【導語：在中國車市跌宕起伏的2019年，連續6個月銷量同比兩位數增長讓入華十年的捷豹路虎掃卻了昔日陰霾。銷量提振的背後，與品牌藉由車市下行之機，對營銷、產品、渠道、生產等體系架構的優化與整合不無關係。】
撰文｜何叢
從2019年7月起，連續6個月銷量實現同比兩位數增長，累計增幅24%，到去年12月，銷量增長達到了26.3%，捷豹路虎順利收官。
"只有身處逆境之中，才能更好地看清自己所處的時代。"經歷大環境考驗後，捷豹路虎在華的腳步正在加速。
隨著各個領域業務的陸續展開，這場年初歲尾的數據上揚，或許只是捷豹路虎重歸賽道的開始。再拾信心、重整旗鼓，步入"英倫虎豹"入華的第十年，捷豹路虎正在歸來。
新車效應逐步起效
數據上揚，得益於捷豹路虎新車效應的持續顯現。
在2019年，全新國產攬勝極、全新XEL相繼問世後，二者迎來了數據放量：乘聯會數據表明，12月單月，攬勝極光實現同比增幅50.6%；國產XEL月度同比增長44.5%，年度累計銷量增幅達9.8%。
正因得到了市場的正面反饋，為進一步穩固業績，至2021年底，3年30款車型的產品攻勢，將成為捷豹路虎在華煥活市場的重要舉措。
僅在2019年全年，捷豹路虎在中國市場就有多款車型得到更新。除新一代攬勝極光、全新XEL、攬勝50周年SV典藏版已經問世銷售外，在2020年，將有6款全新及換代車型投放市場。
在這一即將展開的產品攻勢中，其中不乏重量級產品：這包括了於法蘭克福車展問世的全新一代路虎衛士，以及同屬D7U平台（全鋁越野平台）的全新車型；以及基於PTA平台（豪華橫置發動機平台）打造的全新一代發現神行及全新車型；同時，D7A平台（鋁合金模塊化平台）以及其他平台也將在華推出兩款車型。
上述車型的落地，意味著捷豹路虎在華也將展開新能源攻勢。值得注意的是，PTA平台作為新一代橫置發動機平台，可支持傳統動力、48V混動和PHEV插電混動，這將讓捷豹路虎推行"2020年所有車型均實現電氣化"打下鋪墊。此外，在華已實現投產的英傑力2.0T發動機，隨著這一配件搭載至更多產品，也將對集團推進Destination Zero戰略作以夯實。
伴隨相對"大眾化"的產品陸續落地，高性能子品牌"SV"則將肩負起擴充改裝市場、提升產品溢價的品牌使命。
相比奔馳AMG、寶馬M、奧迪sport，SV是中國市場的後來者，該品牌除聚焦於高端定製豪華性能車外，還將以推出更加貼合中國市場的消費產品，由此實現豪華性能車市場的攻城略地。
例如，2019年成都車展公布售價的"路虎攬勝50周年SV典藏版"就是版特供車型之一，而目前SV全球在售的7款車型中，3款已在中國落地。
需要了解的是，改裝車作為中國市場尚待激發的新藍海，在這一領域布局全新觸角、精準培育初期客戶，加碼新賽道的同時，這些產品的上市銷售也將對拔高品牌形象大有裨益。
渠道架構日漸夯實
中國車市下行，不確定因素隨之增多。這也意味著提振業績，並非簡單的產品投放可一蹴而就。
目前，隨著捷豹路虎渠道變革的優化起效，待走過2019-2020年的"企業調整期"，這將對品牌重歸正增賽道大有裨益。
渠道調整，是諸多品牌應對於車市寒冬的必要舉措，而與諸多品牌一樣的是，存量市場的連鎖反應，也曾讓捷豹路虎在2018年底呈現出較高的庫存係數。
不過，這番境遇已大為該觀，而這與2019年上半年"1.0階段"渠道架構調整的三點發力不無關聯：第一，輕裝上陣調整目標，提升發展質量；第二，統一思想，不能各行其是；第三，提升盈利能力和盈利狀況，用業績說服合作夥伴。
經過減負與鞏固，捷豹路虎已取得了庫存、盈利的雙優化：截止年底，捷豹路虎庫存指數降至1.6，這低於全國平均水平；與此同時，捷豹路虎全網平均已實現盈利，且與2018年相比，盈利面實現了100%增長。
進入渠道體系調整的"2.0階段"，短期時間內，深化體系培訓成為工作重點，這其中包括了對產品、服務等消費領域的技能培訓，也囊括了財務管理等維度展開的金融培訓。
譬如，圍繞渠道營銷，捷豹路虎根據產品定位和責任，將旗下車型劃分為"品牌旗艦車型戰略"及"英雄車型戰略"。攬勝、攬勝運動劃歸於前者，後者則包括捷豹F-PACE、XEL、路虎新發現、發現神行、路虎攬勝星脈。針對不同的兩套銷售體系，當每一款產品推向消費者時，渠道均會採取各異的策略辦法。當然，成績也是顯著的，在一份品牌力衡量報告中，2019年捷豹路虎的正面口碑上漲了6%。
而在售前售後領域，潛客管理系統的植入，也讓雙品牌到店率實現了良性循環；而售後MCT精準營銷系統，通過大數據分析，也讓服務解決方案的提出更加清晰可行。
雖然2019年已經畫上句點，但這一體系調整的2.0階段仍在繼續，捷豹路虎以更嚴格、更透明、更自信三條標準做以夯實。"更嚴格"即通過管理、篩選、淘汰等方式苛求工作；"更透明"，即讓體系根據事實來做判斷；"更自信"則是要相信自己，堅持不懈、上下一心。
點評：
不難理解，中國市場中，這家英倫的豪車品牌，正試圖以較快的產品節奏，輔以營銷、渠道等諸多維度的整體優化，以期在競爭更為激烈的豪車市場中實現品牌業績的鞏固與回升。
隨著諸多觸角的逐步加碼，面對即將開啟的中國市場第二個十年，捷豹路虎能否於銷量增長的主賽道上持續奔跑，市場期待答案。