編者按
任何文化來到東北，都能被迅速解構，而後融入這片黑土地。
四川麻辣燙在東北得到顛覆性改變，可以喝的麻辣燙儼然成了東北特產；以傳統肉串形態為代表的新疆烤串，在東北人手中完成又一次重生；而北方人常吃的餃子，東北人以深入骨髓的愛，讓餃子館開遍全國各地。
一改往日傳統語境裡鋼筋森林形象的東北，用多彩豪爽的態度，創造著屬於東北人的特色品牌文化。《東北「特色品牌」逆襲行為大賞》將以麻辣燙篇、燒烤篇、水餃篇的報導，揭開品牌在黑土地逆襲的絕密檔案。
「重工業看燒烤，輕工業看直播」「大金鍊子小手錶，一天三頓小燒烤」，一句句朗朗上口的俗語，足以體現燒烤在東北的地位和受歡迎程度。
來自大眾點評《2015中國燒烤大數據報告》顯示，在吉林、黑龍江和遼寧三省，燒烤商戶滲透率最高，燒烤商戶數量占當地美食商戶總數的比例接近10%，遙遙領先於其他省份，平均每10家餐館裡就有1家燒烤店。
在美團發布的《2018年中式燒烤發展報告》中，國內城市中式燒烤門店數TOP10中，東北三個省會城市哈爾濱、瀋陽、長春包攬2-4位。此外，通化、雙鴨山、七台河、四平等東北地區城市還包攬了國內城市中式燒烤品類占比TOP10。
一份份報告又充分說明了，東北燒烤不僅成為東北人日常餐飲常態，更成為一種全國特有的地域文化標籤。
圖片來源：攝圖網
1 東北燒烤天團「流派」之別
1980年代末，下崗潮席捲全國，東北三省首當其衝。人們為謀生，燒烤便應運而生。與其他餐飲業態相比，燒烤店尤其是烤串店的難度並不大，對後廚的依賴性較小，燒烤技術也容易習得，進而在東北安營紮寨。
燒烤對食材的加工要求不多，一盆炭火，一把細鹽，一份原汁原味的燒烤就可以出爐。粗獷的燒烤碰上豪爽的東北人，燒烤所攜帶原始基因，就這樣在東北被原汁原味地保留了下來。
隨著時間推移和飲食文化交流，常以天團出現的東北燒烤，也漸漸分成不同流派，看似簡單的燒烤在東北人手底下儼然形成了製作講究的菜系，大有粗獷之下亦有精緻之意。
相比於以新疆為代表的傳統肉串形態，東北燒烤做出了自己的創新升級。南到錦州小串，北至鶴崗涮肚（其實賣的是燒烤），串的形態都不大。一個字就是小。
切薄、變短的小串，不僅易於烤制，大大縮短了製作時間，有效提升了門店經營效率。此外，即使顧客已經吃過正餐，也可以通過小串形式解饞下酒。這一點尤其照顧到了女性消費者，放肆擼串，既不有礙儀態，也不會造成過多減肥的心理負擔。
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當然，這並不代表大串在東北被湮滅。大塊肉串常常給人以「大快朵頤」的感覺，也是不少「老鐵」的最愛。
地理位置上最北的黑龍江，北接俄羅斯，西臨內蒙古，以大串的牛羊肉為主，在上烤架之前先要用醬料醃製使其入味。大肉串可以算是黑龍江燒烤的扛把子，牛羊腰子，烤心管各坐一把交椅。
中間的吉林和朝鮮半島大段接壤，其燒烤風格也深受朝鮮族的影響。除了牛羊肉，吉林燒烤偏愛豬肉串和魚乾。
靠海而生的遼寧，則實現了南北燒烤的大融合，飛禽走獸，海鮮蔬果，隨隨便便能列個上百道菜單。
在東北擼串，蘸料的種類還有細分。
位於最北端的黑龍江，蘸料的成分一般是芝麻碎、花生碎、孜然粉和鹽混合而成，大致可以理解為固體的芝麻醬；吉林的調料則以蒜水和朝鮮辣醬為主；最南端的遼寧，由於靠近海邊，蘸料口味多以海鮮醬、錦州白料、醬料為主。
此外，東北各地還流傳著不少另類而又考究的吃法。如烤串加糖，增加口感的醇厚感又不會影響本來的味道。烤麵包片要用煉乳、雞蛋和食用油混合塗抹在麵包上再烤，又甜又香。吃法奇特又自有一套系統。
2 東北燒烤生存圖譜
《2018中式燒烤市場發展報告》顯示，截至2018年6月，以烤串、烤翅、烤肉等燒烤菜品為主要經營業務的中式燒烤，在全國有29萬家門店，主要集中在東北三省、山東等地。有著「全國燒烤發源地」稱號的錦州，有門面的燒烤店就多達2300多家。據稱在主要街路，每100米就能看到一家燒烤店。
競爭激烈的東北燒烤市場，不斷在新開店和閉店中完成洗牌，形成既能異地稱王，也有本地稱雄，還有不少長盛不衰的夫妻小店的局面。
1、異地為王的連鎖品牌
從「練攤兒」開始，不少燒烤店已經走向正規化、品牌化、多業態的文化輸出之路。目前，從東北走出來的燒烤品牌，不乏冰城串吧、豐茂烤串、炭之家烤肉等。其中，冰城串吧、豐茂烤串在前不久入榜「2019年中國燒烤（烤肉）十大品牌榜」。
起源於吉林省延邊朝鮮自治州的豐茂烤串，自1991年成立以來，一直專注於現串羊肉的烤制，同時門店還配有冷麵、石鍋醬湯等延邊特色菜品。截止目前，已在北京、上海、蘇州、無錫等地開出58家門店；而冰城串吧也攜東北燒烤的先天基因，以北京為起點，十餘年間開出90多家門店，被業內冠上「南木屋，北冰城」的名號。
冰城串吧大部分門店集中在華北區域
2、本地稱雄的大店模式
黑龍江省工商聯餐飲商會秘書長宋勇曾向紅餐網表示，東北燒烤經歷了從路邊攤到室內、從室內小店再到大店的過程，面積越來越大。
以金剛山燒烤為例，面積達到4000多平方米；而道外大全燒烤，面積達到5000平方米。「現在哈爾濱的燒烤店，2000多平米及以上的比較少，大多數是在200到500平方米之間。」宋勇如是說。
金剛山燒烤是哈爾濱一家十餘年老店，排隊情況並不亞於網紅店。即使門店店面大，裝修上檔次，但客單價僅在65元左右，相對比較具有競爭力。從大眾點評評論來看，擁有大量忠實用戶，不少還是從小吃到大的顧客，可見金剛山燒烤在當地影響力。
3、活得有姿有色的夫妻小店
東北燒烤江湖，除了出走的連鎖品牌，以及200平米以上的門店外，最主要的群體還是夫妻小店模式。這其中就有不少存活十年以上的特色小店。
近兩年大火的燒烤記錄片《人生一串》，單東北三省就pick 13家之多。而這些燒烤店大多都是妥妥的10年老店，甚至有的店已經存活了二三十年，毫不誇張的說，當地不少顧客是從小吃到大。
能活這麼久，顧客還源源不斷，這些「大隱隱於市」的燒烤店，除了依靠熟客生意，還在於他們大多聚焦特色產品，從而讓顧客頻繁光顧。例如瀋陽的琴江串店，專賣烤羊槍、烤羊蛋、烤羊炮，別看聽起像黑暗料理，當地真正嘗過味的人覺得這才是人間至味，甚至有外地遊客為了它不遠萬里驅車而來。
3 東北燒烤進化路徑
東北因其特殊的氣候環境，決定了生活在這裡的人們飲食的方式結構。燒烤原始的烹飪方式，和長期以來對肉類的迫切需求，燒烤得以在東北野蠻生長。不過，也因長期經濟困局，讓東北燒烤存在著特殊區域市場下的癥結和機會點。
《中國餐飲報告2019》顯示，瀋陽的燒烤人均消費為50元，是東北三個省會城市中最高的。而從全國來看，雖然31~60元是全國燒烤門店人均消費的主流，但人均消費60元以上的中高端燒烤門店占比正在增長。
很多品牌在東北當地，不得以只能順應市場。以豐茂烤串為例，瀋陽豐茂烤串客單價為86元，而與瀋陽同級的另一座新一線城市無錫，客單可以做到104元。
這也成了東北燒烤市場的癥結所在。較低的客單和消費水平，不僅讓外地品牌不敢進，也讓本地品牌很難走出去。這種情況下，東北燒烤該如何破局？
1、多品類、多業態探索
據統計，燒烤品類61.2%的銷售額產生在18~21時。不僅營業時段有限，而且受季節影響也較大。
主打「朝鮮族烤串第一品牌」的豐茂燒烤，將冷麵套餐、茄子炒飯、石鍋拌飯、石鍋醬湯等加入菜單中，通過具有相同特性的產品來強強聯合、互相引流。
此外，通過燒烤與其他業態相結合，如燒烤+酒吧、燒烤+居酒屋、燒烤+KTV，起到互補和擴寬消費場景的作用。
2、細分市場機會
儘管大多數從事燒烤行業的東北人，把它當做一種謀生手段，往往談不上有太多情懷和匠人心態。但也有不少燒烤店，卻在細分領域深挖，像一個手藝人常年堅持「匠心」。
《人生一串》里吉林伊通市的龍鳳烤鴿子，就把烤鴿子劃分6道工序，除了常規的入味、鎖水、快燒外，為了肉更鬆軟，對烤好的鴿子還要進行敲打，而且敲打次數也考驗著廚師的技術，這一步往往都由老闆親自抓。
當燒烤經營越來越多且趨於同質化，有選擇性地在一款產品上發力，更容易形成記憶點和目的性消費。
3、下沉市場機會
《中國餐飲報告2019》數據顯示，全國燒烤門店各層級城市占比，一線只占6.2%，新一線城市占17.6%，二三四城市幾乎各占20%。全國各層級城市的燒烤品類占比，在2018年都出現了上升，二三四五線城市的增速明顯。
冰城串吧創始人張利在最近採訪中，也曾坦言：「今年燒烤又是一次爆發，但不是在原有的地方，不是在北上廣深，而是在二三四線城市，因為新的消費者出現了，需求量上來了。」
燒烤的下沉趨勢，或許是東北燒烤走出來機遇。東北的消費水平與低線城市類似，更容易延伸拓展，在摸清市場環境後，針對空白市場的口味習慣再加以改良，從而在更大市場施展拳腳。