火熱的預製菜與同樣備受關注的烘焙品類，成就了預製烘焙這個全新的市場賽道，在這鮮少人洞察的新藍海中，已有巨頭企業搶得了先機。
題圖：回頭客烘焙大師
撰稿：曾憲天
早餐吃什麼？
這是大部分人每天都要面對的問題，既簡單也複雜。
樓下的早餐店，沒有時間；公司附近的便利店，吃膩了；街邊小攤的包子油條，擔心不衛生、不營養；小零食或者前一天買的現制麵包糕點，沒有溫度也就沒有靈魂......
有需求便有市場，這樣的痛點，正在被新興的預製烘焙所滿足，而在這個還未被大規模關注的賽道上，烘焙行業領先品牌回頭客已然完成了搶跑。
預製+烘焙，新藍海來了
3月15-17日，2023 中國國際預製菜產業（山東）交易博覽會將於山東國際會展中心舉辦，在這場匯聚國內預製菜原材料、半成品、設備、冷藏等全產業鏈的盛會上，烘焙市場頭部品牌回頭客攜旗下預製烘焙新品矩陣重磅亮相，這引起了業界對預製烘焙新賽道的廣泛關注。
想要理解預製烘焙的新賽道以及其中的發展機遇，就還得從預製菜開始說起。
預製菜簡單來講便是利用現代化、標準化的技術，將食材經過複雜的工序製作成形，再進行衛生、科學的包裝、存儲、運輸、銷售，最終消費者經過簡單烹飪即可食用的便捷菜品。
在政策利好推動、供需兩端刺激等因素作用下，預製菜行業得以不斷發展。
艾媒諮詢發布的數據顯示，2022年中國預製菜市場規模達4196億元，同比增長21.3%，預計2026年預製菜市場規模將達10720億元。
再來看看烘焙品類，這早已是年輕一代消費者最為青睞的產品之一。
美團公布的數據顯示，中國烘焙行業在2016至2020年間快速發展，複合增速超11%，預計2022年市場規模將突破3000億元大關。
而在整體規模早已突破萬億的休閒食品市場中，烘焙糕點以21%的市占率穩居第一，遠超其他品類。
△圖片來源：美團餐飲數據報告
也有數據顯示，作為僅次於美國的全球第二大烘焙消費市場，我國烘焙行業零售端潛在市場空間約4700億，這意味著未來行業至少還存在一倍以上的增量空間。
火熱的預製菜與同樣備受關注的烘焙品類相結合，成就了一個滿足多元化場景，兼顧便捷與營養品質需求的新賽道——預製烘焙。
預製烘焙大體是將預製菜的技術、商業模式與烘焙產品進行結合創新，讓消費者在家用微波爐、烤箱等工具，花費幾分鐘便能製作出熱氣騰騰又營養美味的烘焙食品。
不難發現，無論是技術還是市場，預製烘焙都將預製菜、烘焙兩大品類的優勢集於自身。
外部消費市場和趨勢的變化，為預製烘焙的發展提供了多重利好。例如家庭烘焙需求的崛起，帶動了年輕用戶發現並青睞預製烘焙產品；「餐飲+烘焙」「茶飲+烘焙」等多業態的流行，讓預製烘焙產品有了更加多元化的市場觸點，具備巨大的潛在消費增長空間。
還未出現現象級的頭部品牌，這也為率先入局的企業提供了搶占用戶心智和品牌認知高地的行業紅利；再加上線下房租、人力成本的不斷上漲，工廠規模化及冷鏈配送等配套技術體系的不斷完善，多重利好因素均為預製烘焙市場提供了助力。
預製烘焙新賽道，沒有「範本」
雖然預製菜與烘焙都早已是高速發展的市場，但集合了兩大領域優勢元素的預製烘焙，還是個鮮少人洞察的新藍海。
烘焙行業龍頭企業回頭客集團董事長黃福陽對預製菜洞察坦言，歐美等海外市場預製菜發展得更早，但由於飲食文化、消費習慣的差異，其並未形成預製烘焙的市場概念和產業。
「行業中其實沒有可以借鑑的範本。」黃福陽進一步表示，在國內市場中，雖然近年來預製菜逐漸火爆，但似乎並沒有聚焦滿足烘焙需求場景的產品或解決方案湧現，預製烘焙更多只是被零星提及，並未形成體系化、規模化的發展趨勢。
市場的空白意味著企業難以找尋參照物，需要「摸著石頭過河」，但這往往也預示著巨大的商業機遇。敢為人先的企業，很可能拿下最大的市場紅利。
「產品的選擇很重要，快人一步地發現並布局全新市場，更能取得成功。」對此早有洞察的黃福陽，正帶領回頭客品牌展開全面布局，率先搶占預製烘焙市場的機遇。
據了解，針對預製烘焙賽道的布局，聚焦「回頭客早餐營養多」品牌戰略，圍繞產品自身營養賣點，回頭客剛剛推出了芝士牛肉堡、藤椒雞肉貝果、芝士雞肉卷、爆漿鹹蛋黃油條、奶酪包、奶酪銅鑼燒、蛋奶華夫餅、奶酪蛋糕、虎皮卷、全麥熱狗棒等豐富的產品矩陣。
可以看到，回頭客推出的均是早已被市場驗證、備受消費者歡迎的產品，主攻的主要是早餐場景。
「年輕用戶對於早餐的需求十分多元化，傳統的饅頭、包子、粥等品類已逐漸失去吸引力。」黃福陽對預製菜洞察表示，「新一代消費者的早餐需求既強調便捷，又強調口味和營養，我們的預製烘焙產品剛好完美契合他們的需求。」
實際也的確如此，隨著90後、00後年輕一代用戶成為消費主力軍，烘焙食品正成為他們早餐消費的重要選擇。
英敏特此前發布的《早餐中國》數據就顯示，西式早餐的滲透率在我國已近五成，其中烘焙麵包類產品的滲透率更是高達62%，對粥、餛飩、麵條等傳統早餐的替代效應愈發明顯。
而在這其中，年輕用戶對於綠色健康的要求也在不斷疊代。從強調無防腐劑、低脂低糖、零反式脂肪酸，到追求全麥高纖維、營養健康、0添加、口感新鮮等皆是如此。
顯然，聚焦預製烘焙中的早餐場景，無疑能充分結合回頭客此前多年耕耘烘焙市場積累的品牌優勢、技術體系、銷售渠道，做到穩中求進。
「銅鑼燒」之王回頭客，全面布局預製烘焙
即便預製烘焙是個全新且陌生的賽道，也難不倒黃福陽這個在烘焙行業從業二十餘年的「糕點老炮兒」。這不僅體現在回頭客精準的產品矩陣上，也體現在其全面布局策略的方方面面中。
作為烘焙行業龍頭企業的掌舵者，黃福陽此前便有從細分領域脫穎而出的成功經驗。
例如在麵包、蛋糕、餅乾等烘焙產品巨頭林立，競爭激烈之時，黃福陽另闢蹊徑從銅鑼燒品類單點突圍，憑藉著高品質、高性價比等優勢，回頭客發展到單品年銷售數億元規模，一舉成為銅鑼燒市場的「扛把子」。
銅鑼燒之後回頭客又成功打造了華夫餅品類，成為國內華夫餅市場銷量領先的品牌。後續不斷取得成功的回頭客也順勢而為，逐漸成為了多元化、綜合性烘焙食品巨頭。
「在大眾化市場取得成功，再去考慮高端化的路徑，這是適合快消領域的發展路徑，預製烘焙同樣如此。」黃福陽表示，目前少數開展預製烘焙的企業都集中於高端市場、B端代工等領域，這並不是回頭客發力的方向，「我們更多會基於此前銅鑼燒、華夫餅等品類的成功經驗來制定策略。」
「回頭客在預製烘焙領域的布局，更多是基於我們常溫烘焙的優勢品類做技術化提升。」黃福陽介紹稱，回頭客擁有強大的研發團隊，積累了近百項專利技術，這為產品品質和穩定性提供了保障，不會出現風味差、易失水發乾、口感差、缺乏新鮮度等產品體驗上的問題。
進一步而言，回頭客將傳統的烘焙技術優勢與成熟的冷凍製品工藝相結合，對部分生產線的新增與改造，再根據不同的產品、原料引入肉類醃製等多樣化工藝技術，以滿足產品矩陣的高品質生產，以及後續結合市場變化的持續創新拓展。
在銷售渠道上，回頭客也有著清晰的品牌化策略。
例如商超、便利店、生鮮店、社區團購、商圈電梯廣告、電商平台，以及抖音、小紅書等線上流量聚集的新興平台等to C端的渠道，均是回頭客預製烘焙產品的布局重點。在黃福陽看來，這有利於在消費者心智中建立並加強回頭客的品牌效應。
與渠道、推廣相輔相成的，是找到產品的賣點、品牌的靈魂。黃福陽坦言，做好產品創新只是第一步，接下來需要讓品牌沉澱下來，找到核心定位。
很快，回頭客便完成了這樣的品牌戰略升級，圍繞「早餐營養多」為產品研發策略和傳播核心策略，提煉「回頭客烘焙大師」為品牌視覺符號，進一步提升消費市場的認知。
在產品戰略上，回頭客將依託於此前爆款品類突圍的成功經驗，致力於打造爆款產品來引入流量，提升品牌認知度和影響力，但也不會過度聚焦於爆款思路，而是會堅持多產品矩陣的策略。
黃福陽表示，一旦品牌過度依賴於少數爆款產品，後續的品類擴展就很難打開局面，最終可能會走向歧路。
尤其在烘焙、預製烘焙領域，消費者的選擇多樣化且存在很多不確定性，有可能今天選擇漢堡，明天突然就想換換口味選擇三明治、薄餅、麵包等等，過於單一的產品體系並不利於企業和品牌的發展。
顯然，不管是品牌定位、產品打造，還是營銷宣傳、渠道布局，回頭客都已經有了清晰的戰略，大有做預製烘焙領頭羊的氣勢。
黃福陽也大方承認了回頭客的「野心」，在他看來，預製烘焙新賽道的崛起或將改寫整個烘焙市場的發展格局，傳統麵包、點心等烘焙店，以及長保質期的常溫烘焙市場的消費力，大概率會向預製烘焙市場轉移。
「今年年底或將有上百家烘焙企業進入賽道展開布局，未來兩年國內10%-20%的烘焙企業可能進入這個賽道，預製烘焙的市場規模和前景值得期待。」
註：本文配圖由回頭客提供，預製菜洞察經授權使用。