從前面分享過的內容分析，談到國際主義大家首先想到美國，因為產品與建築中的國際主義都首先在美國形成氣候。
但平面設計卻首先在位於中歐的瑞士誕生。
這種被譽為國際主義的平面設計風格具有簡潔易讀，傳達功能強，重視版式與字體的特點，很快獲得國際認同。
二戰之後，大致在1959年左右這種風格通過瑞士平面雜誌傳播到世界各國。
而美國因為經濟與貿易優勢，成為風格傳播過程中重要的傳播「放大器」。
這種風格直到如今仍是20世紀最具代表性的平面設計風格。
這種風格可以追溯到二戰前包浩斯時期的現代主義，但經過瑞士平面設計師努力探索才真正形成明確特點與系統。
《新平面設計》雜誌
國際主義平面設計風格（the international typographic style）又名「瑞士平面設計風格」（Swiss Design）。
因為其首先在瑞士一系列叫《新平面設計》（New Graphic，Neue Grfik）的雜誌上成型。
這是一本採用英文、德文和法文發行的季刊，一年只出4本。
而且從發行語言的選取動機來看，一開始就希望在國際上形成影響力。
雜誌的主要內容是瑞士設計師對平面設計的一些探索試驗，同時分享其相關設計觀念。
這份雜誌的主創主要是四位瑞士設計師，分別是穆勒·布魯克曼（Joesf muller-brockmann），查理德·羅斯（Richard P lohse）、卡羅（Carlo Vivarelli）及漢斯·紐伯格（Hans Neuburg）。
其中穆勒·布魯克曼是靈魂人物，他甚至被譽為「瑞士平面設計之父」。
一般有「某某之父」頭銜的人都必然是開山劈石的奠定人，瑞士平面風格的基礎正是由布魯克曼通過不斷實踐與理論總結而奠定的，所以他在平面設計史中地位非常高。
我們先來看看他1960年的一個代表作——「德國電影展」的海報設計。
看完你完全不認為這是過時的設計，放到現在仍舊很主流。
這幅海報的設計其實就運用了「網格法」，就是全部元素都基於網絡規範來安排，這樣回產生一種超棒的秩序感。
這個法則直到現在仍舊是多數平面設計課程的重要內容，區別只是進一步的理論細化。
我們看到整個海報只採用無襯線字體，沒有任何圖形，因為字體就是圖片，圖形就是字體。
顏色簡練而且對比強烈，文字之間的疊加處理透出活力，是典型的瑞士平面設計風格。
顯然，如今來看這類設計已經非常泛濫，所以大家看上去也許波瀾不驚，甚至很多大學在讀生也可以做出來了。
但在當時，這種做法是破天荒的，如今的隨手可得正是前人栽樹後人乘涼的典型體現，這些法則已經被總結在我們授業解惑的教育工作中。
除了愛用文字，不喜裝飾之外，布魯克曼還善用攝影做設計元素。
當年他曾為瑞士的汽車俱樂部設計一系列交通宣傳海報，充分體現了這種手法，通過攝影圖形的大小對比形成結構，配以簡單文案詮釋主題，成為「國際主義平面設計」另一種典型形式。
如果細心留意，大家會發現20世紀70年代至今，很多奢侈品大牌都喜歡採用這種設計形式體現國際化，所謂簡潔不簡單，少即是多，跟建築中的國際主義遙相呼應。
因為專業上的成就，布魯克曼在1963年時候還曾獲邀在德國烏爾姆學院擔任設計教授，美國與日本等多所設計學院也邀請他作客座教授。
他也曾出版過一些重要設計著作，比方《視覺傳達史》與《海報史》。
可見設計史有時候就是設計本身。
美國的國際主義平面設計
瑞士平面設計風格一經問世，很快傳到講究實用主義的美國。
美國人一試之下感覺這種風格太適合美國大型企業進行全球性經濟擴張了，從」實用主義「變身」拿來主義「。
這種風格在美國1970年代開始獲得高速發展與廣泛應用，然後慢慢植入美國特色，並且對全球的影響獲得放大。
其實純粹的瑞士平面設計風格是存在一些局限性被人詬病的。
因為高度理性，這種風格在大部分時候顯得很嚴肅，甚至冷漠，設計過程比較程式化。
所以產生了千篇一律的單調感，更嚴重的是經常」以不變應萬變「，不管什麼行業與主題似乎都是同樣手法與風格。
我身邊就有這樣一位設計師，典型的國際主義擁護者，無論任何項目在他手上都呈現出趨同面貌，缺乏個性與營銷功能。
所以美國人首先針對這種情況進行改善，比方融入幽默與活潑元素。
美國純粹是一個由各國移民組成的新國家，當時而言歷史還不足200年，所以沒有像歐洲人那麼講究傳統，反而重視設計的商業效益，同時希望設計能給人帶來好心情。
這一塊在平面設計中體現得尤為充分。
例如美國公路上的指示牌，經常都會用一些幽默的標語來提示大家遵守交通規則。
比方會在同一條路上間隔不遠連續豎起三塊牌子，第一塊提示：此處不可停車（No parking here），第二塊提示：我們是認真的（We Mean It！），第三塊再提示：你連想也不要想（Don『t Even Think of Parking Here！），雖然很囉嗦，但能讓開車人士會心一笑。
國際主義平面設計得以大放異彩總的來說有幾個方面原因。
其一是美國企業界的積極參與，前面談過，戰後美國因為將製造武器技術轉而製造產品，將歐洲的現代主義設計觀念納入建築與產品設計，經濟獲得迅猛發展。
這種發展造成了設計需求急劇增加，廣告行業也開始非常繁榮，企業主們都相信好的設計就是好的銷售。
其二是媒體、娛樂跟出版一類行業的蓬勃發展，這三個行業環環相扣，比方娛樂業當中的電影、唱片，演藝都需要做市場營銷，這些營銷包括大量廣告設計的輸出。
這些設計需要投放到媒體當中發揮作用，而出版行業則是媒體的下游與渠道，這些環節當中就產生大量平面設計應用場景。
其三就是美國政府的積極支持，比方美國政府曾在1974年發起一個「聯邦設計改進計劃「（the federal design improvement program）。
計劃涵蓋了所有跟聯邦政府相關的設計，包含重大建築項目，室內與園林等。
其中跟平面設計密切相關的有出版物跟聯邦政府視覺形象設計，計劃目的是希望促進全國對設計的關注，同時提升政府本身形象。
這些計劃都取得良好成效，這些內容其實包含了平面設計當中一個重要部分，就是「視覺形象設計「。
視覺形象設計
「視覺形象設計「也叫」視覺識別系統「或者」企業形象系統「，英文叫：Visual Identity」。
其實就是一種利用「綜合視覺因素」來樹立組織形象的方法。
根據記錄，在中國北宋時期（約10-12世紀）曾經出現「白兔牌」針鋪廣告，上面有商標、廣告語跟服務保證等現代廣告基本元素，可以說是現存世界上最早的企業形象雛形之一。
但這種形態並沒有系統，也不完整。
類似例子在東西方歷史中都存在不少，比方17世紀前後，歐洲大部分商品其實都有自己的商標。
轉折點發生於1907年，德國設計師彼得貝倫斯為德國電器企業AEG設計出了世界上最早有系統性的企業形象，但這種探索被第一次世界大戰打斷。
直到40年之後，義大利地區一位年僅24歲的平面設計師吉奧瓦尼·平托里（Giovanni pintori）為義大利大型辦公設備企業「奧里維帝」（the olivetti corporation）升級企業標誌。
升級後的標誌以沒有大寫的無襯線字母組成，沒有任何符號，當時而言屬於非常大膽的突破，後來這種樣式的logo也成為國際化品牌的代名詞。
標誌誕生後被應用到「奧里維帝」企業中的方方面面物料中，這種反覆應用達到一種形象統一效果。
並且這些物料都由平托里把握住風格，整體感非常強。
而升級標誌與物料視覺後的「奧里維帝」也確實擁有了更強大的營銷傳播力，大力帶動產品銷售業績爬升。
所以「奧里維帝」成為繼德國AEG之後，西歐國家一個傑出完整具有實效性的企業形象設計代表。
這種做法也很快傳到美國，但凡任何優秀設計風格傳到美國就會獲得進一步放大與完善。
企業形象系統很快在美國被紛紛效仿，先行企業基本都嘗到甜頭。
產生的優秀視覺設計案例分別有哥倫比亞廣播（CBS）企業形象、IBM與美國貨櫃CCA公司的企業形象設計等。
隨著探索的深入，美國人開始總結出企業形象系統的一些要素。
一般而言，包含企業標誌、標準字體、標準色彩，及這些因素的標準運用規範。
大家對比一下如今，企業形象系統多出了輔助圖形、輔助色、吉祥物及導視系統等，屬於更進一步的完善，而且有一些細項其實還存在爭議。
而其中導視系統與包裝設計也已經隨著商業市場的複雜應用而獨立出來。
但其實最核心的東西在1970年代就被美國設計師歸納了出來。
企業形象系統在美國體現出升級的分水嶺就是產生了「企業形象標準手冊」。
手冊當中會詳細說明logo應用規範，色彩規範與字體規範等，其中最具有代表性的案例是1976年的花旗銀行（Citibank）企業形象手冊。
手冊當中居然對當時美國550個分行，海外100多個分行如何將logo應用在媒體、廣告、出版物、印刷品及文具、員工服飾上的應用都給出詳細清晰的規範要求，十分強悍，甚至可怕。
美國的國際主義平面風格形成獨立特色的標誌是「紐約平面設計派」的誕生，下一期將為大家仔細講述。
本期分享到此結束，感謝各位，下期再會！