作者/劉公子

當你覺得母豬的產後護理只是趙本山春晚小品的一個梗時，快手和頭條上已經真的有這門課了；當你覺得學挖掘機必須要去山東藍翔時，頭條和西瓜上的創作者可以分分鐘帶你成為老司機；當你還在覺得李子柒的田園生活遙不可及時，已經開始有人在抖音和西瓜上教你懶人種菜、做盆栽了。

《鴿子的紅眼病護理》《婚禮意外狀況處理》《象棋仙人指路布局講解》這些形形色色，你可能聽都沒聽過、想都想不到的，以前從未出現在過得到、知乎、喜馬拉雅等專業知識付費平台的課程，正在如雨後春筍般地從抖音、快手、頭條、西瓜等大眾流量平台生長出來……

它們野蠻、真實、魔幻 、有毒、甚至可以說BOOK思議，讓人看了直想說李佳琦的那句Amazing。

或許這不應該被簡單定義為下沉市場的狂歡，而是大千世界的真實投射。

短視頻將更多原本非網際網路用戶連結進來，而這些非網際網路原住民用戶又演化出更加豐富的內容，無所不包、難以想像，甚至已經很難被定義。

至此，我們終於史無前例的擁抱了知識付費的大平原時代。

什麼是知識付費的大平原時代？就是知識的流動不再只是自上而下，知識的發布和傳播不再只是精英階層的特權。

借用中國傳媒大學王曉紅教授的話補充，就是權威的人不再是知識的終點。知識的生產和傳播從「金字塔上的那個專家」轉向了「網狀節點的人人智者」。

就在最近幾個月，快手上《嗩吶零基礎速學》賣到了近5000份，抖音上《標準美語速成課》賣到了近2500份，或許你覺得這些銷量與專業知識付費平台的TOP榜根本無法相提並論，但這些課程創作者都並非傳統意義上的大V，短視頻為切實創造了內容生產、傳播、盈利的機會。

而無論你承認與否，知識付費的主陣地正在從專業下半場正在從以得到、知乎為代表的專業知識付費平台轉移到抖音、快手、頭條、西瓜等大眾流量平台，從「反碎片化」轉變為「擁抱碎片化」。

當高曉松出現在李佳琦的直播間塗著鮮艷的紅嘴唇，當許知遠出現在薇婭的直播間兜售日曆，短視頻與直播終於打通了以往的圈層和壁壘，重新定義了知識的本質，並對信息載體的有限性和知識流通的封閉性進行著有力的突圍。

知識付費的「計劃經濟」與「市場經濟」

「過去我們要和平台簽約，要想辦法和平台搞好關係，因為課程的定價權、資源位都在平台手中，平台擁有絕對的話語權，而今天我們在抖音快手頭條只需要把自己的內容做好，自然會有算法為我們匹配用戶。」知名自媒體大V盧戰卡將專業知識付費平台和大眾流量平台的知識付費比作「計劃經濟」與「市場經濟」。

另一位自媒體大V水木然也持相似意見。

「得到、知乎都是邀請制的，要看你的知名度、作品、咖位等等，夠一定的標準和資格才可能入駐平台開課，但今天只要你認為自己在某個領域的經驗和見解有價值，值得被付費你就可以開付費專欄，資格是完全開放的。」水木然認為這是一種教育的平權化，意味著話語權的下放，即人人可教，人人可學。

水木然和盧戰卡是在頭條的生機大會上被作為典型推薦的知識付費新型達人。前者是《工業4.0大革命》的作者，線上寫書4個月營收136萬，他的專欄多為認知升維、商業思考一類，善於將複雜的變化轉化為淺顯的道理講給受眾聽。

盧戰卡是從培訓講師到專欄作者，冷啟動獲500萬+爆款，年營收173萬，他的主要戰場在輕職場領域，專欄以銷售、社交等內容為主，善於場景化問題，並給出切實的解決方案。

他們的課程在抖音、快手、百家號上也同樣獲得了非常好的銷量，足以證明他們與這一次大眾流量平台知識付費的契合。

兩人的共同點都在於在內容定位上更加大眾化、普世化、講解方式通俗易懂，或者說相比過去的精英導師，在語言和講述上更加親民，他們對於流量平台用戶需求的洞察更加精準和獨到。

與之伴隨還有信任的變化，要知道知識付費是一個「我信你，我才買你」的邏輯，無論是主講人背景背書還是詳細的課程大綱，爭取用戶的信任是前期所有文案宣傳的重點，而短視頻可以用最短速度、最高效的打透用戶的信任，也就是有效地做到了信任前置，減少了用戶想的和看到的不一致情況的存在。

這種陣地的轉移帶來的更大的區別還在於分發機制的變化，專業平台的分發是編輯中心制的，能被多少人看到很大程度上取決於平台給到的推薦資源，用戶是被動接受的；而大眾流量平台則是算法推薦，用戶掌握著主動權，自己的興趣決定了能看到什麼。

中國傳媒大學王曉紅教授曾舉例《知識的邊界》這本書中的一段話：「當知識變得網絡化之後，房間裡最聰明的那個，已經不是站在屋子前頭給我們上課的那個，也不是房間裡所有人的群體智慧。房間裡最聰明的人，是房間本身：是容納了其中所有的人與思想，並把他們與外界相連的這個網。」

傳統大V們在做什麼？

在這一波知識付費新浪潮面前，各平台推出的案例紅人中幾乎沒有傳統精英、大V們的身影，他們是集體缺席了短視頻知識時代嗎？又是如何應對這種農村包圍城市的浪潮？

其實傳統大V們面對這一波新浪潮幾乎可以分為以下三種情況：

第一種就是還沒下場，依然耕耘在自己原本的範圍內。從得到的大V們來看，非常具有代表性的李翔、萬維鋼、薛兆豐等人均沒有開通自己的抖音帳號。

而另一邊的知乎，我們按照一份知乎大V前15的名單對照搜索查找，除了丁香醫生開通了抖音外，其他人似乎都沒有。這裡不排除一些大V被要求和平台簽約獨家，無法進行其他平台的運作。但整體看下來，大多數的大V還是處於蟄伏期或醞釀期，沒有明顯動作。

第二種就是已經註冊了帳號，明顯有心入場，但還沒有實質內容更新的大V，代表人物羅永浩、梁寧、吳聲。羅永浩和梁寧都註冊了抖音帳號，羅永浩的抖音暱稱上還赫然寫著括號錘子科技CEO。而梁寧的抖音號雖然沒有更新和點讚，但用了自己的真實照片做頭像，還關注了劉潤、混沌大學、水哥王煜行等人。

很多大V並非對短視頻的洶湧無動於衷，而是礙於過去的人設或語言體系，沒有找到好的融入方式，而且不比一些野路子出來的達人，很多大V還是有名人包袱，做了短視頻怕low、怕土，在沒有找到一個平衡之道，破解之法前，不敢輕易嘗試，索性觀望，頗有些「想迎合這時代卻又迎合不上」的有心無力。

第三種則是儘管可能還沒想好但依然擁抱了短視頻的大V，代表人物有吳曉波、羅振宇、劉潤、王煜全。劉潤和王煜全都是得到的三季元老，自身的創新能力也相比他人更為出眾，本身就樂於折騰新鮮花樣，在以往的打法上就比較開放，這一次也沖在了短視頻嘗鮮的前列。

劉潤的短視頻基本都是個人出境、口播講解的形式，雖然已經儘可能的場景化、口語化、通俗化，但相比其他短視頻原生的同類大V，但是顯得有些「端著」。王煜全則基本以他出席一些重要大會上所做演講進行碎片化剪輯，內容還是稍顯曲高和寡。

吳曉波的抖音算是目前傳統大V中做的最「走心」的一個，除了因為《地標70年》和西瓜合作，有一些相關短視頻內容可以直接發布外，在其他內容的策劃、剪輯、呈現上都看得出很花心思，收穫了212萬粉絲。

羅振宇在擁抱短視頻上依然顯得有些雞賊，羅振宇的抖音內容基本上就是他此前《羅輯思維》節目的碎片化剪輯，但即使如此，依然收穫了近35萬的粉絲。

所以，其實並非傳統大V們「不靈」了，而是他們中的很多人還沒找好如何與今天短視頻平台受眾溝通的方式。盧戰卡認為這些精英導師依然有著無可比擬的專業能力，只是需要換一種合適的表述方式讓新的受眾喜歡。

B站捧紅了局座張召忠，微博時代出了考研郭德綱張雪峰，短視頻時代在理論上也一定會產生自身原生的知識網紅，只是看誰能夠率先找到那個更契合的形式被更多的群體所接受。

積極的平台方：百度頭條「自救」，抖音快手廝殺？

「快手會在春節前拿出66.6億流量助力教育類帳號在快手做冷啟動。」在不久前的未來教育大會上，快手高級副總裁馬宏斌宣布了快手在教育生態方面的計劃。

而在整個教育生態的66.6億流量中，又進一步分為了K12教育、科普健康、知識付費、三農、成人教育、學前教育、母嬰親子七大類，也就是說在快手，知識付費並不作為單獨的部分存在，而被劃歸為教育生態下。

同時快手率先在產品端的布局，現在在快手的側邊欄功能中，點擊更多功能，可以看到「付費內容」的單獨入口，和小店訂單、音悅台、遊戲TV、小劇場等並列，點擊進入後可以看到各種分類課程，類似一個好課陳列架。

「我們做這個入口是為了方便用戶更便捷地找到自己購買的課程，或者直接進入挑選。」快手方面表示。可以感受到的是，這種單獨入口的構建已經足以說明快手對付費內容的重視，對用戶行為的引導、對用戶消費習慣的培養，以及未來更多疊代的想像力空間。

不同於以往知識付費平台課程整齊劃一的展示，在快手不同的用戶進入「付費內容」頁面後，看到的課程也截然不同，這一點似乎有向淘寶看齊的意味，力圖通過算法千人千面，只是就目前來看這種算法的推薦似乎還不夠精準。

此外，快手還和千聊達成了戰略合作協議「千聊本就主打下沉市場，和快手的調性上很契合，而且千聊在往開發商方面轉型，兩家的合作倒也是自然。」有業內人士評價說。

整體來看，快手在教育和知識付費方面的布局和考量還是比較成熟，打法非常體系化，雖然在一些細節上還有待完善，但已經能看出在這一塊的規劃。

對於抖音而言，則一直強調自身在知識方面的創造和傳播，在抖音知識本身是無價的，在抖音有很多創作者在免費傳播具有付費價值的內容，而知識付費更多是為了鼓勵創作者更新的變相獎勵手段。

據娛樂資本論（ID：yulezibenlun）觀察，目前抖音上一些健身類課程、英語學習類課程、以及口才演講、人脈社交等類別銷量較好，同時一些老牌名人如周國平、陳果等在抖音上做圖書售賣銷量也非常好。

「普世類圖書在抖音意外獲得了極好的銷量，它們大多並非近期上新的暢銷書，往往屬於出版社積壓庫存一類，價格相比京東、噹噹等平台也更為划算和便宜，但在抖音可以輕鬆達到幾萬冊甚至幾十萬冊，這種意外爆紅對出版業而言或許是一個利好。」

有自媒體告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun），他們現在在抖音做此類圖書分銷，月流水能達到幾百萬，可見在抖音上知識類內容帶貨還是有著旺盛的需求和市場。

在前不久的DOU知創作者大會上，抖音宣布已經成為中國最大的知識普惠平台。據抖音公布數據顯示，截至12月2日，抖音上粉絲過萬的知識內容創作者數量已超過7.4萬名，累計創作了1985萬條優質知識短視頻，累計播放量超過了1.9萬億；日均播放量超過了52.1億次，日均點讚量超過1.6億次，每一條知識短視頻平均觸達近10萬人次。

鑒於此前在電商帶貨上不敵快手，抖音在知識付費方面或許亟待證明自身的帶貨能力，以及有望與快手在垂直領域內廝殺一番。

對於連續一年月活沒有增長的頭條而言，做好付費專欄則明顯有著吸引創作者的顯著意圖。

有創作者告訴我們頭條的紅利期已經慢慢過去了，不再向過去那樣有那麼多的現金獎勵，「雖然有青雲計劃，但實際很難拿，而且沒有連續性。」

據QuestMobile數據稱，自2018年8月至2019年8月，今日頭條的DAU幾乎沒有增長，始終在1.2億左右徘徊。

月活的停滯不前讓流量分成不足以支撐創作者活下去。因此，讓內容創作者在頭條賺到錢是平台方，自然能吸引更多創作者入駐，而產出好內容才有望拉長用戶停留時長，解決頭條的增長難題。

在這一波崛起的知識付費新陣地中，除了抖音快手頭條等大眾流量平台，我們還意外發現了百度的身影，有跡象表明：百度旗下百家號和百度經驗都在有意進攻短視頻&知識付費，似乎也有參與此番競爭的打算。

據娛樂資本論（ID：yulezibenlun）了解到，百家號的付費專欄在今年10月推出，主要通過搜索和手百的信息流對創作者進行賦能，目前在情感、育兒、輕職場等領域表現突出。

「我們注意到很多2016年、2017年就註冊過百家號的創作者因為流量分成較少，漸漸的就不活躍了，因此也是在圍繞作者的需求，將付費專欄作為一種作者賦能的工具。」百度方面相關人士透露。

此外，百度經驗也在近期發力知識類短視頻，與第三方服務商合作招募正在招募創作者入駐，打出了百萬現金補貼的口號，明確表示要知識領域的內容帳號，同時給出要求「how-to 類」，要著重問題解決，原創實拍，比如「如何xxxx？」「怎樣xxxx？」不但在百度搜索內部會給到非常靠前的權重和呈現，還會以百度為中台流，進一步分發到各個平台。

在這一點上，百度與頭條對外口吻相似，都以更好地服務創作者，幫助創作者賺錢為主要目的，當然最終還是以促進平台內部活躍、實現拉新，「自救」目的明確。

雖然百家號和百度經驗發力較晚，但手百破2億的日活以及日益增長的信息流依然不容小覷。

有創作者告訴我們，自己的課程放在百家號專欄上幾乎零運營情況下也銷量不錯，且百度在內容方面一直虎視眈眈，頻頻出手，比如作為百度第二大流量高地，網盤廝殺中的唯一倖存者——百度網盤在其發現頁中專門對知識付費內容做了呈現。

雖然目前百度經驗和百家號似乎還並未完全打通，如果百度能將搜索、網盤、連同好看視頻等諸多內部資源實現完全打通，或許能在之後的競爭中搏出一方天地。

雖然各家平台都釋放出了利好因素，也有不少成功案例在先，但想以此為掘金點大賺一筆似乎也並不容易。

「知識付費只是給以往無法通過廣告和電商變現的這類創作者提供一個變現的出口」有短視頻領域從業者發表看法。

相比得到、知乎為代表的傳統知識付費平台可以倍速、有對應文稿，以及三節課等為代表的知識付費提供商配備助教、作業批改等，目前的流量型平台在相關功能上還不夠完善，更類似於插件的屬性，整體較「輕」，在購買和使用體驗上還有待升級。

但從抖音快手發展電商的速度來看，從最初的只能簡單銷售，到如今內置小店支持售前諮詢售後服務，可以看商品詳情、購買評價等，也只用了不到一個年的時間，想在知識付費方向補齊配套，優化體驗，可能只是假以時日的問題。

從「反碎片化」到「擁抱碎片化」的知識付費下半場

知識付費喊著進入下半場已經喊了快一年。這一年時間裡，得到在探索知識付費向教育過渡的效率快慢，知乎、喜馬拉雅在試圖驗證會員模式能否行之有效，小鵝通在證明以平台工具屬性究竟能拋出多大規模………

整個業內都在說知識付費與教育的界限日益模糊，在更加服務化，社群化，體系化。當然，這些說法都沒錯，直到抖音快手西瓜頭條等流量平台以一種勢不可擋的架勢殺進來。

這一次，我們方知下半場才真的來了。

「當我們剛剛接受抖音快手直播、短視頻帶貨，結果轉眼別人就已經開始賣課了。」令知識付費業內很多人沒想到的是，真正的下半場是一次下沉市場對一二線的反攻，一次線下到線上的合流。

拼多多的崛起和上市奇蹟已經證明了五環外市場不可小覷的力量，以及還存在眾多未被發掘和滿足的需求。但當這個結果體現在知識付費領域，很多原來的從業者還是表現得有些猝不及防。

這種錯愕不僅在於流量陣地的轉移，與形式上的變化，更重要的是內在邏輯變了。

要知道，知識付費上半場的語境和主題是「反碎片化」，是想盡辦法地打造課程體系，建立知識結構，讓課程大綱框架化，那個時候說一個課程「太碎了」「不成體系」絕對是差評的意思。但在短視頻等流量平台為主的下半場，語境和主題變為了「擁抱碎片化」，是儘可能在最小單位顆粒度內，提供最直接有效的解決辦法。

這種邏輯的轉變在於，如果我們無法抵禦碎片化時代進程的深入，那麼索性就去擁抱碎片，或者成為更有價值的碎片。

回到目前的知識付費市場本身，以得到、知乎為主的排頭兵們，會受到這一波流量平台崛起的衝擊嗎？答案是肯定的。

這種衝擊並不是說抖音快手西瓜頭條會直接搶了得到知乎的用戶，顯然雙方的核心人群也並不重合，也就是說對各自本身的人群圈層是不會造成任何影響的。

北京的股票分析師小白還是每天通勤路上習慣聽《王煜全創新生態報告12講》，臨沂的服裝主播小美晚上下播後買了快手上的《新手直播間賣貨爆單技巧》偷偷用功。小白可能都不知道快手上還有課程可以買，小美也幾乎沒聽過「得到」是個什麼App。以這兩種典型畫像為代表的人群顯然都不在此次討論範圍內。

我們討論的關鍵，也是雙方搶奪的關鍵在於那些中間人群。一定存在這樣一部分人群，他們同時下載安裝了得到和抖音，他們可能聽過得到上的免費內容，也看到過自己關注的抖音達人做課程推薦。那麼對於這些人而言，關鍵可能不在於所謂的用戶心智占領，而是App的打開率和用戶使用時長。

用戶不打開App，自然很難感受到上新的課程，接收到宣推的信息，而對於這些中間人群而言，幾乎毫無疑問的是，每天花在刷抖音上的時間顯然要比刷得到的時間長。

這並不是抖音打敗了得到，而是短視頻超越了圖文和音頻。所以在新的知識付費浪潮中，以得到知乎為代表的專業性平台相比以往，自然C位不再。這一次主角換了，他們擁有著更高的日活，更洶湧的流量，更多樣的用戶和受眾，以及他們還自帶一個可怕的武器叫算法，這些都不是傳統知識付費平台上新個短視頻形式、開個直播所能比擬的。

不是下沉市場，而是大千世界

如果你有認真研究近期各短視頻平台對外宣推的創作者，以及對外鋪的合作稿件，你就不難發現這一次在知識傳播這件事上，各家其實很是相似，並不像以往那般差異顯著。

比如寫頭條的《刷了半小時頭條，我精通了母豬產後護理》，你會發現頭條強調自身的寶藏紅人，「罕有的狠人」，展現奇人異事，接地氣的知識，稱自己為學習寶地；比如寫西瓜的《在西瓜視頻，我發現了另一種生活樣本》中，西瓜視頻強調自身的真實，說這些是「普通人的高光時刻」，說「發現了另一種生活樣本」；而寫快手的《快手裡的野生老師，教的全是你的知識盲點》強調快手上的樂趣性，能滿足對世界充滿好奇心和求知慾的年輕人，延伸了對知識的渴求，遍攬社會群像。

但事實上，創作者是多平台發展的，受眾的需求也是不斷生長與變化的，快手有《母豬的產後護理》，頭條就有《美少女教你如何掏豬》；頭條有@我愛種菜教你怎麼家庭種菜，隨便搞一搞就能收穫冬季吃不完的菜，西瓜視頻就有素秋園教你怎麼懶人嫁接植物、種盆栽。

因此，本質上在這一次的知識付費陣地轉移中，無論是抖音快手、還是西瓜頭條，都在講同一個故事，它不叫下沉市場，而叫大千世界。

不是因為下沉市場被前所未有的推至我們的眼前，而是因為我們生活的大千世界本就五光十色、多姿多彩。

我們更願意將這一撥知識付費稱為是線上對線下的整合，而不是從五環內到下沉市場的遷移與滲透。

事實上，很多手工業領域、傳統技藝技法、廚藝等都是通過師徒制來習得與傳承；包括怎麼去污漬、怎麼擦玻璃等生活小竅門也可能是從鄰居家大姐那聽來的；怎麼不被中介坑、買不到車票怎麼辦也可能是親戚二舅囑咐你，事實上關於經驗、技巧、技法、訣竅、話術等很多層面的傳授和交流，都是每時每刻真切的發生在線下，發生在我們的生活中，傳遞著價值。

只是以往這種傳遞，受制於血緣、親緣、地緣等限制，傳播範圍和效率比較低，而通過短視頻和直播，被大大提升和增強了。因為人類進步的本質就是經驗的沿襲、知識的積累、在交流交流、碰撞中創新與創造。

短視頻帶火的知識付費並不是因為進一步挖掘了下沉市場，而是因為通過短視頻的媒介把這個世界進一步的拉平。

馬克思恩格斯對未來社會有過這樣的描繪：「任何人都沒有特殊的活動範圍，可以在任何部門內發展，社會調節著整個生產，因而使我有可能隨自己的興趣今天幹這事，明天干那事，上午打獵，下午捕魚，傍晚從事畜牧，晚飯後從事批判，這樣就不會使我老是一個獵人、漁夫、牧人或批判者」。

而這樣的未來社會正離我們前所未有的接近。