2月，2023年首個促銷季已經落下帷幕，除了少數家電品類在「元春」市場銷售回暖，包括洗衣機在內的絕大多數品類依舊處於疫情後的恢復期。內外銷需求低迷，這個從2022年帶過來的「心病」似乎還在困擾著中國洗衣機行業。
然而，在梳理表現欠佳的2022年後，《電器》記者發現，遇冷只是薄薄覆蓋在市場表面的一層淡灰色，中國洗衣機行業的發展正在多年沉澱的基礎上，在產品類別、銷售渠道等多維度走向縱深，未來依舊多彩。
壓力就是前行的動力
2022年是洗衣機市場「冰凍」的一年，內外銷市場均「量額雙降」。內銷方面，奧維雲網推總數據顯示，2022年，中國洗衣機市場全渠道零售量為3381萬台，同比下降9.1%；零售額為682億元，同比下降11.0%。外銷方面，海關總署數據顯示，2022年，中國洗衣機出口量為2627萬台，同比下降6.9%；出口額為42.1億美元，同比下降6.3%。數據是殘酷的，特別是與內銷規模重回700億元大關、出口「量額齊增」的2021年相比。
數據也是敏感的。在此次專題採訪中，洗衣機企業普遍不太願意就這個承壓的年份多做回應。從《電器》記者在截稿前收到的有限反饋來看，松下洗護2022年在中國市場實現了逆勢增長，同比增長5%；TCL洗衣機業務在2022年也收穫了3.2%的正增長；吉德有關負責人表示，疫情3年旗下洗衣機產品的銷量穩中有升。更多企業在洗衣機業務上的具體表現可能還需要等待2022年年報披露。
在全年承壓的2022年，中國洗衣機行業並沒有停下前進的步伐，無論需求滿足的拓展，還是產業版圖的擴充，抑或銷售渠道的變革，都在進一步走向縱深。這些也將成為2023年中國洗衣機行業實現恢復性增長的堅實基礎。
功能拓展不斷深化
作為高度成熟的產品，洗衣機眼下最急迫的問題就是在消費低迷的情況下激活消費者的換新需求。升級產品，打造一台「不一樣」的洗衣機，無疑是吸引消費者置換新品的重要策略之一。從中國市場的升級方向來看，洗衣機的功能正在由洗滌向烘乾、護理進行深度延展。
烘乾，是近幾年中國洗衣機市場產品升級的絕對熱點。無論獨立式乾衣機的認知加深，還是洗烘一體機的快速起量，都充分說明中國消費者對於烘乾功能的認可。中國洗衣機市場也真正邁入了「干時代」。隨著號召力漸強，企業對於烘乾的產品和產業布局都在加速。
從產品端來看，圍繞烘乾功能自身的升級通道已經全面開啟，不僅要「烘得干」，更講究「烘得快」「烘得好」「烘得節能」。例如，博西家電2022年推出的西門子云感熱泵乾衣機就採用了德國airCareTM空氣護理科技，從空間、溫度到流動的空氣三方面入手，確保衣物全方位受熱且均勻烘乾，保持織物蓬鬆柔軟。值得注意的是，熱泵乾衣機憑藉自身技術特點和優勢正在逐漸上位，收穫了更多消費者的青睞。
從產業端來看，中國乾衣機產能正在快速上量。2022年博西家電位於滁州的新洗衣機乾衣機工廠正式投入使用。該工廠是博西家電在全球唯一一家集生產洗衣機、乾衣機和洗干一體機三大洗護產品為一體的工廠，也是博西家電集團在全球的第二家乾衣機工廠。同年8月18日，美的集團洗衣機荊州產業園竣工投產，這是美的集團在國內投產的第三個洗衣機生產基地，主要生產滾筒洗衣機和乾衣機。據報導，該基地2022年已經啟動乾衣機產業鏈布局項目，預計2023年年中投產，一期園區規劃3條滾筒洗衣機線和2條乾衣機線，年產能約800萬台，產值預計120億元。
護理，則在不遠的將來有望接棒烘乾，成為行業繼續升級的落腳點。「為應對消費升級，未來的科技創新主要將從『護』入手。」博西家電洗滌產品有關負責人舉例說，「博西家電旗下產品搭載的空氣護理科技、防纏繞舒展烘功能、蠶絲被柔護程序、專利自清潔恆淨系統，都旨在為消費者帶來全新的衣物護理體驗。」TCL洗衣機有關負責人也認為，隨著消費升級，對衣物的護理需求將成為一個核心，並已經推出「離子柔護」技術。「護」的概念貫穿於整個衣物洗滌流程中，既涵蓋更精緻的洗滌、烘乾，也將納入新的護理功能。例如，松下的部分烘護機和護理機就具備進行原創特調定製香氛護理的功能。
此外，洗滌層面也不乏顛覆性創新湧現。作為行業領軍企業，海爾在2022年推出了「精華洗」洗衣機。與傳統機洗洗滌方式「浸泡洗」不同，「精華洗」可以將洗衣液速溶預混成3倍濃度「精華液」，通過高壓直噴以「精華液」浸潤衣物，再通過內筒轉筒、摔打、攪拌實現離心浸潤，讓高濃度精華液充分包裹污漬，最終達到深層潔淨、省水、省電、省時間的效果。
深度滿足細分需求
功能的延展只是洗衣機行業升級的維度之一，品類的豐富同樣將在2023年為行業帶來新的發展空間。
壁掛式洗衣機、便攜洗衣機、內褲機、襪子機、洗衣機器人、洗鞋機……各種與衣物洗護相關的新興產品不斷在市場上湧現。洗護電器正在以更加豐富多樣的產品形態進入中國家庭，產業版圖不斷擴張。吉德有關負責人表示，目前消費者對於洗衣機產品的需求已經不再滿足於基本的洗滌功能，他們不僅看重產品的外觀造型，也關注除菌、除蟎等功能，一些高端消費者對內衣等特定衣物產生了單獨清潔的需求。
細分需求的衍生，正在為洗衣機行業開闢出新的賽道。以洗鞋機為例，這一細分品類在2022年國慶期間曾經創下同比增長700%的佳績，正是因為這類產品能夠滿足人們對於鞋子清洗的特定需求。
渠道發展波瀾再起
3年疫情讓家電銷售更加倚重線上渠道。奧維雲網（AVC）數據顯示，2022年，中國洗衣機線上市場零售額為407億元，同比微降0.1%；線下市場則全年深陷下滑通道，零售額為274億元，同比下降23.4%。在疫情防控政策優化的背景下，線下渠道有望在2023年恢復活力；線上渠道新流量、新模式持續湧現，交易場景不斷碎片化，全渠道融合的趨勢將更加明顯。
談及2023年的渠道拓展，博西家電洗滌產品有關負責人坦言：「博西家電將均衡布局線上市場和線下市場，以線上直播、互動短視頻、微博話題、跨界合作等多種營銷活動全方位貼近消費者，在傳遞創新技術、高端產品和優質體驗的同時，加強消費者對企業的認知。」據介紹，博西家電旗下品牌開展了多渠道戰略合作，在線上營銷、「雲」互動、沉浸式體驗，以及五星服務等方面，陸續開展了天貓超級品牌日、品牌節等多樣活動，與各電商平台展開深度合作。
下沉渠道的精耕細作，也被不少洗衣機企業列入2023年計劃。洗衣機在下沉市場的高普及源自「家電下鄉」，如今存在著巨大的換新需求。洗衣機「再下鄉」已經成為拉動內銷市場回暖的當務之急。推進下沉市場洗衣機產品的疊代升級將釋放出不容小覷的發展空間，從而更充分地釋放被疫情壓抑的消費升級需求。
嚴正聲明：「電器微刊」所有原創文章，轉載均需獲授權。