文|侯博士的筆記

編輯|侯博士的筆記

前言

伴隨著新媒體社會平台的迅猛發展，微電影憑藉其短、簡、低成本、新的傳播渠道和高自由度等特點，呈現出了蓬勃的發展態勢，並很快成為了一個新的行業。

據北京電影學院與中國電影教育情報研究中心共同編制的《2013年中國微電影發展報告》顯示：「截止到2013年9月，國內已經舉行了超過130場的微電影比賽，並出現了各種類型的微電影競賽和徵稿。」

中國的微電影在短短數年間，已初步建立起一條集培訓、收入、製作、播出、衍生等功能於一體的產業鏈，但其產業化程度不高，利潤來源也較為簡單。

本文正是在這樣的背景下，為我國發展微型影片提供了一個切實可行的思路。

微電影產業化形成的應然特徵

微影片是指在新媒介基礎上，以網際網路、新媒介為媒介，在市場經濟環境下，以「微時」影片內容為基礎，進行「微規模」的製作，並根據工業生產的要求，以贏利為目標而進行的一項生產運作，及其與之有關的一系列產業的總稱。

微電影產業化指的是在市場經濟的背景下，以產業的需要為方向，以實現效益為目的，以專業化的服務和高品質的管理為基礎，所形成的一種規模化、系列化和品牌化的經營模式和組織模式，它是一種動態的發展過程。

微電影產業化形成的應然特徵

產業的形成，指的是組成了一個產業的基本元素，也就是生產某種產品或提供某一類服務的企業群體，它們已經初步建立起了相互分工協作的生產體系，並經過從無到有，持續與各種環境資源融合，最後能夠單獨地生產出一種能夠代表該產業存在的主要產品或提供主要服務的一種狀態和過程。

這也就是說，微電影影業需要受眾、市場、時代與時代同步，需要與網絡、新媒體平台、技術等新元素相融合，並進行一次又一次的形式的調整與變革，並且需要有大量的、批量生產的產品供給市場。其產業構成特點主要有：

一、與大眾文化需要相適應，與市場需求相適應。

二、是以市場為導向，形成了「規模化」、「系列化」、「延展化」、「公益化」等短視頻產品。

三、是將產品推向市場，使其達到了一定的經濟效益。

微電影產業價值鏈分析

產業價值鏈指的是，在該行業中，不同企業的內部價值活動，向企業外部價值活動延伸和擴展的結果。它的核心是在企業價值活動延伸和擴展的過程中，所實現的價值創造，也就是價值增值。

微電影是一種新型的文化形式，是一種具有創造性的產業。

創新是一個以創新為中心的產業。它的工業價值鏈應該包括：

內容創新：這一環節處於整個產業鏈的最前端，在創新上，微片不再是單純的廣告創新，更多的是以電影劇本的方式來講述故事」。創新是微型影片在現代社會中的生存與發展之本。

生產：指通過技術和工藝等生產流程，對微型電影進行大批量生產，並把微型電影生產成商品的過程。

市場推廣：指利用多種市場方式，使微片中的創新產品進入公眾視野，並使其產生的創新產品的價值為消費者所接受的過程。一部微電影，從創意到劇本，從演員到拍攝，再到宣傳，都是一個很好的賺錢方式。」

發行溝通：從內容策略到媒介策略之間的一個連接。新媒體平台、演出經營場所和網絡經營商的分銷傳播是創意產業鏈上的銷售、發行通路環節。

擴展擴展：此為「後電影」發展的一個連結。重點在於發展「後電影」，為微型影片打造高增值的產業鏈。

互動式消費和售後服務：在微片這個創新鏈條中，顧客的需求是起到決定性作用的一環，同時也是新一輪價值鏈的開始。其次，人才的價值創造。在微電影這一創新行業中，人才是最有價值的資產，人才是其所有生產和運營的基礎。

我國微電影產業化的現狀

一是消費群構架起微電影產業化的基礎。在如今的這個碎片化的年代，人們面對著越來越快的生活節奏，對獲得更多的資訊的需求。

他們想要在最短的時間內獲得更多的資訊，特別是對於年輕人來說，他們的生活節奏很快，工作也很有壓力，因此，微電影這種免費的、靈活的、短小精悍的影片，很好地滿足了現代觀眾的觀看需求，在這種情況下，巨大的消費群體為微電影產業化奠定了堅實的基礎。

二是「短片」已成為一個產業發展的新潮流。正像讓·鮑德里亞《消費社會》的開頭所說的：「當今，我們身邊有一種令人驚奇的消費和富足的現象，這種現象是由於對物質、服務和物質財富的日益增加而引起的，這使我們的自然環境發生了根本性的改變。

微電影既符合「微」時代觀眾的要求，又受到網際網路視頻平台的競爭和廣告市場定位的影響，其商業價值日益凸顯。

學生，白領，廣告界， IT界，越來越多的人成為了微片的創作大軍。微電影已逐漸形成產業發展的新潮流。

三是發展了一種新的「短視頻」產業鏈形態。根據《中國廣告》2012版的報導，新浪將以「雙平台」為基礎，進行「微鏈」的整合。

它們依靠「新浪門戶」和「新浪微博」這兩個「雙引擎」，走出了自己的「差異性」之路。他們的第一屆微電影節，就對微電影進行了新的定義，他們創造了企業贊助、企業植入品牌（產品）、直接做一個品牌為中心的故事的營銷方式，並持續推出以微博為基礎的新產品、新模式，逐步構成了一個完整的產業鏈。

最近幾年，微電影已初具規模，由培訓、營收、製作、播出和衍生五個部分組成，並逐漸發展起來，但這條產業鏈尚不完善。

四是對微型影片的商業營銷方式進行了創新與發展。從2012年起，微電影的局面逐漸顯示出蓬勃的生機，它的觸角延伸到移動互聯產業，延伸到新興電視欄目，延伸到傳統的電影院線，通過不同的傳播平台，多渠道，多形式的宣傳，商家將一個又一個的小市場聚集到一個又一個的大市場，並從中獲得利潤。

如今，微片的商業銷售模式已經擴展到：「便捷、快速的手機終端，將成千上萬部微片放入人民的口袋，以網絡與平台相結合的方式，拓展到傳統的電視市場，影院市場，就是違背了「長尾」的一種經營方式。

我國微電影產業化進程中的困境與成因

我國微型影視產業發展面臨的兩難選擇

在微電影產業初步成型的同時，其所面臨的一系列問題也逐漸顯現出來，這些問題制約了其長期發展。

一是短片的「草根性」和短片的「專門化」之間的衝突。目前，一種是在微片浪潮中逐漸被邊緣化的、「草根性」的、自我娛樂的微片，另外一種是投入了大量的資金，由廣告商、明星、大牌導演、專業團隊聯合起來，對某個品牌或產品進行了影視化的廣告。

這使得微電影朝著影視化的商業廣告的方向發展，違背了微電影的本意。但也有一些純藝術性和公益性的微電影。另外，還在徵集各種類型的短片。「草根性」和職業化之間的衝突是一個比較突出的問題。

二是目前尚無一種健康的、多元化的、可持續發展的微片市場。當前，微電影的贏利方式以製作者和分銷商為主，其贏利方式以廣告收入為主，已成為困擾和制約微電影產業發展的「瓶頸」。

三是由於影視產業的過分商業化，使得影視作品有喪失群眾基礎的風險。微電影受到廣大網友的歡迎，其中最重要的一點，就是那些基層的創作人員，他們用自己的情感去表達自己的情感，去表達自己對生活的熱愛，去追求自己的理想。

太過明顯的商業目標，太多太頻繁的置入也會導致觀眾對其產生厭惡，從而造成適得其反的傳播效果。

四是在短時間內，微片的傳播難以取得根本突破。在傳播內容上，置入式廣告只能夠依託於微電影中的特定劇情來展現其商品或者品牌，如果其所傳達的信息與影片中所傳達出的信息不相符，那麼將會對原的品牌形象造成損害和扭曲。

在傳播客體上，要注重觀眾的情緒需求和參與，如果觀眾的情緒不穩定，則微片的終結離我們不遠。

在傳播效果上，如果給了太多的商品或品牌標識，而沒有充分地展現商品及商品的內涵，則會削弱其傳播效果。

五是內容與創作的質量參差不齊，市場缺少規範。發展至今，好的微電影不斷湧現，但在海量的微電影視頻中，有大量的低劣內容，由於電影的不專業，缺乏市場的規範，難免會造成電影情節拖拉，甚至沒有情節，製作粗糙，審美低劣，藝術失真等問題。

六是「後電影」的衍生連結的商品價值較低。微電影必然與產業及產業相關的市場空間有著緊密的聯繫，而作為「後電影」的微片作為其延伸的一部分，其產品的增值在「廣度」、「深度」上缺乏拓展。

另外，目前對「互惠」消費模式和「售後」模式的研究也處於探索階段。這些都是目前和未來一個時期微電影產業發展面臨的難題。

淺談我國微型電影產業的窘境

一是微型影片不能與電視短片、影視片段區分開來；這就涉及到了微片的行銷方法。

微電影源自於廣告，將廣告的產品特性與影片的劇情相融合，才能對觀眾產生影響。

在目前的情況下，這是一種很常見的情況，大部分人都對這個問題表示了不滿，希望這個問題能夠得到解決。

然而，在現實生活中，許多短片生產者為了追逐資本、追逐商業化，不惜以犧牲質量為代價。

二是對於短片究竟應該選擇「草根」的方式，或者應該選擇「大片」的方式。有不同的看法。這就是對「微電影」這個概念的模糊所導致的困境。此外，「草根」是微電影產生生命力的根源，但也是「草根」所帶來的隱患。沒有「草根」的積極投入，沒有他們的參與，就不會有微片的市場。

三是短片市場尚未形成，目前，微電影尚處在發展的初級階段。因為其進入市場的門檻較低，在監管上也存在不足，再加上版權問題，使得網絡視頻領域的爭議不斷，因此，在微電影市場中，不可避免地會存在著內容、創意、版權、管理等方面的問題。

為獲得更多的點擊流量，出現了大量的暴力、色情、色情等色情類的視頻，擾亂了網絡視頻的正常發展。

四是病毒性營銷難以取得突破性進展。例如，目前以微博為主體的病毒營銷，140個字的字數的限制，以及缺乏信息含量的圖片，很難讓廣告主將品牌思想完全地表達出來。

沒有一個成熟的市場運作方式，就很難取得較大的效果，而且很難實現利潤，也很難實現產業化。

五是缺乏專門的短片製作技術人員。當前，在內容創新方面，我國的微電影還缺少原創人才，在拍攝製作和傳播營銷方面，也存在著一定的不足，而建立團隊是產業上規模的基礎。

微電影產業化的前景

克服當前微電影產業化困境的對策

一是建立一個好的微電影製作，傳播，交流的平台，提升了微電影的群眾性。

質量是一個很大的瓶頸，但也不是沒有辦法。

例如，南京微片協會開設了微片製作培訓課程，蘇州微片學院的創建，綿陽微片、海南微片、北京微片協會的組建，以及「V電影」這個最大的微片交流平台的「VMS微片製作與傳播」，都是為了幫助大學生及其他一些非職業人士提高自己的技術能力，以及行業中的「草根」們在技術上的進步，為各個技術層面上的微片製作、傳播、交流、發行提供了便利。

它已成為我國影視產業鏈條上的一個重要環節。

同時，還要有一套專門的影視行業的專門人才的體系，要把它和傳統的影視行業的人才的培養有機地結合起來，使影視行業的微電影教育朝著職業化、技術化的方向發展。

二是實現了微型電影的商品化；通過微片的形式。

將傳統的「廣告主通過「訂製」的方式轉變為「廣告主向用戶徵集創意」的方式，不僅可以發掘出「草根」中的新點子，使其始終充滿活力，而且還可以為「草根」以及新進入這個行業的導演、攝影師、演員們開闢一條新的發展道路，擴大就業群體，擴大就業渠道。

三是多渠道、多渠道、多渠道、多渠道的融合，以達到宣傳效應的目的。同時，微影片製作公司也十分重視傳統媒體的影響。

東娛文化傳播有限公司經營的《歡樂小劇院》，將《歡樂小劇院》與電視節目相結合，重慶影院的試點，央視《歡樂小劇院》的推出，都給行業帶來了很好的示範與參考。

運用微博進行營銷的成功例子也有很多，同時，微電影也有可能向傳統報紙、紙質媒體進行傳播，例如：徵集微電影的創作劇本，對微電影及產品品牌進行推廣和宣傳，對微電影大眾進行培訓，對微電影的市場進行培育等。

四是對植入式廣告的技巧進行了改進。將品牌所宣揚的價值觀與信仰概括為特定階級的一種生活態度與一種消費文化，是品牌行銷的重要環節。

市場營銷應該關注與觀眾的情感共鳴，將對品牌的感受由產品的感受上升為情感的感受。

比如，為了提升紅蜻蜓的品牌，《合愛為一》的短片特意將主人公安排在了一家設計公司，以此來更加直觀地展示紅蜻蜓的品牌，從而更好地體現出了品牌的價值，也更容易被觀眾所接受。

五是對微片的贏利方式進行了創新。除了當前的廣告植入和贊助商鳴謝盈利，相關的微電影節、微電影大賽等微電影活動盈利，還有少量的收費微電影盈利之外，微電影盈利的渠道還應更加廣泛。

比如，有專家指出，一部短片的真正商業價值，就在於它的版權價值。

「比起賺錢，省錢也是一種間接的利潤。」

微電影產業化的必由之路就是要加大對衍生產品的開發力度，除了企業、政府及其他行業，例如遊戲、旅遊、動漫、玩具、音樂等微電影之外，拓展個人微電影、課本劇微電影都應該擁有很大的利潤空間。

個人婚紗，婚禮，愛情微電影，婦女視頻寫真，兒童寫真，兒童短片等個人微電影將會是一個剛需。將小短片與婚慶公司、婚紗攝影等產業相結合，可以達到事半功倍的效果。

六是突出專業化生產，加強專業技術人員的培訓。培養微電影要以學科建設與行業規則為基礎，將理論與實際緊密地結合起來，需要磨合表演、編劇、導演、錄音、攝像、美術、後期製作等多種人才，建立起一支專業的隊伍，以保證其內容與創意不受限制，製作與銷售效率極高。

七是要建立微型影片的品牌，採取差異性發展的方式，走微型影片的特色道路。

「草根」路線、校園主題路線、「大片」路線應該是各個微片生產者和傳播平台的差異化發展策略，只有在這種情況下，才能形成一個良性的競爭，獲得一個多樣化的盈利渠道。

除此之外，國家還應該制定相關的監管體系，來強化對微電影的管理，以消除不良風氣，促進社會的主流價值觀，傳播社會的正能量，同時，微電影業也應該建立起自己的行業自律機制。

微電影產業化發展的前景

目前，4 G手機的推出，以100 Mbps的最高峰值，比目前3 G手機的速度要快10倍以上，隨著電信網、廣播電視網、網際網路向寬帶通信網、數位電視網、下一代網際網路的三網融合發展，微電影的受眾群體將會變得更大，觀眾們的觀看也會變得更加方便。

在今後，在微片的發展過程中，將會出現更多的專業化、規模化的製作和市場推廣，這將會使微片的創意價值得到極大的提高，會有越來越多的專業的製作和市場推廣機構加入這個領域，同時，整個產業也將會進入一個以內容為主導的發展時期，從而達到差異化的營銷。

在經營過程中，市場模型也會愈加完善，一定會有創新的突破。

利用微電影的產業化來推動微電影業自身的調整和變革，在提升我國微電影業的生命力和活力的同時，也會對傳統電影起到反哺的效果。

結語

在「碎片化」的今天，要想破解微電影的「微」，就需要堅持「微時長」、「製作周期」、「投資尺度」等特點，這是微電影與其他影視作品、傳統影片的不同之處，這必將對微電影的產業發展及其社會效果起到深刻的作用。

很明顯，在發展早期，微電影所面對的「兩難」，是一個難以迴避的「兩難選擇」。在目前大的文化背景支持和觀眾強烈的需要的情況下，經過業界的努力，微片市場必定會蓬勃發展。

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