凡事看兩面
由於新冠疫情在歐洲的「意外」爆發，日內瓦車展官方在前幾天正式宣布取消今年車展。
此時，距離車展正式開幕還有 5 天。換句話說，原先還準備參展的車企、媒體等等，都需要對車展取消迅速作出反應。畢竟作為頂級車展之一，日內瓦車展對於車企來說是展示新產品、技術的重要平台，一旦取消會對全年計劃有很大影響。
於是幾天之後，「日內瓦雲車展」開幕了。
很多預計參展的車企，都陸續通過線上直播的形式發布了原本計劃在車展發布的車型或者信息。包括寶馬 i4 概念車、奧迪新 A3、奔馳新 E 級等等重磅車型，也都通過直播的形式正式和全球用戶見面。
車企轉型科技公司失敗？
但這次雲車展，卻讓很多車企暴露出了一些問題。
在我看來，其中不少車企的表現是低於合格線的。類似直播卡頓、同聲傳譯搶戲、內容流程過於古板等等，都是我在直播中看到的問題，隨之產生的負面反饋相信很多人也在微博、朋友圈等社交平台見到了，歡迎各家對號入座。
不過在這篇文章里，我並不打算把每個車企單獨拎出來批判一番，沒必要。
還是聊聊這件事的正面意義。
雖然很多車企被吐槽「雲發布會」的效果不好，但換個角度看，留給他們策劃一場線上發布會的時間很緊張。幾乎只有四五天的時間，就需要從 0 開始做好內容、形式、技術支持等方方面面的準備，並且需要應對全球用戶的同時觀看。
對於傳統車企來說，要在如此短暫的時間裡，組織一場面向全球的直播發布會，其中的流程絕對非常複雜。從決策到執行，中間需要消耗大量的人力物力。
所以這樣的結果情有可原。
但是，這背後暴露出的問題，卻值得所有傳統車企都好好思考。
大概從幾年前開始，很多車企就開始宣傳轉型的計劃，希望從傳統車企化身為科技公司，提供出行服務而非單純的售賣硬體。如果你持續關注著汽車行業，那對這樣的新聞也一定不會陌生。
那麼我們對科技公司的印象是怎樣的呢？
拋開具體的產品，我們感受到的不外乎這麼幾個點：數字化技術的大規模運用、更高效的協同工作模式、更扁平的組織架構、更簡單的決策流程以及更靈活的運營思路等等。這些也都是我在谷歌、蘋果以及亞馬遜這些全球頂尖科技公司的日常操作中，能夠明顯感知的基因。
而傳統車企在這個層面大多是缺失的，給我們的印象大多是形象刻板、決策流程複雜、不接地氣。
而在這次的「雲車展」中，作為致力於轉型科技公司的傳統車企，有些甚至連最基礎的「保證直播流暢」都沒有做好，僅從這個角度來看，所謂轉型顯然是不合格的。
不過在這波各類車企齊秀「生產事故」的浪潮中，也有一股清流。比如愛馳汽車，本來準備讓聯合創始人兼 CEO 付強在前線通過 vlog 的形式發回車展報導，但在他到達歐洲後幾天才得知車展取消，略顯尷尬。不過愛馳汽車的反應還算迅速，付強隨即被打造成了車展「逆行人」深入撤展現場，給我們展示了另一個視角的日內瓦車展。
究其原因，這類造車新勢力的「網際網路造車」基因或許起到了關鍵作用。能高效迅速地轉換視角，也是他們和傳統車企的最大區別。
回到我文章的標題。對於傳統車企來說，疫情雖然導致車展被取消，但也起到了正面的作用。在應對這類突發事件時，如果還保持著傳統古板的做派，那一定會出現各種問題。這次是直播效果不好，下次又會是什麼呢？這類問題越早暴露，對於車企的經驗積累意義也越大。
車企想要轉型成科技公司，不僅僅是把產品打造的更有科技感，而應該體現在企業運轉的方方面面。
我們經常說的一句話是潮水退了才知道誰在裸泳。
而這次疫情，在某種程度上加速了這個變化，給正在轉型的車企們狠狠的推了一把。做好準備的站穩了腳跟，摔了跟頭的應該也能吸取不少教訓。
線下車展還有存在必要麼？
除了促進車企變革之外，日內瓦車展的取消，也開始讓我們思考：傳統意義上的「車展」，是否還有必要？
作為一個參加過很多次傳統發布會以及車展的人，我印象中的線下發布會往往都會選擇一個洋氣的地點，從邀請媒體到活動執行創意都會花費很大精力。而一場精心準備的發布會，也承載了車企的巨大期待。
那麼這次「雲車展」之後呢？
先拋出觀點：傳統車展依然會存在，但車企可能會更重新思考線上線下的資源分配問題，以求更高效地完成宣傳目標。
線上發布會的意義在於，我們熟悉的「全球首發、亞洲首發、國內首發」這類概念會逐漸淡化，全球所有用戶都能第一時間接觸到相關信息，車企的傳播也能更集中。
其次，線上發布會能省去很大的線下執行成本，人力物力的消耗也會減少。不過在我們和一些第三方服務公司的接觸中也發現，雖然產品發布改成了線上，但是工作量並沒有顯著減少，他們依舊需要投入大量精力來保證直播及後續傳播效果。
但線下車展的優勢也同樣是線上發布無法取代的：媒體和用戶能近距離感受產品細節，相比隔著螢幕，會有更直觀的感受。針對不同市場和目標人群，車企也能設置不同的環節，用更豐富和多樣化的形式來展現產品優勢。
由於技術進步，車企有了更多展示產品的形式，而非僅僅是線下集會。作為一個長期出差的媒體人，如果能少跑一些耗時長效率低的發布會，我一定是支持的。
事實上，直播作為目前比較火的一種形式，已經在發布會、汽車銷售等等層面入侵了傳統的汽車宣發領域。而當 5G、VR 以及更多仍未知的技術應用進來時，發布會的形式一定還會有更多想像空間。
一次疫情、一次意外取消的車展，留給我們太多的思考空間。當科技開始以更豐富的形式和汽車結合，全面滲透到汽車的研發、宣傳、銷售甚至後市場領域，汽車行業也會變得越來越多元化，越來越好玩。
汽車行業未來會以什麼樣的形式存在？這應該是需要全行業共同思考的一個長期命題。
作者：大白
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作者問答
問：你能接受雲車展嗎？
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