每經記者：包晶晶 每經編輯：陳夢妤
3·15商場消費調研結果新鮮出爐。
人們的消費習慣正在重構，行為特徵正在改變，為探究「後疫情時代」消費者的需求變化，洞察未來消費趨勢，《每日經濟新聞》聯合HCR慧辰共同推出了《商業消費者行為與滿意度研究報告》，在1021份有效樣本基礎之上，探尋2023年商業消費新氣象。
本次調研共有1021位消費者參與，其中男性487人，女性534人，涵蓋西北、華中、華南、西南和華東等多個地區共計25個重點城市。調研結果顯示，2023年起，消費者線下消費占比、單次平均消費金額、停留時長、逛商場頻率均大幅提升，中青年客群成為消費主力群體。
新趨勢：線下消費回歸 更渴望「不費腦子的快樂」
與2022年相比，消費者逛街頻率更高,「每月2-4次」占比47.5%，「每周2次及以上」占比33.1%，提升14.4%。從停留時長來看，消費者在商業中心停留超過2小時以上的占比高達59.3%，提升14.8%。從單次消費金額來看，單次消費超過500元的占比61.6%，提升約30%。
與此同時，客群結構也發生了變化，25-39歲中青年群體到訪購物中心的占比大幅增加。其中，30-34歲年齡段消費者客流變化最為突出，較疫情前提升15.4%，大幅高於其他年齡段，中青年消費者將帶來更具活力的消費需求。此外，已婚有孩子的人數占比最高，達到50%；而單身/未婚、已婚無孩消費者占比較少，分別為26%和24%。
圖片來源：HCR慧辰
他們更喜歡與愛人、孩子，其次是同性朋友、異性朋友、公司同事以及兄弟姐妹一起逛街。
新年以來，購物/消費成為人們逛商場的首要目的，占比高達40.5%；其次是娛樂、社交、減壓等，無目的的消磨時間和隨機體驗，占比低於30%。
HCR商業地產行業專家呂柱憑認為，「不費腦子的快樂」成為消費者走入商場的最大需求，其次才是探索新奇體驗、發現美、尋找生活靈感。
新選擇：「最常逛」商場TOP5品牌誕生 萬達廣場排名第一
在消費者對購物中心的品牌感知與滿意度上，萬達廣場認知度最高，其次為萬象城/萬象匯、龍湖天街、大悅城/大悅春風裡、太古里/太古匯。26.4%的消費者將萬達廣場列為第一個想到的品牌商場；第二名萬象城/萬象匯成為15.5%的消費者會想到的品牌，14.8%的消費者則第一時間會想到龍湖天街。
萬達、新世界、龍湖天街、太古里/太古匯、萬象城/萬象匯成為今年消費者「最常逛」商場TOP5品牌。
圖片來源：HCR慧辰
入榜商場為何能夠吸引消費者？調查顯示，高端類商業中心主要以藝術、品位、時尚、高端形象為主；中端及中高端類主要以可信賴、活力、歡樂、溫暖、舒適、貼心形象為主；在創新和有探索精神方面可關注形象提升打造，以提升品牌獨特吸引力。
同時，疫情放開後消費者體驗滿意度上升明顯，商場營銷氛圍逐漸回暖。對比2022年，各商場總體滿意度均有不同程度上升，其中以永旺夢樂城上升幅度最高。
整體滿意度提升的同時，各商業中心仍存在諸多待改善的方面。在「購物環境和設施」方面，共有15.4%的消費者打出了「中等以下」的體驗度評分，即1-6分，悅薈廣場、銀泰百貨凱德廣場、太古里、吾悅廣場、萬達廣場等，均有消費者打出1-5分；而萬象城、保利廣場等則收穫了較高評價。
圖片來源：HCR慧辰
當前，消費者對於商場業態、品牌、店鋪組合也有著更高要求。從對全國各商業中心的2248人次打分來看，60.1%的消費者打出9-10分，33.8%打出7-8分，1-6分占比6.1%，這意味著部分商場在零售餐飲布局等方面仍然有進步空間，例如萬達、大悅城，有12人次打分為1-6分；吾悅廣場、太古里有7人次。在該項目中表現突出的是合生匯，打分的97人次中幾乎全部集中在7-10分，其中24人打出9分、35人給出了滿分。
呂柱憑認為：「在消費者對於商場不滿意的原因中，商場偏同質化，缺乏特色與創新，建築設計偏傳統，設計感不足等占比較高，導致對消費者吸引力不足。」
同時在便利性設施方面，商業中心仍需重點關注停車方便性、店鋪位置指引清晰等，確保消費者購物的順暢高效。業態方面則需優先滿足吸流的親子類、網紅類、特色美食類、線下主題活動等的資源投入。
新偏好：吃、用、娛
2023年以來，消費者的真實反饋顯示，線下商業在「餐飲、生活用品、休閒娛樂」活動成為人們的消費新偏好。
疫情後，整體外出就餐次數顯著增加，每月4次以上約占60%，相比2022年提升近8%。與此同時，在外就餐人均花費121-150元區間、81-120元區間均大幅提升。消費者的額口味更加全球化，但火鍋串串、烤肉、川菜仍是消費者心頭好，選擇占比分別是23.5%、21.1%和19.8%。
圖片來源：HCR慧辰
在「用」方面，大眾流行品牌相對受歡迎，其次是國際時尚休閒品牌、經典本土品牌、戶外運動品牌；00後有更多偏向知名國際潮牌，90後有更多偏向國際輕奢品牌，80後有更多偏好國際一線運動品牌；與2022年相比，消費者對品牌的追求有所提升，尤其是戶外運動品牌、國際輕奢品牌。
值得關注的變化是，與2022年相比，今年以來線下消費整體比例略大於線上，逛商場時主要與夫妻、同性朋友、孩子、父母一起居多；女性仍然在線上消費占比更多，00後則更傾向於線下消費。
休閒娛樂方面，與2022年疫情期間相比，每月外出休閒娛樂3次以上占比76%，提升了20.7%。消費者外出休閒娛樂次數每月3-4次占比最多，超過43.5%；最常去的是電影院/私人電影院和兒童樂園/親子活動。
整體而言，消費者興趣愛好也因疫情發生了改變，運動健身、網紅打卡等成為年輕人的消費關鍵詞，大眾運動、打卡網紅/建築美食、戶外露營、旅行、健身位列興趣愛好TOP5，其中00後愛遊戲/電競，90後愛網紅打卡；人到中年開始重視健康，80後/60&70後愛運動。
每日經濟新聞