降幅大的都是邊緣品牌的非熱門車型，要買到也不容易，限時、限地、再限量。消費者的觀望情緒濃厚，成交量沒有大幅上升
文 | 《財經》實習生 董澤軍 記者 王靜儀 郭懷毅 李皙寅
編輯 | 王靜儀
在捱過銷量的寒冬後，車企們試圖用降價迎接春天，但這場價格戰中，有真優惠，無疑也有虛虛實實的各色營銷戰術。
《財經》記者統計，降幅排名前5的車型，普遍都打六折，看似力度很大，但這些車型「恰巧」都是銷量不佳的非熱門款，大多出自東風系。
以降價9萬元出名的東風雪鐵龍C6為例，去年全年共售出3082台，月均也不過300台，在市場上本就處於邊緣地位。
要想買到這些滯銷車型，甚至也不容易。在實際購買中，附帶許多條件，或者有總量的限制。比如東風雪鐵龍C6，消費者需為湖北戶籍；購車需要墊付9萬元補貼、4.5萬元保證金、15.9萬元購車款，合計先行支付29.4萬元，等待後續補貼和保證金的返還，才能買到這款實際約15萬元的車型。
限時、限地、限量，成了擺在消費者面前的三座大山，其中還不乏誇大折扣、贈品促銷、飢餓營銷等營銷手段。
「這場價格戰的營銷和公關意義大過實際意義。」中國汽車流通協會專家委員會專家委員李顏偉對《財經》記者表示，真正的降價幅度有限，大家現在都在利用消費者的關注進行自身營銷，無論是廠家還是經銷商，都會利用這次機會留住客戶資料。
不可否認，價格戰的消息激活了汽車市場，更多消費者走入了4S店，汽車之家研究院副院長范鑫向《財經》記者透露，汽車之家的日活也上漲了三成。
但消費者的觀望情緒濃厚，實際成交量並沒有隨之明顯上升。李顏偉援引數據對《財經》記者表示，上周（3月6日-3月12日）全國乘用車銷量為31萬輛，低於上上周（2月27日-3月5日）的35萬輛，消費者持幣待購加劇，進一步加劇供需失衡。
「20萬的C6老氣橫秋，12萬的C6成熟穩重。」正如這句話所說，激發汽車消費，還需更多真刀真槍的優惠政策。
滯銷車型折扣大，熱門車型不愁賣
要論這波降價潮中最出圈的車型，非 「法國總統座駕」東風雪鐵龍C6莫屬。這款原先指導價21.19萬元的B+級車，單車補貼金額最高可達9萬元，相當於購車直享六折優惠。
但若以降價幅度排座次，六折的C6隻能屈居第四。
據《財經》記者統計，奇瑞旗下捷途品牌推出的惠民特供車型一馬當先，8.69萬元的指導價攔腰砍至4.4萬元，降幅近五成。車名中的「特供」二字名副其實，但能否「惠民」尚需市場檢驗。根據現有優惠信息，該車在線上暫無銷售數據，疑為特供經銷商的線下限量款。
除了捷途，降幅排名前5的車型全部來自東風系。其中東風雪鐵龍C3-XR排第二，掛著11.39萬元的指導價，如今裸車5.79萬元即可開回家，降幅為49.2%。
東風富康推出的e愛麗舍緊隨其後，近14萬元的指導價補貼後僅需8萬元，降幅同樣超四成。此外還有東風富康ES600，價格從15.38萬元降至9.38萬元——這意味著，要想擠進降幅榜前五，六折成了最低門檻。
降幅雖誘人，但這些車型「恰巧」都是銷量不佳的非熱門款。東風雪鐵龍C3-XR今年頭兩個月一共售出107輛；東風富康e愛麗舍上月售出163輛；C6去年全年共售出3082輛，月均不過300輛；東風富康ES600的銷量則從去年10月的2372輛，急跌至上月的47輛。
「廠家清庫存是價格戰的直接原因。」李顏偉認為，用戶的消費需求在2022年就受燃油車購置稅減半等政策而提前釋放，後續導致生產遠遠大於需求，庫存增加，供需不平衡給廠家現金流造成很大壓力，不得不降價出清。
隨著庫存車逐漸減少，李顏偉認為，此後廠家會根據市場需求減少批售，3月份很可能將成為全年購車價格最低點，唯一的不確定性在於後續是否還會出台刺激政策。
車型越冷門，庫存壓力自然相對更大，降幅也就越狠。相較之下，熱門車型雖也加入了價格戰中，但降幅普遍偏小。
2022年轎車銷量冠軍東風日產軒逸，僅在湖北省參與補貼，最高可由指導價11.9萬元降至10.4萬元，降幅為12.6%。
SUV銷冠比亞迪宋PLUS更有底氣，最高由指導價15.48萬元降至14.79萬元，降價不到1萬元，降幅不足5%。
再比如奇瑞主推車型艾瑞澤8，口號是「綜合最高優惠1萬多」，折扣為九折；福特、比亞迪、廣汽豐田等提供了各類優惠，降幅都在一成以內。
限時、限地、再限量
折扣大的多是滯銷車型，這當然可以理解，但要想買到這些車型，其實也要費腦筋。
瑞銀中國汽車行業研究主管鞏旻對《財經》記者表示，價格戰存在誇大刺激措施力度的情況。現實中，刺激措施可能附帶許多條件，或者有總量的限制。
時間、地點、車型，成了擺在消費者面前的三座大山。
首先，補貼政策並非長期生效，例如東風系聯合湖北省的補貼就限時至本月31日。據《財經》記者不完全統計，30多家推出購車優惠的車企中，其中絕大多數的優惠政策僅在本月生效。
按地域來分，各地的補貼價格各不相同。比如東風本田在湖北、貴州、川渝、上海和雲南五地開展促銷活動，補貼政策各不相同，其中主銷車型UR-V的差價頗大，最多差出2.8萬元，占到車價的15%。
湖北補貼最大，消費者想要享受補貼，新車就必須上湖北牌照。東風雪鐵龍、標緻的條件更為苛刻，消費者需為湖北戶籍，或滿足特殊要求（湖北房或在湖北交半年以上社保）。
和東風類似，一汽系將補貼政策錨定在總部所在地吉林，補貼總額為1.5億元，優惠力度最大的車型不超過九折。
按參與車型來看，據《財經》記者統計，當屬吉利和長安投入的兵力最多，兩家各有14款車型參與補貼。
其中吉利推出50%的購置稅補貼，未公布具體優惠信息；長安則選擇車價直降，降價幅度在11.4%-38.9%間浮動，且熱銷車型CS75PLUS也在補貼之列。
此外，奇瑞拿出了11款車型加入價格戰，數量排名第二；北京現代和捷途各拿出8款車型，排名第三。共有雪佛蘭、比亞迪等18家品牌，先後推出了面向全國消費者的補貼戰術。
車企拿出了誠意，但《財經》記者留意到，價格戰中也不乏誇大折扣、贈品促銷、飢餓營銷等虛虛實實的營銷手段。
比如雪佛蘭喊出「12萬買邁銳寶XL」的口號，優惠幅度高達5萬，指導價從17.59萬元起下降12萬元；但早在三年前，該車最低價格就曾下探至13萬元。
豐田某經銷商打出了「買一贈一」的標語，買bZ4X送威馳。但據媒體調查，bZ4X電動SUV此前已優惠5萬元，此番操作相當於恢復原價後再送消費者一輛威馳，且優惠車型只有兩輛。
從上述豐田的案例中不難看出，當車企沒有推出官方補貼時，經銷商八仙過海各顯神通，各種營銷戰術就都使了出來。
「上海20多家榮威的經銷商，價格可能都有一些出入。」《財經》記者近日探訪上汽榮威某4S店，銷售人員表示，廠家沒有統一折扣，全部都是各個經銷商自己在推出各自的優惠活動，所以各店情況不一，都需要進店具體談。
在實際操作過程中，購車門檻可能被進一步提高——以東風雪鐵龍C6為例，消費者需要先行墊付9萬元補貼和4.5萬元保證金，加上購車款15.9萬元，合計需要先行支付29.4萬元，等待後續補貼和保證金的返還，才能買到這款實際約15萬元的車型。
消費者熱情高漲，但止步於觀望
虛虛實實之間，汽車價格戰的聲勢逐漸壯大起來，在剛剛過去的周末，全國汽車市場明顯升溫。
「店裡的人太多了，進去以後，根本就找不到銷售人員，也沒有人理你。給我的感覺就是，店裡的人不是在買車，而是在搶車。」探訪了東風雪鐵龍4S店後，湖北武漢的消費者卓先生對《財經》記者感嘆道。
即使沒有降價的品牌都感受到了熱情——蔚來銷售運營助理副總裁浦洋對《財經》記者透露，3月11日的周末很有代表性，蔚來的進店量和試駕量都超過了過去12周的新高。
價格戰在一定程度上激活了汽車市場。范鑫對《財經》記者表示，最近一段時間，東風雪鐵龍C6關注度飆升到第一，消費者也「蠢蠢欲動」，整個汽車之家的日活上漲了三成。
但問題在於，消費者的觀望情緒日益濃厚，進店的人多，而實際成交少。
李顏偉援引數據對《財經》記者表示，上周（3月6日-3月12日）全國乘用車銷量僅為31萬輛，低於上上周（2月27日-3月5日）的35萬輛，消費者持幣待購加劇，進一步加劇供需失衡。
尤其在湖北以外的地區，可能出現虹吸現象。鞏旻對《財經》記者表示，在出台地方補貼的省份（如湖北），汽車銷售可能得到短期提振，但其他省份的潛在購車人可能選擇等待他們當地的補貼，因而可能推遲需求，而非拉高需求。
「過去兩三年，燃油車新車優惠一直都很大，但大家以前不會印海報，自己承認優惠幅度很大，因為得保護品牌。這次是把台面下的事情搞到了檯面上，東風之後，別的廠商也被迫跟進，生怕失去市場機會。」二手車平台第一車網CEO趙雲對《財經》記者感慨道。
確認「參戰」後，擺在這30多家車企面前的下一個問題是：戰線要拉多長？
范鑫認為，價格戰一開，很難輕易停止。緊湊型、中型的油車還有些降價空間，那都是以往規模效應大、省出來的錢。等到價格重新平衡時，汽油車價格可能整體會下一個台階。
鞏旻也認為，對於一些合資品牌而言，其自身的品牌溢價可能受到負面影響，今後按正常價格銷售的難度加大。
相比之下，本就成本高、盈利難的電動汽車，基本沒有太大的降價空間。
相比動輒打折幾萬元的燃油車，新能源汽車的降價策略也普遍更為溫和：一種是推出諸如「三年0息」的分期金融政策，由金融合作夥伴來補貼這部分支出；另一種是推出價格更低，配置更簡單的入門版車型，相當於「變相降價」。
無論如何，少一點假套路、多一點真優惠，是消費者真正期待看到的。作為回報，這也必將提振2023年的汽車銷售市場。