的版權支出不可避免。但從整體來看，過高的版權支出，會加大前期投入以及營收風險，越來越多的圖書公司開始冷靜下來，不再盲目追捧熱門版權。

「搶奪版權的過程會造成版權溢價，如果版權成本過高，甚至有高額的預付，可能會造成過高的利潤風險。」果麥文化營銷與品牌部總經理毛婷在此前採訪中這樣認為。

上游成本激增的同時，下游書也賣不動。

這一方面來自消費者紙質書的消費意願降低。《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，2022年全國圖書零售市場年同比下滑11.77%，其中實體店渠道零售圖書市場同比下滑37.22%。

2022年，僅下半年就有白夜·寬窄店、惠山書局、失序書店、先鋒詩歌書店、物外書店·光谷店、幾何書店、新山書屋·重慶新光里店等一眾知名書店關門。

整體而言，新經典的圖書策劃與發行收入下滑；讀客和讀者傳媒的紙質圖書收入占比也在下跌，對主營業務毛利貢獻更是連年下降；甚至主做教輔的新華文軒，出版部分銷售收入也較去年同期下降2.83%。只有果麥圖書策劃與發行業務收入實現增長，也僅較去年同期增長0.91%，但圖書代理業務下滑嚴重，跌幅達53.85%。

核心業務的萎靡不振，讓圖書公司們開始把手伸向線上。

正循環or死循環：短視頻帶貨雙刃劍

電商分銷存在許久，早前京東、噹噹扛起大旗。來到當下，抖音直播間正在取代這些傳統渠道，成為圖書公司們的「搖錢樹」。

品牌自播當然是最好的首選方案，這意味著圖書公司不需要繳納高昂的主播佣金，在圖書選擇上也更自由。主張「CBC」銷售模式的果麥走在前面。財報顯示，2022年，果麥文化實現網際網路2C銷售收入8281萬元，同比增長23.43%。

所謂「CBC」銷售模式，簡單來說就是打造品牌自有紅人，通過紅人再次帶貨，把主動權牢牢握在自己手中。截至2022年底，果麥旗下運營帳號超70個，包括微博帳號「知書少年果麥麥」；抖音帳號「果麥書單」；快手帳號「琪琪的奇書館」、「小亭不停課」；微信公眾號「易中天」、「羅翔說刑法」、「張皓宸」、「慶山」等。

這些帳號在帶貨的同時，還可以為公司創造廣告收益。2021年，果麥獲得網際網路廣告收入490萬元，2022年也有309萬元進帳。

中信也抓緊搭建自播電商帳號矩陣。《出版人》書業自播排名前十帳號中，有一半來自中信。2022年，中信書店線上業務占比也提升 6.15 個百分點。

自播之外，大主播帶貨對營收的直接拉動也不容小覷。

新經典財報顯示，6月東方甄選直播間的帶貨活動，讓公司第二季度歸母利潤實現同比正增長，且增長一直延續到第三季度。2022年第三季度公司營收、歸母及扣非利潤分別同比增加15%、17%、13%，均實現兩位數增長。

「有時候一個博主能直接幫我們把首印賣斷貨。」一位業內人士透露。對於出版公司來說，主播、達人帶貨「省事兒又賺錢」，給到主播的圖書價格一般和其他渠道持平，只需要支付佣金就可以快速走量，實現收益。

即便「賺的肯定沒有在京東、噹噹多」，但出版公司可以快速出貨；達人也能賺到佣金，繼續推書；用戶也可以用更低的價格買到好書，聽起來短視頻帶貨是一個一舉多得的好事兒。

但事實並不如此。多方受益的重要前提是價格體系統一。但在競爭白熱化的抖音直播間裡，價格體系開始坍塌，潘多拉的魔盒被打開。

「諾貝爾獲獎作品《克拉拉與太陽》，原價68元，今天直播間只要九塊九，不到一杯奶茶的錢，大家還不趕緊搶？」視頻中的帶貨主播拿著精裝塑封的《克拉拉與太陽》，對著鏡頭聲嘶力竭地喊道。

價格戰幾乎成為抖音各大直播間的常態，幾乎「無巨折不出貨」。對於圖書行業來說，折扣銷售也算是一種常見的出貨手段，網店渠道的圖書銷售折扣為5.7折（不含滿減、用券等附加促銷方式），短視頻電商折扣則為4.0折，占比最大的少兒類折扣水平則可以低至3.3折。

但直播間無底線的競爭顯然已經超過了正常的盈利區間。業內人士透露，一本書的成本包括版權費、審校費用、購買書號的費用、印刷成本、紙張成本、倉儲物流成本等，再加上專業人員的工資稿費、圖書發行後各渠道平台的「返點」，如果想要盈虧平衡，那麼公版書結算的價格底線在2.5折，版權書在3.5折。直播間動輒一折起的九塊九包郵，顯然已突破圖書的價格體系。

雪上加霜的是，圖書博主越來越多且越來越卷，讓圖書的價格體系更加混亂了。

2021年9月27日，圖書博主劉媛媛舉辦「一元搶書」專場直播。在本場直播中，共有50萬冊10元以下圖書和10萬冊1元書。即便劉媛媛在16小時的時間裡創造近8000萬的GMV，在從業者看來，這對出版行業造成的損害是無法彌補的。

「消費者能在直播間花一塊錢買《三國演義》，以後別的直播間賣五塊都會嫌貴，更不要說去線下書店花三十塊錢原價買了。」業內人士感嘆，直播間的無底線低價，看似皆大歡喜，但長久看來無異於飲鴆止渴。

面對直播間的巨折要求，一部分出版商無力招架，只能從源頭提高圖書定價；另一部分出版商則開始內容拆裝組合、現款調紙、小廠印刷，形成一條專供圖書直播間的廉價圖書供應鏈。和服裝行業一樣，廣為詬病的預售制也在圖書市場越來越普遍，甚至還有生產線連夜趕製直播間誕生的暢銷書。

更深的問題在後面，圖書這一品類真的適合直播間嗎？

首先，大部分直播間的賣點在於價格，各大直播間都喜歡強調「全網最低價」「巨折」，同時為了吸引流量，直播間選品往往分為口碑品、引流品、利潤品、貼錢秒殺品，這就對圖書品類有非常大的要求。

一類是出版社庫存。比如二十一世紀出版社集團與劉媛媛的合作中，有8個秒殺品參加直播，秒殺產品按清庫存成本折扣價供貨給劉媛媛，並不至於虧損。

另一類是童書、教輔這一經典產品。這些有固定剛需用戶的品類，可以容納高客單價產品。以抖音帶貨博主王芳直播間為例，飛瓜數據顯示，6月份，銷售額最高的產品是單價369元的「語文素養課（1-8年級）」，GMV達534.3萬元。銷量最高的產品是單價39.8元的課本同步閱讀手冊（1-6年級），高達10萬冊。

「這樣下去，最嚴重的後果就是大家越來越不容易看到真正的好書」，一位出版商感嘆。

直播間暢銷書的品類固化及廉價供應還阻礙了圖書市場的多元發展以及新書冒頭。僅以抖音直播間為例，據《2022抖音知識數據報告》顯示，2022抖音最火書籍前十名為《西遊記》《紅樓夢》《水滸傳》《三國演義》《白鹿原》《活著》《飄》《挪威的森林》《三體》和《十萬個為什麼》。

2022年度虛構非虛構書籍銷量榜單也顯示，無論是實體書店還是平台電商，新書品種占比都在10%以下，短視頻電商也僅有11.9%。

經典老書年年脫銷，新書無法冒頭。這一方面影響著整個圖書市場的生態環境，對比美國30%的新書銷售占比，我國的新書市場仍有較大提升空間。另一方面，新書銷售陷入困境，對於讀者來說，也在降低閱讀體驗，生產端、用戶側都難以擺脫困境。

尋找新曲線：做書之外的生意

「書」本身很難讓從業者賺到錢，書的衍生生意其實也不好做。

首先是影視投資，這是與圖書最接近的市場，流動的內容可以一以貫之。

果麥最被人熟知的是與韓寒的深度綁定。《後會無期》、《乘風破浪》、《飛馳人生》三部電影，果麥文化均參與投資，於2017年-2019年分別獲得88.67萬元、1394.72萬元、817.87萬元投資收益。韓寒創立的亭東影業，果麥文化創始人路金波的母親孫妮也持有5.93%股權，並擔任董事。

三連勝的果麥在2021年迎來慘敗。2021年2月，果麥文化出資1300萬元投資《四海》，但最終票房不及預期。財報顯示，由於電影項目投資虧損及《皮囊》話劇公允價值變動損益，果麥最終損失947.36萬元。

新經典則與郭敬明淵源頗深，與之合作《陰陽師》系列電影。早在2014年，新經典就與導演余海果（余華之子）成立爾馬影業，隨後拿下路遙《人生》、張愛玲《紅玫瑰與白玫瑰》、高陽《慈禧全傳》等改編影視IP。

不同於果麥的投資為主，新經典參與程度更深。IP拍攝過程中，新經典影業、爾馬影業都會派駐製片人參與全程管控，收益也是按各方投資比例進行約定分成。

影視投資收益高，但波動性也非常大，回報不穩定，且一旦投資失敗，動輒千萬，這對營收規模較小的圖書公司來說，影響並不小。

相對穩定的第二曲線是數字業務。在多家出版公司的財報中，數字業務都成為新的業務增長點。各家公司對數字業務的範圍不盡相同，主要涵蓋電子書、有聲書、情景劇、IP衍生業務、媒體建設、數字服務等。

果麥2022年電子書、有聲書收入為1294.97萬元，同比增長22.46%；新經典有聲書業務收入同比增長 62.63%；中信出版數字閱讀營收0.5億元，收入占比2.8%，毛利率為45%，是圖書出版、書店等三大業務板塊中毛利率最高的業務。

讀客則主打爆款路線，先後上架有聲劇《三體》、電視劇原著有聲小說《大江大河》以及全網8000萬粉絲IP《一禪小和尚》的有聲情感治癒故事集等一系列知名產品；以教輔為主的新華文軒則打造了一系列數字校園相關的線上教育平台、小程序、APP等，業務從四川輻射全國，覆蓋人群達千萬。

版權的流動性也讓圖書業務開始尋求海外增長。常見的業務模式是版權輸出，比如中信出版以版權的海外輸出為主，2022全年對外輸出版權415種，國家級海外輸出項目共計34項。

讀客也向日本、韓國、港澳台地區輸出版權共計14次。其中包括《古代人的日常生活》、《讓孩子像哲學家一樣會思考》和公司自主研發的「小學生安全漫畫系列」等。

走得更遠的是新經典。版權輸送之外，新經典還在美國成立全資子公司群星出版社，目前擁有多個子品牌系列作品，2021年新經典的美國圖書銷售收入同比增長81.20%，海外業務營收0.68 億，同比增長43.94%；在法國，新經典通過戰略投資方式持有法國Editions Philippe Picquier（菲利普·畢基埃出版社）51.1%股份，先後主導了莫言、余華、閻連科、王安憶等中國作家的作品在法出版；日本方面，新經典則於2018年1月建立子公司株式會社新經典。

整體來看，出海仍只是少數圖書公司的業務嘗試，尚未成為可複製的營收路徑。在已有的新業務嘗試之外，圖書市場仍然需要轉型，形成上下游的良性循環。

即便書的生意看起來陷入僵局，但好書對人們的吸引力從未降低。和春天一起到來的各大圖書市集人頭攢動，百餘家出版社依舊帶來最新、最熱門的書籍與讀者進行交流；三月由書田文化出品的《星期六晚我們去散步吧》，不到兩個月全網暢銷近十萬冊。

這的確是一個信息爆炸的年代，人們也擁有了越來越多的消遣方式。但書籍依舊為人們提供了一片詩意的棲息地，讓人們能夠在文字的世界中，感嘆一句，「真好，這裡仍然有書籍。」