在「卷」營銷的時代里，用常規的品牌動作打出一手漂亮牌

最近，美團買藥官宣了新代言人孫儷。說起孫儷，大家應該都不陌生，從《玉觀音》裡的安心到《甄嬛傳》裡的熹貴妃，她為大眾塑造了無數經典角色。常規看，品牌更換代言人是數位化營銷時代里的常事，但是美團買藥卻借著新代言人的屬性和官宣節點打出了一套值得業界學習的營銷思路。

覓新奇不如抓心智，美團買藥開啟「代言人營銷」新玩法

巧借代言人屬性深化品牌調性

品牌選擇代言人有多重維度的考量，唯一不能忽略的核心卻只有一條——品牌契合度。作為演員的孫儷業績十分能打，出道21年的她拿下37座獎盃，是80後演員中首位集齊大滿貫的明星，穩坐國內電視圈女演員的頭把交椅。選擇口碑和能力兼備的孫儷作為代言人，無形中穩固了美團買藥專業和值得信賴的品牌形象。

另一方面，孫儷的代言強化了美團買藥溫暖、貼心等品牌調性。熒幕外，孫儷的家庭和日常的生活方式羨煞眾人：她和鄧超因戲結緣，多年來生活幸福，是娛樂圈裡公認的模範夫妻； 熱愛生活，養花、練字是她日常重要的組成部分； 此外，她十分注重健康，是娛樂圈內外「熟知」的「養生達人」，常在社交平台上分享自己的「養生」心得，除了日常的泡腳、喝紅糖薑茶之外，還學習健康知識並動員身邊的朋友和自己一起過健康生活。從以上幾點來看，孫儷代言美團買藥可以說是非常匹配了。

用代言人家庭屬性強化品牌信任度

美團買藥的前代言人是鄧超。夫妻接連代言，這樣的操作說起來，美團買藥算是「獨家」了。這個操作並非無心之舉，而是美團買藥有意為之。要知道，建立消費者個人的品牌忠誠度相對容易，但是想要建立一個家庭的品牌忠誠度卻很難。美團買藥選擇一個家庭中兩位重要成員先後成為代言人，無形中讓品牌信任度得到了再次升級。

隨著代言人一起變化的，還有家庭決策人的變化。有數據表明，女性是家庭消費中的主要決策人，在育兒和購物方面尤其明顯。作為家庭決策人的孫儷對家人的健康體察更加敏感細心，她不僅要用自己的健康知識為家人選擇品質、專業、高性價比的好藥，還需要在家人生病等危急時刻迅速做出專業的判斷。而美團買藥擁有的通過「補貼減輕用藥負擔」、「24小時看病買藥」、「三甲醫院醫生在線問診開方」等利益點可以和代言人的需求呼應，並通過孫儷的身份，將美團買藥自身的品牌利益點巧妙傳遞給千千萬萬個家庭。

從以上幾個層面不難看出，美團買藥在選擇代言人方面的謀略，除了以品牌層面的考量之外，美團買藥選擇孫儷作為代言人也有著自己對於明星代言的考量。最近幾年國家和大眾對於明星演員的監督力度不斷走高，選擇演技和自身品質都令人信服的孫儷，無疑是美團買藥危機意識的深度體現。

在線醫療，醫院藥店的線上場景補充

萬物皆可數位化的時代已經來臨，美團買藥就是把「買藥」這件事從線下搬到線上的佼佼者。早在2020年，美團買藥就作為獨立醫藥健康業務板塊上線。截至目前，美團買藥已經和接近20萬家線下實體連鎖藥店進行了合作，覆蓋全國2800個市縣區旗的即時配送網絡，為用戶提供了平均30分鐘即時配送的購藥服務，滿足用戶從急性用藥到慢性病用藥的需求，24小時為用戶提供在線問診、開方和購藥服務。線下實體合作加配送網絡覆蓋再疊加專業醫生問診，美團買藥的一系列操作把醫院藥店購藥的線下模式復刻到了線上，讓消費者可以用節省經濟、時間成本的方式買到好藥。

幾年的發展讓美團買藥擁有了一定程度的受眾基礎。借新代言人官宣的熱度，美團買藥再次向消費者輸出24小時看病買藥、9.9元問診三甲醫院醫生等利益點，同時也在無形中擴大受眾基礎，吸引更多消費者用美團買藥平台在線問診，購買好藥。

作為一個線上購藥問診平台，美團買藥一直以來都以用戶為中心進行著商業動作更迭。為了強化自身的24小時買藥屬性，美團買藥在2021年6月攜手藥店、藥企共同發起了「小黃燈」民生服務計劃，通過推出流量傾斜、夜間運費補貼等五大措施，在全國各地扶持更多24小時藥店。此舉之下，美團買藥的「24小時購藥」概念深入人心。同時，美團買藥也在根據市場需求不斷增加自身服務，現在美團買藥不僅可以24小時買藥，還提供24小時看病服務。極大程度節省看病的時間成本和經濟成本。

為將線上購藥的場景從應急逐漸擴展到家庭、旅途等場景，美團買藥於2022年1月推出「慢性病關愛計劃」，為疫情影響下不便購藥的慢性病患者提供切實幫助。在日常生活中，美團買藥還通過「美團家庭小藥箱」「美團小藥盒」等概念不斷強化這些場景。事實上，這一次代言人的轉換，也是美團買藥不斷擴大線上購藥場景的深度體現。從單獨代言人的「點」到覆蓋代言人家庭成員的「面」，美團買藥已經透露了品牌未來將在家庭用藥場景發力的打算。

數位化營銷泛濫的今天，品牌的每個動作都可以「卷」的花樣百出。其中，美團買藥另闢蹊徑地選擇了一條「深耕」路線，在借新代言人營銷不斷強化美團買藥專業、速度、貼心的品牌調性和24小時看病買藥等屬性之時，也釋放出了其將向著家庭場景營銷的品牌策略。未來，美團買藥將和孫儷一起為消費者和市場帶來更多的驚喜。