當本土汽車製造商無不在向「品牌向上」而努力時，以風格開創性車型探索市場新風向的「品牌向外」反而容易被忽視。但事實上，能夠跳出傳統汽車設計或是營銷方式束縛，嘗試去引領趨勢的車型，即便價格並沒有「向上」，但並不妨礙它能對品牌的銷量結構產生影響。而敢於去進行這種嘗試的品牌，也應該當引起行業的關注。
吉利ICON，就是一次對「品牌向外」的探索。
即便是有著成熟產品設計體系的跨國車企，在一段時間內遵循相同語言的家族設計後，也總會通過一些跳出框架的車型，去探索新的消費喜好與未來設計趨勢。
豐田的C-HR、大眾的T-Roc、日產的Juke、福特即將發布的Bronco，都屬於這類產品。它們或是與家族過往車型走完全不同的路線，或是成為家族下一代車型造型風格的開創者。
我們將這種不遵循所謂經驗和趨勢的行為成為「品牌向外」。它們對於品牌的意義，創造話題熱度、延伸品牌形象、產生銷量增量兼有之。T-Roc坐穩15-20萬元SUV新興市場的前三甲，其很多設計元素都被接下來的大眾新車型應用；C-HR/奕澤在個性化SUV領域形成了獨特而穩定的圈層效應；日產Juke雖然在國內飽受質疑，但在歐洲卻是一款暢銷SUV。
另一方面，想要真正成為一個「大品牌」，勢必要有勇氣去做超前的嘗試，既然是嘗試就免不了風險，但這同樣是引領趨勢、走到全球前列的必經之路。
在本土品牌之中，也有兩家率先開始了這一征程——吉利ICON和長安UNI-T。後者還沒有正式發布，而前者已經率先於2020年2月底上市。因此，從吉利ICON身上，我們能夠看到一些當下頭部本土品牌在探索性質的道路上，究竟如何一步步走出去。
本土品牌設計驅動的新玩法？
面對合資品牌SUV的下探擠壓，過去本土品牌有兩道護城河，一個是價格，一個是智能網聯。但是當合資品牌開始以各種形式將價格做低，並且也在不斷聯合國內供應商完善車機互聯繫統時，本土品牌要如何應對？
設計領域的突破是一條可行的道路。
不論是吉利ICON還是長安UNI-T，都對已有家族設計語言的基礎上，做出了巨大的突破，給人耳目一新的感覺。其中吉利ICON大量使用平直線條與圓角矩形的組合，整體硬朗的造型又隱藏著諸多頗顯科幻的元素，比如隱藏門把手、隱藏後雨刷、極具辨識性的前後燈組。內飾方面，吉利ICON也在吉利廣泛使用的雙屏科技風格基礎上，採用大膽的配色，並添加諸如副駕座扶手這種硬派越野車上才會有的元素進行裝點。
在吉利ICON剛剛亮相時，輿論對這個略顯誇張與概念的造型頗有爭議。但是，一個成熟的大車企在推出一款產品時，背後一定有相應的潛在目標消費群體調研做支撐。也就是說，吉利汽車判斷，在11-13萬元的價格段中，新生代消費群體有對個性化設計的需求，也對這類帶有概念造型的審美偏好。
根據寰球汽車發布的《2019年度中國SUV市場發展趨勢報告》調研結果顯示，從造型角度來看，消費者更傾向於「硬朗+穩重大氣」方向和「硬朗+時尚動感」方向的SUV，吉利ICON正是屬於後者。同時，偏好內飾科技感的用戶比例相較2018年大幅提升。
吉利汽車的設計師曾自信地表示，吉利ICON的設計「至少領先業界5年」。換言之，在這款車型的設計上，吉利選擇了「放飛自我」，將邊界放寬，以充分展示自己的設計能力。不管消費者會不會第一眼覺得吉利ICON好看，但是它達到了讓消費者記住它的目的。而之後長期的延續性效應，則要考驗吉利ICON的設計是否真的遵循美學原理，真的能在時間的考驗中讓消費者覺得出奇但卻守正。
然而，設計上可以放飛，市場定位上卻必須要紮實。尤其對吉利ICON這樣一款價格主流、造型前衛的SUV，更是要格外謹慎。
相比設計，吉利ICON的定位其實很保守
對於這樣一款設計超前的車型，吉利汽車事實上前期做了很多鋪墊，確保能夠被市場所接受。
在正式上市之前，吉利ICON曾經以2020台銀河限量版車型的搶售進行市場的試探，這種在汽車圈並不常見的發售方式也成為很好的傳播素材。到了正式上市，吉利ICON事實上就只推出了差價1萬元的兩個配置，但兩者相差諸多主被動安全配置、舒適及便利性配置，由此產生的性價比差異，幾乎將所有消費者都往高配車型推。於是，吉利ICON的消費群體被精準定位在12-13萬元這個本土品牌SUV體量最大的區間裡，絲毫沒有鋪開打大仗的意思。
所以，吉利ICON的定位非常明確，就是依靠獨一無二的設計風格，在繽越與博越之間的市場空間裡，面向龐大體量的消費群體基礎，構建一個相對固定的圈層。
另一方面，從吉利汽車的銷量結構來看，「繽」系列車型相對「帝豪」系列車型，在一、二線的銷量占比更高，證明了年輕化、運動化、科技化的設計風格，更容易受到高線市場的青睞。而ICON這款車型，也並非在吉利汽車所有的渠道中銷售，渠道的選擇，更說明吉利汽車對於ICON頗具目的性的投放。
對於探索性質的產品而言，吉利ICON在設計上的「放飛」與市場定位上的「保守」形成了鮮明的對比。這種「雙面性」，也給希望用UNI-T向上沖一衝的長安汽車出了一道難題。作為同期亮相、風格與品牌意義相近的車型，如果輿論進行過多的比較，對於長安UNI-T來說，並不一定是有利的導向。
寫在最後
中國消費者對於SUV的熱衷存在兩種動機：基於功能價值的理性動機和基於社會價值的非理性動機。事實上，隨著中國各地道路建設狀況趨於完善，單純因為「強通過性」而購買SUV的用戶已經越來越少，而因為SUV獨特的氣質選購的用戶則越來越多，比如大、酷、氣派、個性等。同時，相比轎車市場在品牌、造型、級別、類型上的固化，SUV無論是在產品個性化還是消費認知度上，都還有較大的拓展空間。
所以，當傳統意義上的SUV幾乎已經達到了銷量的天花板，在本土品牌的「大本營」中，必須要有能夠衝出來攪局的奇兵。
凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。