撰文：胡 誠
責編：何垚垚
「越前龍馬」「櫻木花道」「漩渦鳴人」，這些耳熟能詳的名字是否讓80、90後的你，回憶起兒時看過的動漫？
那你知道嗎？這都是在星巴克的「啡快」店裡，取餐時可能出現的取餐暗號，在「啡快」取餐都用訂單隨機生成的暗號，在不經意間給予你驚喜，這就是「老派」星巴克的花樣新玩法。
「老派紳士」也想當「潮流先鋒」
如果說用一個形象來描述星巴克，「老派紳士」是十分符合它過去的形象。
鮮明的品牌標示，標準化的製作流程，別出心裁的「第三空間」打造，一絲不苟的服務精神，倔強而又偏執的市場態度…….
這些特質放在以往，可能是優點，但隨著網際網路模式的衝擊，以及運營方式的不斷革新，星巴克曾經所堅守的經營理念，卻漸漸變成了發展的阻礙。
用「老派紳士」來形容星巴克，再貼切不過
2018年，星巴克曾連續三季度經營數據下滑，當人們以為頹勢一發不可收拾時，「老派紳士」接下來的一系列操作，讓人刮目相看。
那麼，星巴克究竟都做了什麼？
在過去的兩年間，星巴克大動作頻出。2018年9月，牽手阿里開通外賣業務「專星送」；接著在2018年11月在美國開啟創新中心Tryer Center；隨後，為了反擊大中華區挑戰者luckingcoffee 推出了「啡快」自提店；在2019年「雙十一」期間，更是參與到熱度高峰的淘寶直播售賣模式中......
事實證明這些努力沒有白費，2019年3季度財報顯示，星巴克大中華區同店銷售增長5%，門店也向外擴張了600多家。
星巴克也逃不過真香定律
憑藉創新的「第三空間」經營理念，星巴克曾引領著咖啡市場的潮流。
但隨著市場的不斷變化發展，星巴克前CEO霍華德·舒爾茨也適時提出了「第四空間」的經營理念，即線上零售平台，而這就是星巴克的數字化轉型戰略初級構想。
對於傳統的零售類企業來說，打通線上線下數據，成為轉型的重要一步。接下來，就來探究一下星巴克做了哪些調整？
▌打通各渠道數據，盤活數字用戶資產
星巴克在中國區落地之時，沒有依託國內平台，而是直接上線了自己的APP。星巴克官方APP可直接綁定星禮卡，而星禮卡的消費額可以折算成星巴克的會員積分。
過去很長一段時間裡，星巴克一直堅持星禮卡付費的模式，而移動支付的蓬勃發展，其官方APP才與主流支付方式進行綁定。
移動支付的上線，使星巴克將用戶的移動消費數據和星禮卡消費，通過消費獲取會員積分星星的方式整合起來，邁出了打通線上線下數據的第一步。
當前星巴克會員的星星獲取途徑
隨後與阿里合作開通外賣業務，以及後來開通線上支付的自提店，其消費積分都可以折算成會員星星，這使得其把握住更多用戶資產。
建立多渠道數據統一的會員體系，是用戶運營的關鍵一步，它不僅可以幫助企業把握更多用戶，同時也為後續數字用戶資產的盤活，提供了可能。
▌精準的用戶畫像，細化用戶分群
用戶覺得哪款咖啡更好喝？喜歡幾點喝咖啡？不同地區的人群口味上有哪些不同的喜好？星巴克設立創新中心Tryer Center，就是負責研發新產品，觀察消費情況，從而針對性進行改進，讓新品真正滿足用戶需求。而要做到這些，則需要星巴克對自己的用戶十分了解。
通過打通各個渠道的用戶數據，星巴克可以掌握更加精準的用戶畫像。
通過用戶行為序列，還原用戶真實場景
隨後，則根據用戶消費習慣、口味愛好、消費場景等，進行用戶分群，並以此為依據，開展有針對性的運營活動。
理清自身數據用戶資產是企業數字化轉型的基礎，掌握更加精準的用戶畫像則是零售企業一直面臨的難題。當企業邁入用戶運營的實戰環節，避不開的就是如何實現智能用戶運營。
如何在摸索的道路上減少阻礙，易觀方舟為企業提供完備的方法論及技術支持，減少企業數據處理的困難，讓企業能更簡單的深入了解自己的核心用戶，更專心於智能用戶運營。
▌以用戶為中心，開展精細化運營
為實現更加精細化的會員管理，星巴克對會員權益進行了大改版。
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升級成本較高的會員成本降低，是對輕度用戶的消費鼓勵；
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原有福利改版成金星會員好禮星星兌換，是針對高價值用戶的精確高效的運營；
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新的保級策略是對消費頻率低但是消費數額大的用戶的促活留存。
星巴克各等級會員權益
如何在存量環境下實現穩步增長，也是星巴克面臨的問題。參與淘寶直播、贈送折扣券、新生代歌手合作推出冬季暖心新飲品、與滴滴跨界合作等。這一系列運營策略是星巴克為覆蓋更多場景、吸引更多用戶而做出的決策。
結合用戶分群、留存分析和消息觸達功能，開啟智能用戶運營；通過及時喚醒用戶，提升留存率
星巴克依靠會員模式進行用戶精細化運營，通過對用戶分群和運營觸達的及時性和準確性，把滿減、優惠、贈送等營銷內容推送給用戶，刺激其購買。
如何理解智能用戶運營？
我們都知道，用戶運營關注的核心問題，不外乎是針對什麼人，在什麼時候，通過什麼方式，觸達什麼內容。
智能用戶運營，就是以用戶為中心，通過量化用戶旅程中的關鍵場景的關鍵行為，對用戶進行生命周期階段的劃分以及人群的細分，針對用戶生命周期的不同階段、不同細分人群，制定的運營目標，並通過工具和手段為不同用戶人群提供差異化的服務並實現運營目標。
星巴克的數字化轉型，正是基於會員管理和智能用戶運營，實現精細化運營技術升級。通過對分群體系的不同等級會員，在不同場景下進行智能運營觸達，實現對自己現存用戶的盤活和復購刺激，這也是新零售企業精益成長的必經之路。
不斷拓寬數字觸點，完善線上線下用戶數據的整合利用，成為零售企業新的出路。比如入華20多年的宜家家居，在2018下半年和今年元旦分別上線了面向全國的電商網站和移動購物App。更多零售企業的智能用戶運營及數字化升級探索，現在就來易觀方舟體驗零售行業Demo。