「傳統汽車企業的銷售模式太老套，是造車新勢力引領了新零售直銷模式... ...」
這大概是不少人對汽車直銷的認知。
如果說現在流行的城市展廳是汽車社群營銷的一個重要載體和展示，那麼，蔚來汽車的NIO House或許是大部分人最先想到的示例。距離蔚來全球首家用戶中心開業，至今已有5年之久。
不過，如果我說其實早於它開業一周前，全球豪華跑車品牌——保時捷就已經在國內的熱門商圈開啟了它的新零售展廳，你信不信？
2017年11月16日，保時捷首家e享空間落成，這家位於廣州天環廣場的零售體驗展廳，既是保時捷中國第100家銷售網點，也是保時捷品牌為中國消費者提供的全新零售體驗的一次大膽探索和嘗試。
5年後的2023年2月27日，基於未來零售模式打造的全新一代保時捷e享空間落戶長沙，它是繼廣州、寧波之後，國內第三家保時捷e享空間，同時也是保時捷品牌的2.0版本城市展廳。
2.0版本e享空間有何變化和升級？保時捷在中國是否要全面鋪開直售模式？2023年，保時捷在中國市場的銷售預期是怎樣的？針對上述熱點問題，網通社與保時捷中國總裁及執行長柯時邁（Michael Kirsch）、保時捷中國渠道管理和拓展副總裁袁穆行（Michael Ramsey）進行了溝通交流。
受訪人：保時捷中國總裁及執行長 柯時邁、保時捷中國渠道管理和拓展副總裁 袁穆行
採訪人：網通社 霍弘偉
採訪時間：2023年2月27日
採訪地點：長沙
保時捷e享空間的特點是什麼？2.0版本有哪些升級與改變？
傳統的保時捷中心在選址上可能會選擇一些比較城郊的位置，以前，如果保時捷車主或者潛在客戶想要體驗保時捷產品，只能到保時捷中心。而坐落在熱門地段、熱門商圈的保時捷e享空間是傳統銷售平台和載體的延伸。
「保時捷e享空間傳遞的品牌理念是，由品牌去主動貼近人群，而不是讓客戶來找到我們。」柯時邁介紹到。
保時捷中國總裁及執行長 柯時邁
從體驗的角度來看，e享空間的規模不像保時捷中心那麼大，更多還是以品牌的沉浸式體驗為主。這是一個360度的沉浸式體驗空間，在這裡可以摸得到各種選裝配件，包括一些特殊的配置選擇，現場可以體驗車身顏色的定製等等。此外，保時捷e享空間可以提供代客泊車、代客充電等專屬的服務。客戶可以無憂地進入這個空間，自由地在這裡享受一段時光。甚至車主如果沒時間去保時捷中心保養，他們可以把車停在這裡，將需求告知保時捷e享空間的工作人員，然後便可以享受覆蓋全程的管家式服務。
坐落於長沙市雨花區星城天地的保時捷e享空間屬於2.0版本，它融合個性化、專屬服務與藝術元素等多重功能於一身，運用實時粒子渲染數字藝術，打造沉浸式獨特體驗。
柯時邁表示「長沙保時捷e享空間是我們融合零售與藝術元素的一次嘗試」，這裡將成為保時捷對話年輕群體的全新場景，為品牌注入更多活力。
對於2.0版本的亮點，柯時邁是這樣形容的，「關於這一點我想與保時捷的品牌文化有關係，我們是一個生於賽道的品牌，每當我們贏得了一場比賽後，會去思考接下來要怎麼做才能進步，要將每一件事做到極致、做得更好，這是賽車精神的體現。」
他所說的極致，表現在店內所用到的內飾和陳列，包括在設計之初，就圍繞互動式體驗來進行店面的打造。同時，更加注重數位化的體現，讓客戶可以通過數位化技術了解品牌。同時，保時捷特別結合了當地的特色，把帶有長沙特點的藝術表現形式置入保時捷e享空間，讓進店的消費者感受到產品之外的亮點。
保時捷e享空間個性化定製區域
店內的定製牆和個性定製區域，通過對真實車身顏色和皮質的展示，消費者可以觸摸到不同的材質，選擇不同的定製方案，自由地進行選裝配置的組合。個性化定製區域是將數位化技術與真實體驗相結合的功能區域，是專為中國市場做的體驗創新，後續會推廣到全球的保時捷中心。
保時捷中國渠道管理和拓展副總裁袁穆行補充說：「我們把e享空間看作是一個城市當中的入口，向處在城市中的保時捷愛好者們開放。客人開著車來到商場，可以把車交給保時捷e享空間的工作人員代客泊車、代客充電等等。他來到這邊以後可以先進來喝杯東西，然後再開始豐富購物體驗。潛移默化的把保時捷e享空間變為顧客行程的一部分，成為顧客每次來商場的一個入口，很自然而然的變成日常生活的一部分。這也是我們自己想要通過這樣的概念來打造的效果。」
e享空間是否可以看做是保時捷的直銷模式？
在溝通過程中，柯時邁一定在講「experience（體驗）」，他不希望在這個空間裡出現具有強烈銷售導向行為。這與我們印象中商圈的各品牌汽車展廳有著很大差異。
「我們觀察到在商場中的一些其他品牌可能是以銷售為觸點，而我們希望以品牌為觸點。包括長沙e享空間店內的工作人員，很多都是品牌專家，我們更注重建立品牌和人的溝通。這一點從培訓開始，體現在所有服務的細節中。從這個層面來看，看得出來我們對保時捷e享空間理解的不同。」柯時邁在聊到目前市場上普遍存在的情況，而做出了差異化決策。這當然不是為了差異化而差異化，同時，也體現出保時捷中國團隊在工作上所做的努力。
另外一點是包容性。可能有些顧客會有這樣的心理，路過保時捷的店，如果我不買車，那麼我就不敢進來。保時捷希望打破心理上的不舒適、不輕鬆的感覺，只要來到這個空間以後，無論是誰，是車主或者顧客，都可以輕鬆地進來體驗，跟店裡的工作人員、品牌專家探討，融入這個包容和沉浸的體驗空間，令更多的消費者了解保時捷品牌。
那e享空間是否可以簡單看做是保時捷的直銷模式？嚴格意義上，這並不完全正確。
柯時邁回復稱，直銷的優勢是快速，可以自行定價，而且不需要再去負擔經銷商這部分的利潤。但是保時捷有自己的想法和理解。在過去的75年裡，保時捷非常信任自己的經銷商，他們是品牌最堅實的合作夥伴，也成為了保時捷傳遞品牌內涵的重要橋樑。
「保時捷不僅僅是在全球提供豪華跑車的品牌，更重要的是我們要關注產品相關的一切，包括服務、人、零售、社群和用戶與品牌的聯繫。隨著產品的數位化趨勢愈加顯著，而且用戶對於數位化技術的需求越來越明確，我們不僅僅是要在產品內做更多數位化的實踐，更要回應用戶對數位化時代的訴求。此外，可以看到整個時代對用車方式有非常多元化的選擇，我們也會有相關的服務和項目，可以滿足短期用車、臨時用車和租車客戶的需求。從這個層面來看，我們要做的就是每天跟進這個時代發生的變化，並且做好準備，做出我們的回應。最終極的目標，是希望讓每個時代的車主和用戶能開心和滿意。」
可以看出，與其談銷售模式的轉變，柯時邁更希望從整個品牌建設、服務理念與經銷商網絡渠道多維度來講述。
其實，保時捷更想向外界傳遞的信息是，他們既堅守傳統優秀造車理念（秉持長期主義），又積極擁抱新時代的新變化。他們是這麼說的，同樣也是這麼做的。
對2023年的市場預期及今年的銷量目標？
保時捷e享空間並不是一個獨立的概念，它更強調360度的體驗。它的選址標準是有穩定的、能提供汽車從銷售到售後的全服務支持，這涉及到選車用車的全生命周期。當這個想法被驗證成功後，保時捷會因地制宜，把這個計劃和概念傳遞給其他經銷商網絡，逐步在全國推廣。這也就能理解為什麼5年多的時間，保時捷e享空間目前只在廣州、寧波和長沙設立的原因了。
2022年，保時捷全球範圍共交付309,884台新車，其中在華交付93,286台新車，中國已經連續第八年成為保時捷全球最大單一市場，占全球銷量3成以上。
在談到對2023年銷量目標時，柯時邁稱「我們非常開心，市場已經開始在走出疫情的影響，我們也非常謹慎樂觀地遵從宏觀經濟學家對今年經濟的判斷。保時捷不是追求銷量的品牌，我們更重要的目標，也是一直不變的目標，要讓現有的客戶和未來的客戶滿意。所以如何做好平衡，這是我們要做的工作。從這個大方向來看，我們對今年的銷售數字是沒有做任何預測的，一切的目標都是讓客戶更開心，為客戶提供更好的服務和價值。」
寫在最後：
今年是保時捷品牌成立75周年，貫穿全年會有一系列大的舉動和慶祝活動，包括從經銷商門店，到地方乃至全國。在新產品規劃方面，從跑車到SUV，包括新能源車型，預計今年保時捷將會給中國消費者帶來更多全新的產品選擇和體驗。
在與客戶交互的前沿，現有保時捷經銷商網絡，成為了品牌最大的助力和支撐，被保時捷視為寶貴的優勢和財富。與此同時，它們的數位化轉型的加速推進，將落實到各類觸點，為更多消費者尤其是年輕群體提供新時代的全方位體驗。
擁有悠久的極致造車歷史積澱，結合與時俱進的服務理念和方法，消費市場的反饋是水到渠成的，而持續走高的銷量可以很好的證明這一點。
（圖/文 網通社 霍弘偉）