京東向平靜的電商市場扔下了一枚深水炸彈。

3月6日，在經過一段時間的預熱後，京東百億補貼提前兩天揭開了神秘面紗。在京東App首頁上，百億補貼的一級入口被掛在了醒目位置，字體設置比拼多多的更為突出。從補貼的種類看也很豐富，涵蓋了時尚服飾、手機通訊、醫療健康、個護清潔等13個細分類目，並且單獨設置了Apple補貼專區，針對拼多多的意味很濃。

百億補貼是拼多多於2019年6月上線的促銷玩法，通過對蘋果、茅台、戴森、海藍之謎等引流標品進行補貼，拼多多的觸角從「五環外」不斷滲透進了「五環內」。一些曾經對拼多多嗤之以鼻的高淨值消費者，轉而認定拼多多「真香」。在競爭對手中，淘寶最先反應過來，當年12月聚划算的百億補貼，就打著「正品低價」的標籤上線。

那時，京東沒有選擇跟進，業內人士分析，原因有兩種：一是當時營收有雙位數增長的京東，對獲客的需求沒有那麼迫切；二是京東對自己的用戶體驗，有著充足的信心。

但是幾年過去，拼多多靠著百億補貼，蠶食了不少市場份額。去年11月，高調回歸的京東集團董事局主席劉強東反思稱：「京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧。」他強調，低價是「1」，品質和服務是「0」，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。「低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一的基礎性武器」。

從那時起，市場上關於京東將效仿拼多多，上線百億補貼的消息便不絕於耳。而今，京東的百億補貼正式上線，劉強東能打贏這場硬仗嗎？京東能重新占領低價心智嗎？競爭對手們又將如何應對？

這是拼了？

2月21日，京東放出預告，百億補貼將於3月8日正式上線。隨後，在App上，京東圍繞百億補貼的試水便已蠢蠢欲動。雖然那時正式入口還未開通，但搜索iPhone等熱門商品會發現，有些貨品已被提前打上百億補貼的標籤。

不光在App首頁設置了一級入口，在京東搜索主入口，搜索手機、空調、電視等3C產品，以及美妝、水果等其他品類，跳出的關鍵詞也會包含「百億補貼」的聯想搜索。由此可以看出，京東將這次百億補貼已放在了站內優先級的前列。

在補貼力度上，京東也有拼了的架勢。

3月6日活動上線後，「市界」在京東App搜索了促銷的核心品類，並與百億補貼的大本營拼多多進行了部分比價，發現京東百億補貼的力度不小。

據拼多多官方數據顯示，在首次上線百億補貼的2019年，平台全年累計售出超過200萬台蘋果手機，平均每款手機補貼金額近600元，最新款手機則每台補貼了超過1600元。憑此，拼多多一步步扭轉了低端品牌形象。這一次，京東同樣將蘋果手機放在了補貼的最熱門位置，價格也明顯在與拼多多對標。

從蘋果手機、茅台等標品的售價看，京東在盯著拼多多往下打，例如蘋果14 Pro，128GB在京東上售價6899元，在拼多多上標價是6889元，但需要搶200元的券，這個券很難搶，如果沒搶到需要花7089元。蘋果14 Pro Max同樣如此，128GB在拼多多上券後價是7889元，而京東上則賣7699元，足足補貼了1300元。

一瓶飛天茅台在京東上的售價是2448元，補貼了230元。而在拼多多上，補貼後的價格是2689元，這麼一比下來，京東上一瓶茅台比拼多多便宜了241元。

「市界」注意到，參與百億補貼活動的商品雖然有一些在京東自營店旗下，但另一些與拼多多相似，來自於京東的POP商家（第三方店鋪）。例如，一款暗紫色蘋果14 Pro Max，內存256GB，補貼1200元後，售價是8699元，商品由微焱數碼旗艦店供貨。

對此，某券商資深電商分析人士梓蕭的判斷是：京東百億補貼中的蘋果貨品，應該並不來自於「蘋果自營旗艦店」的讓利；而是京東為促銷安排的單獨一盤貨，以避免與旗艦店的主營貨品產生過度競爭。

「市界」從京東內部人士處了解，自營商家與POP商家的結算方式有所不同。自營商家類似於「貨架式電商」，賺取的主要是進貨和銷售的價格差。而京東從POP商家上的獲利模式主要是GMV的抽成和佣金。

某數碼品牌商家劉芝對「市界」表示：「POP商家參與百億補貼有更大的靈活度，但難以像自營商家一樣，在成本端給予更大的讓利。」

「京東自營店鋪的談判過程會比較複雜，對百億補貼的參與度可能也會有限。這或許最終會影響百億補貼的深度。」梓蕭分析說。

梓蕭認為：京東與拼多多的基本盤不同，京東在市場上承擔了大量KA商家的核心渠道，因此它也承擔著協助商家，維護線上與線下經銷商價格平衡的職責。「否則京東在未來的經營中，就難從上游拿到更優的話語權和貨權。」

意欲何為？

「當前，已成行業標配的百億補貼本質上是一種價格戰。」梓蕭認為，在如今渠道比較成熟、各方的利潤空間都被壓縮到極致的背景下，電商巨頭再打價格戰，其實是一種無奈的舉措，說明電商平台已經進入到了貼身肉搏階段。

2月21日，京東上線百億補貼的消息傳出後，京東、拼多多、阿里三家股價均出現了大跌。這實際上，是資本市場嗅到了價格戰所帶來的腥風血雨的氣息。

因為，打價格戰意味著要燒錢，這勢必會影響到企業的賺錢能力。招商證券認為：京東的百億補貼計劃將會影響其EBITDA利潤率從3.2%下降至2.4%。

那麼，四年前拼多多「百億補貼」橫空出世時，沒有跟進的京東又為何要在今年掀起新一輪價格戰？

回答這個問題，可以站在勁敵拼多多的角度來看，百億補貼上線至今的4年裡，拼多多從中吃透了紅利。

據媒體報導，拼多多創始人黃崢曾在內部表態：拼多多為百億補貼花的每一分錢都是值得的。有數據統計：2019年，拼多多百億補貼上線僅100天後，活動入口的活躍用戶就超過了1億。 此後，百億補貼便被拼多多升級為長期戰略，在首頁中心的獨立入口位置盤踞下來，延續至今。

據拼多多最新財報統計，截至2022年第三季度，主要承載了拼多多為百億補貼支出成本的銷售和營銷支出費用仍在飆升，同比上漲了40%。

但與高昂的投入相比，拼多多的所得更為豐厚。與營銷支出相對應的拼多多的營收，同期增速高達65.1%。同時，拼多多還實現了105.89億元的淨利潤，同比增長了驚人的545.66%。

這背後是核心用戶群的增加，據財報數據顯示，拼多多年活躍用戶數已經位居行業第一，超過了阿里和京東。

其中，百億補貼起到了不可忽視的作用。一位消費者對「市界」表示：以前3C等大件她首選京東，但近年來，她在京東上購買更多的反而是即時達或次日達的日用品。「京東的低價需要耐心等待，在618或雙11的大促里，京東的時點總是很混沌，例如3C產品的最低價不是出現在最後一天，而是會隨機出現在其中某一天。」

在很多消費者心目中，雖然京東的物流、服務、售後仍然強悍，但價格似乎不像過去那樣具備競爭力了。梓蕭判斷，類似的情況「或許與京東近年來市值承壓，需要更專注獲取利潤有關。」而這無疑讓一些價格敏感型用戶流向了拼多多或其他電商平台。

不僅是用戶，站在商家層面，由於平台流量大，他們從拼多多獲取的利潤也變得豐厚了起來。

劉芝對「市界」表示，京東的「正品」形象在消費者心中依然具備巨大的優勢。目前在3C領域，京東也仍然是商家們的首選。但對於3C的小商家，拼多多的吸引力正在加大。

「拼多多採取的是商家入駐代理銷售，在參加了百億補貼並支付1-3%左右不等的佣金後，商家不必承擔物流成本，有時利潤會高於在京東的單純差價模式。」劉芝解釋稱。

業內人士分析，拼多多用百億補貼這一簡單粗暴的促銷方式，塑造了低價心智，吸引了一批消費者。而這曾經是京東的殺手鐧，不管是早期京東戰噹噹，還是後來京東大戰蘇寧易購，京東能贏靠的都是低價。如今京東再次掀起價格戰，搞百億補貼核心目的還是為了搶市場。

「當前不管是阿里，還是拼多多，以及其他的電商平台，普遍都面臨著流量增長的困境，想要獲得增量只能從存量市場去找，因此必須貼身肉搏。」上市業內人士進一步強調。

對手迎戰

京東終於下場百億補貼，對於電商業界來說，無異於一枚深水炸彈。

為了迎戰，兩大競爭對手已經開始出招了。

「市界」發現，在拼多多一端，針對京東的「防火牆」已在快速築起。

3月6日，有部分用戶打開拼多多App後發現，在「百億補貼」內部，拼多多又單獨上線了5折專區，排在精選後面的第二列，用吸睛的紅橙色打底，上面寫著「new百補價格再5折，新品嘗鮮，速搶！」雖然專區中售賣的商品，多數是價格較為便宜的日用品，但這樣的促銷力度對於用戶仍然極具吸引力。

「市界」發現，拼多多百億補貼的5折專區目前是在逐步上線，一些用戶已經可以在App上看到。而另一些用戶看到的還是原來的界面，精選後面直接就是母嬰、食品、汽車、手機等細分類目，沒有5折專區。

不僅如此，拼多多還在精準防禦。一些京東內部人士透露，拼多多已經在屏蔽京東用戶ID，一些京東員工打開拼多多百億補貼專區，沒有展示蘋果手機等拼多多促銷力度大的引流標品，替代的多數是雞蛋、枇杷、蘋果等非標品。

對此，拼多多相關人士進行了否認，強調這主要是用戶購買習慣不同導致的。

3月7日下午，「市界」從拼多多App能夠看到，對於蘋果手機的補貼力度，拼多多也在開始反擊，例如，256GB的暗紫色蘋果14 Pro Max，在京東百億補貼後的售價是8699元，而拼多多上賣8679元。可以看到，兩家就一些引流標品的價格戰進入了膠著狀態。

另一大競爭對手阿里，也有所動作。

儘管京東百億補貼消息傳出時，阿里董事會主席張勇在財報業績會上對於是否跟進價格戰回應稱：「價格補貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，希望通過補貼能夠扭轉局面，贏得先機。」看上去張勇表現得較為平淡，但淘寶卻選擇了用腳投票。

3月6日，淘寶百億補貼促銷活動登上了微博熱搜，強調淘寶百億補貼買貴必賠，稱3月4日到3月8日，淘寶聚划算百億補貼到底，15天買貴必賠。

從各方反映來看，新一輪的電商價格戰似乎將一觸即發。艾媒諮詢CEO張毅對市界表示：「目前整個電商行業正在進入重新洗牌的階段，電商從業者也在積極尋找新一輪的銷售模式。」

對於消費者來說，是樂於見到巨頭之間打價格戰的，因為這意味著能省下真金白銀的錢，誰不想花更少的錢拿下心儀的商品呢？一位消費者說出了大家的心聲：「如果京東和其他平台價格一樣，那我肯定會選擇京東。」說起原因，他強調這是因為京東沒有試錯成本，快遞速度還快，服務更有優勢。

說到底，中國消費者的忠誠度並不高，想要取悅中國的消費者，採取簡單粗暴的降價是最為有效的方法，尤其是一旦占領了用戶的心智，能享受到不小的紅利。

據市場研究機構「超對稱技術」計算：截至2019年12月底，拼多多百億補貼總GMV約為45.67億元，總補貼額為8.93億元，補貼率為19.5%。而截至2022年第一季度和第二季度，後台補貼率已降為5.5%左右。但2022年上半年，百億補貼為拼多多創造了全站約10%的GMV。這說明，儘管拼多多降低了補貼率，但是用戶已經認定拼多多賣得便宜了。

對於京東以及電商平台來說，如果想要贏得戰爭，這場價格戰必須打，但問題是如何平衡好與利潤之間的關係，這考驗著各家高層的經營智慧，價格畢竟是手段，最終目的還是得交出亮眼的業績答卷。

而隨著京東百億補貼全面啟動，一些消費者已經開始嘗鮮，擺在京東面前的是如何留住那些對價格敏感的用戶，讓真金白銀起到效果。對於競爭對手們而言，面對京東的攻勢，如何在失去價格優勢這一關鍵因素後守住市場，成為一道需要破解的難題？

（文中梓蕭、劉芝為化名）

作者 | 李原

編輯 | 陳芳