（本文首發於「劉潤」公號，訂閱「劉潤」公號，和我一起洞察商業本質）
增長出現瓶頸？流量的成本居高不下？
廣告效果越來越差？降本增效怎麼做？
最近，我們準備開啟一個新欄目：我是創業者。
優秀的創業者，可能沒有非常體系化的理論思考，但是，他們有從生死里獲得的寶貴經驗。
這些經驗，更接地氣，更有溫度，值得像熱氣騰騰的羊肉湯一樣，端給屏幕前的你。
前段時間，我的直播間邀請到陳勇老師。
他是中信暢銷書《超級轉化率：如何讓客戶快速下單》作者，轉化率特種兵，業績增長顧問。
創業7年，幫助OPPO、創維電視、南孚電池、足力健老人鞋、八馬茶業、滿婷、清華紫荊教育、博商、熊貓不走蛋糕、愛帝宮月子中心、VeSync、花點時間、北森雲計算SaaS等39個行業頭部公司提高各種流量轉化率/業績增長30.1%-1750%。
希望他的創業經驗，能對你起到一定的幫助。
降本增效怎麼做？
2023年，有個詞被很多企業追捧：
降本增效。
如果你繼續問，如何降本增效？
大部分企業就傻眼了。
掰手指一數，好像也就那幾招。
其實很多公司，從招聘環節就出了問題。
大部分面試官是怎麼問的？
問能力、素質、價值觀、經驗等等。
但忘記問了很關鍵的一點：
人，合不合適。
換句話說：篩選，大於培養。
人對了，事才能成。
有的公司在招聘時，會問這麼一句話：
你想不想掙錢？
一旦感知對方動力沒那麼強烈，立刻就pass掉。
為什麼？
如果一個人的賺錢原始動力不足，他大概率很難做好公司的業務。
如果一個人不為自己著想，他也很難為公司著想。
指望員工用愛發電？
犧牲自己利益，站在組織整體角度考慮問題？
道理誰都明白，但是，這不符合人性。
人性就是當員工每個月攢不下錢，飯都快吃不起，房租也快交不起的時候。
他們在大城市艱難維持生存，大腦處於稀缺狀態下。
這個時候，你說，你要為公司考慮，犧牲一下自己的利益吧。
先有組織，才有個人呀。
員工大概率只能無奈地嘆一口氣：
我都快活不下去了，你問我何不食肉糜。
商業的背後，其實就是人性。
我們要承認人性的自私，每個人都有自私的一面，這是人性的必然。
而不是說用員工沒有格局，沒有大局觀，用大道理來壓制員工。
用正確的機制，讓「自私」，而不是「集體主義精神」，成為大家共同獲益的原動力。
讓員工越自私，公司就越賺錢。
這種制度，在管理上，就是「激勵相容」的制度。
在商業上，就是符合人性的商業模式。
我舉個例子，有次我去深圳某家企業做諮詢，和對方聊完後，已經接近凌晨00:00的時間。
上樓拿東西時，我看到一個小伙子，還在工位上工作。
我就問他，怎麼還不下班呢？
你知道他怎麼說嗎？
他說了一句資本家聽了都想落淚的話：
我為什麼要下班？
那一瞬間，我甚至懷疑自己的耳朵出現了幻聽。
後來因為經常來客戶公司，彼此熟了之後，小伙子告訴我：
陳老師，我跟你算筆帳。
我是自己來深圳闖蕩的，趁自己年輕，就想多賺點錢，給家人更好的生活。
您來公司的時候，基本上我都在剪視頻。
按照以前的情況，理論上我剪輯的視頻越多，爆款視頻跑出來的概率越大。
只要有視頻火了，就會有更多訂單。
訂單越多，我的提成越多，賺的錢越多。
您問我為什麼晚回家。
多賺錢，多省點錢啊。
晚上公司管飯，打車報銷。
省下來的錢，過年回家，給爸媽換部新手機，買些新衣服，定期給爸媽打些錢，寄點生活用品。
讓他們知道，兒子在外面過得很好。
我苦點累點，也沒關係。
我沒啥大追求，就像歌里唱的那樣：
把養我的人養老，把我養的人養大。
他端著手上的泡麵，咧開嘴笑著說。
後來，有一次我和這家公司的另外一個老闆聊，她說了一句話：
人類為什麼需要房子？有個房車就行了啊。
這樣我累了就下樓回房車睡一覺，醒了上樓繼續回公司幹活啊。
我回家幹嘛？
嗯。是個女老闆。又颯又美。
說這話時，她身上那種溫柔而堅定的氣場，似乎可以統帥百萬大軍。
有一句話，清晰地出現在我的腦海里：
許多厲害的人，都是剛柔並濟，有溫度，卻又不失力量。
怎麼說呢，遇見這樣的公司，你趕緊換一個賽道吧，不要跟他們去拼了。
因為你只想賺點錢，人家想的是拼命。
所以說，降本增效，首先人得找對，不將就。
然後呢？提高人均產值。
怎麼提高呢？
答案是：效率。
企業間的競爭是效率的競爭。
效率核心是提升各種轉化率。
比如爆品研發轉化率、流量獲客轉化率、復購轉化率、低價產品往高價產品躍遷的轉化率等等。
絕大多數企業的護城河是規模壁壘，規模大就導致各種邊際成本遞減，使他人無法進入，而規模的前提是高轉化。
紅利來的時候，跑馬圈地是最優解。
紅利結束後，精細化運營、提升轉化率才是最優解。
在獲客成本日益高漲的存量競爭時代，
誰掌握了提高轉化率的方法，
誰就掌握了時代的主動權。
如今世界充滿了不確定性，行業變化速度越來越快。
市場紅利變成紅海，企業利潤越攤越薄，
競爭越來越激烈，變化突如其來。
很多企業非常焦慮，想要降本增效，重回增長。
怎麼辦？
很多企業渴望有沒有什麼大招，能夠快速回血，利潤倍增。
說真的，每當聽到渴望得到業績倍增秘訣，我就會下意識地往後退兩步。
因為這不現實。
就像劉潤老師說的：
很多焦頭爛額的創業者的認知，就是「給我大招」。
可是，但凡他們能認識到補基本功，比如定目標，周例會，員工1:1，招聘，核心競爭力，護城河，價值觀等等。
面對市場變化，他們，也不至於焦頭爛額。
所以，2023年，回到基本功，好好搞業務吧。
在自己的優勢領域做到一米寬、一萬米深。
少高談闊論網際網路黑話，少開那些無效的會議。
不要渴望有神奇的秘訣、大招。
重新理解流量，理解轉化率，理解業務，理解人性，理解員工，理解管理。
重新回到細節。
細節裡面不僅有魔鬼，還有很多很多的錢。
只要投不死，就往死里投
只要投不死，就往死里投。
你的客戶在哪裡，就應該去哪裡投廣告。
不要花時間和精力去做一些無用功。
道理都懂，但是為什麼現實中很多企業，卻依然在做無用功呢?
有句經典名言是這麼說的：
我知道我的廣告費有一半浪費了，
但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。
舉個例子：
你在上海經營一家婚紗攝影店，為了獲得更多客戶，你決定在本地晚報上投放廣告。
廣告投放後，確實帶來了一些效果，但是錢也花得肉痛。
拍婚紗照的多是30歲左右的客戶，只占報紙讀者的不到10%。
你很清楚，你90%的廣告費都白花了。
轉化效果實在太差了。
花錢投廣告，大部分浪費；
可是不浪費，生意就清淡，怎麼辦？
這涉及到精準投放。
什麼是精準投放？
就是把錢有節奏地花在刀刃上，讓且只讓真正的潛在客戶看到廣告，獲得最大ROI。
ROI等於什麼？
我列一組公式吧。
ROI=營收/投入=客單價×銷量/渠道計費單價×計費數量=客單價×轉化率/渠道計費單價。
因此要想ROI高就必須提升轉化率。
而最終轉化率=轉化率1×轉化率2×轉化率3×……
你可能想問，公式這麼複雜的嗎？
是的。差距就在這。
一般人理解的轉化率是：轉化率=訂單量/UV，就像看見一棵樹。
專業人士眼中，轉化率是一個複雜的系統工程，就像看見一片森林。
很多朋友諮詢我營銷方面的問題時，我問他訂單量多少或者銷售額多少，他是知道的，但是一細問，比如問訪問落地頁UV多少（針對網站型獲客的企業）？
訪問店鋪首頁、商品詳情頁的UV分別是多少？
他就不知道了，但是後面這幾項數據很關鍵。
舉個例子，我之前服務中國最大的素質教育公司的少兒圍棋業務，他們早期通過線下老師陌拜和家長轉介紹的方式來招生。
但是，效率很低。
按照普通人理解的轉化率就是：
轉化率=成交人數/陌拜人數。
但是超級轉化率=興趣率×預約率×到場率×到場成交率。
當時這家公司少兒圍棋業務的數據是：5%（興趣率）×33%（預約率）×33%（到場率）×50%（成交率）=0.27%。
0.27%意味著什麼？
接觸的10000個人裡面，只有27個成交。
我在2014年操盤之後，ROI高達1:102，做到的數據是：
33%（興趣率）×74%（預約率）×80%（到場率）×50%（成交率）=9.76%。
從0.27%提升至9.76%，提升了30多倍。
怎麼做的？
通過調整營銷方式，以及優化廣告投放帳戶和落地頁，將興趣率從5%提升到33%；
然後通過優化銷售話術，篩選出真正的目標用戶，將預約率從33%提升到74%；
再通過到場SOP，電話溝通，給家長傳遞讓孩子學習圍棋的價值和重要性。
圍棋不重要？太忙，忘了有試聽課？突然有事來不了？
沒關係，逐個分析，逐個優化。一點點拆解，抓住細節。
就這樣，一點點將到場率從33%提升到80%；
這就是對細節的極致把控。
模擬用戶每一步的操作，找到影響每一步的關鍵因素並優化。
只有提高每一步的轉化率才能讓最終的超級轉化率有大幅度提升。
有了高轉化，大規模購買精準流量，付費投廣告，就是戰略級選擇。
只要投不死，就往死里投。
但很遺憾，很多人對於流量的認識，是非常粗糙的。
做流量，必須要知道不同的流量體系，
做不同的組合，這樣才能讓流量組合達到最優解。
不花冤枉錢。
流量組合最優解
什麼是流量組合最優解？
企業預算少，怎麼把手上僅有的錢，花出效果？
企業預算充足，怎麼把錢花值，花出大效果？不打水漂？
這是很多大中小企業，共同的困惑。
其實抽象來看，這些問題背後其實是想問：
以小博大，以大博更大。
什麼是以小博大？
當你確定一件事投入產出比極高時，你應該怎麼做？
答案是ALL IN，全部押進。
借錢都要投進去，加足槓桿。
這其實有點違背大眾認知。
有同學可能會問，槓桿不是有風險嗎？加槓桿不是壞事情嗎？
什麼叫加槓桿？
不是讓你亂加，而是在確定ROI極高的情況下加，在風險控制範圍內加，在時間窗口期加。
你之所以不敢拿更多錢投，是因為你根本沒看清楚一件事的本質。
就像現在如果我給你一個機會，讓你穿越回10幾年前買房，你敢不敢借錢買？
可能你之前連100萬都不敢借，現在我覺得不攔著你的話，你可能敢借1000萬。
為什麼這時候又敢加槓桿了？
因為看清楚了。
廣告投放追求是全局最優解而不是局部最優解，要考慮流量轉化的效率，也要綜合考慮供應鏈是否跟得上。
什麼意思呢？
比如一件事情，本來是賺錢的，那麼加10倍槓桿，理論上也會多10倍，甚至更多的收益，對不對？
但是，別急，我勸你先冷靜一下。
我不是攔你賺錢，而是請你想清楚一件事。
你加了槓桿之後，你的物流能力，你的工廠產能，你的客服，這些組織能力能不能跟上？
如果跟不上，槓桿加得越多，死得越快。
超級轉化率提升是個系統工程，只有各崗位具備超級轉化率思維的人一起配合，才能讓超級轉化率大幅度提升。
再具象一下以小博大具體的玩法，我分享兩個。
第一個，用引發情緒共鳴的內容，來製造刷屏話題，這會產生巨大的商業價值。
比如途牛網經典廣告，只要心中有沙，哪裡都是馬爾地夫。當年引發全網討論。
比如最近抖音很火的徠芬高速吹風機，他們拍攝了一個爆款短視頻，主題是：
爭吵不可避免，讓我們一起解決問題，而不是覺得對方是一個問題。
這個視頻的傳播數據是多少呢？
900多萬的點讚量。
按照抖音的算法，播放量超過1個億。
而徠芬花了多少錢的廣告費呢？
答案是：不到50萬。
徠芬的這條廣告視頻，沒有說自己產品多好，也沒說產品噪音低，速度快。
那視頻說了什麼呢？
妻子剛洗完頭髮，在洗手間用吹風機吹乾。
這時，丈夫接到公司電話。
吹風機很吵，沖淡了電話的聲音。
丈夫很煩躁，大聲吼著說：
唉，煩死了，能不能聲音小一點？
我在開會呢。
妻子也很委屈，我忙了一天，白天上班，晚上回家洗衣服做飯，吹個頭髮也有錯？
丈夫落寞地走出房門。
回來又看到妻子忙家務的身影，覺得很愧疚，正好看到徠芬的發布會，就買了回來。
妻子最後說了什麼？
吹風機還開發布會呢？貴不貴呀？
丈夫說，就你給我的那點零花錢，能貴到哪去？
我看了好多測評，這吹風機有高速無刷電機，風速特別大，吹得快。
視頻最後。
丈夫一邊吃著妻子留的飯菜，一邊笑著看向妻子。
畫面，再也沒有吹風機的噪音。
這就是高手，每一句話都是產品的賣點，卻又融入生活場景之中。
很多品牌商投廣告，就是忍不住打硬廣，恨不得把自己的產品夸到天上。
但其實，你是什麼不重要，客戶認為你是什麼才重要。
要縮短客戶決策時間，就要把產品的賣點轉化為客戶的買點。
徠芬這條視頻火了之後，迅速批量複製同樣的打法，而且開始規模化投放電梯廣告。
什麼時間節點投的？
去年雙11之前的兩個星期。
花了多少錢？
不超過4000萬。
為什麼投？
因為吹風機是耐耗品，消費者一般不會想到要更換嘗鮮。
但雙11有購買環境和氛圍。
消費者總想，商家都在搞活動，我是不是該買點東西？
這個時候，廣告就合適了。
內容情緒價值引發共鳴營銷的商業價值有多大？
徠芬作為一個新國貨品牌，從月銷售額0，做到單月GMV 1個億以上的規模。
花了多少時間呢？
僅僅不到1年。
這就是內容情緒價值牽引商業價值的力量。
這就是以小博大。
比如內容營銷，平台種草軟文。
讓一個客單價在2萬塊錢的產品，通過小紅書種草只種了30篇筆記，就帶來了500萬的GMV。而且是在銷量、評價量等數據維度都是個位數的情況下，都能完成。
很多人對內容營銷的理解是遠遠不夠的。
為什麼有人他不敢想？
是因為，他沒有看到過。
我們看到後，都覺得這事，不很正常嗎？
就像很多人寫公眾號，寫一篇10萬閱讀量，哎呀，太難了。
但是對於頭部的博主來說，10萬閱讀量？
這不是理所當然的嗎?這不是很正常的嗎？
我在北京服務的一家新零售公司，他們文章推送8分鐘以後，沒有10萬閱讀量，就算工作事故了...
你怎麼比？
原因很簡單，因為人家公眾號的粉絲基數大。
所以，實現文章10萬閱讀量並不是什麼難事。
你苦苦追求的終點，不過是人家的起點。
現在，再說說內容營銷種草。
比如小紅書、知乎、公眾號等內容平台。
你要怎麼做？
第一，跑通爆文模型。
第二，建立博主模型。
第三，跑通轉化閉環。
這些最重要的前提是什麼？
你的預算和目標。
你是要大規模宣傳還是要小規模的？要不要破圈？
方法都不一樣。
最後是跑通轉化的閉環，很多公司就是敗在了最後一步。
產品牛，曝光量也大，但就是不賣貨。
為什麼？
因為沒有形成交易閉環。
所以，當你會玩內容營銷槓桿流量時，
KOC能投出KOL效果，KOL能投出明星效果。
我有一個商學院的學員，做睡眠抱枕，行業大部分人賣100元左右，他們賣300多元。
但是，人家通過小紅書就能賣得掉，並且還是行業第一。
同行鬱悶了，眼紅了，紛紛抄襲他，並且打價格戰。
他們老闆說，抄吧，隨意。
最後呢，同行都死了，他還活著。
為什麼？
因為你價格不高，怎麼會有利潤支撐研發、營銷、服務、質量？
很多人沒明白這個錢是怎麼賺的。
對於中小公司來說，你要先賺到客戶價值，再進行流量放大，賺錢。
同時做流量，還必須要知道不同的流量體系，做不同的流量組合。
流量拆得細一點，網際網路流量體，至少有兩個類型：
主動搜索類流量，和被激發類流量。
一個是搜索廣告→有中選優。
一個是信息流廣告→無中生有。
「主動搜索類流量」，在線下發生在便利店、商場……
在線上發生在天貓、京東、淘寶……
「被激發類流量」，在線下發生在書店、咖啡館……
在線上發生在微信、抖音、小紅書、知乎……
這是完全不同的兩個流量體系。
比如基於信息流的廣告。
你的需求，幾乎是被激發的，因為有了內容和場景，然後產生了購買的需求。為什麼很多企業轉型失敗，就是因為搞不懂他們之間的差別。
比如原來做淘寶的，到了抖音之後，感覺水很涼，就是這個原因。
但即便你知道了這些，知道和做到之間隔著100個實踐，
先僵化再優化，然後固化，最後規模化。
每個流量渠道，都應該做到規模化。
而且更重要的是，最好不要讓某一個流量渠道，占到公司營收的30%以上。
這樣，流量來源和業績才更穩定。
這，就是流量組合。
超級轉化六要素模型
前面我們講了降本增效，流量組合和內容種草的具體思路，最後還要再講一個大家關心的話題。
超級轉化。
超級轉化，就是激發興趣，建立信任，立刻下單。
受到羅伯特·B·西奧迪尼所著的《影響力》一書的啟發，我把讓客戶下單的轉化六要素總結為六要素模型：
互惠、承諾與兌現、信任狀、暢銷好評、痛點刺激、稀缺。
「互惠」是為了產生興趣，「承諾與兌現」是為了產生輕度信任，「信任狀」是為了信任轉嫁，「暢銷好評」是從眾的心理，為了持續積累信任，
「刺激痛點」最終目的是遠離痛苦，「稀缺」是為了立刻成交。
我一個個來講。
第一，互惠。
每個人其實都有彼此互惠的需求。
你給客戶好處（如優惠價、贈品等），最後客戶使用了你給他的好處直接給你帶來了好處（比如使用優惠券買了商品，直接幫你增加了業績等）。
這就是互惠。
第二，承諾與兌現。
當一個人凡事有交代，件件有著落，事事有回音。
我們會說，這個人很靠譜，值得信任。
當商家不斷地承諾，並且不斷地兌現了承諾，
消費者也會對該商家更加信任。
承諾與兌現，就是建立信任。
「包郵」「正品保證」「7天包退」，都是商家建立信任的措施。
第三，信任狀。
平常怎樣能說一句話就讓人覺得可以相信我？
在商業上怎麼用一句廣告語就讓消費者覺得商家可以被信任？
2019年春節期間，一天早上我媽媽突然說牙齒不舒服，我帶她去看醫生。
結果媽媽早上去公園回來的時候，帶了一盒藥。
我問，藥哪裡來的？
附近藥店買的。
我不放心。
媽媽說沒事，那個藥店很大，掛著很多證件。
她覺得沒問題。
專業機構，資質證書，檢驗報告等等，
讓她覺得藥店是可以被信任的。
這就是信任狀。
第四，暢銷好評。
有了承諾和兌現，信任狀，讓用戶產生基本的信任之後，還可以用暢銷好評，繼續積累信任，讓信任達到高級階段。
在日常生活中，我們有些選擇驚人地一致。
比如吃飯去人多的地方，買東西買銷量多的。
為啥？
因為這是基因決定的從眾心理。
人都是趨利避害的，希望跟隨群體，希望自己做出正確的選擇。
既然大家都買，評價也高，說明質量、服務、售後都沒問題，
當商家宣傳的時候採用各種方式使用越多的暢銷好評，
從眾的心理就會積累得越多，
消費者就更相信這個商家。
第五，痛點刺激。
激發興趣，建立信任，還要讓用戶下單。
下單的一個關鍵，是痛點刺激。
我們平常會遇到這種情況，用戶對產品質量和售後服務沒有疑慮了。
那為什麼不買呢？
原因有三個：
有需求，但沒有購買力。
有需求，但不著急。
沒有需求。
怎麼辦？
想想我們日常生活中，什麼情況下搶著給對方錢，並且不去砍價？
沒錯，在醫院的時候。
人們面臨痛苦的時候，都是著急去遠離痛苦的。
痛點刺激就是找到用戶的痛點，並用場景把這些痛點表現出來，幫助他解決。
第六，稀缺。
稀缺，是最後的臨門一腳。
物以稀為貴，只要一件商品開始稀缺，這件商品的價值就開始變高。
無論這種稀缺是客觀世界裡真實存在的稀缺，還是別人故意營造出來的。
一旦稀缺出現，人們就會產生緊迫感，這種緊迫感會促使人們馬上成交。
但記住，營銷也是有底線的：
可以強調稀缺，可以潤色。
但是，唯獨不能造假。
好好搞業務，不要走彎路。
就像劉潤老師講的那樣：
商業方法，決定你能飛多高。
商業道德，決定你能飛多遠。