導語：700多億的海外國產收入已經比國內端游市場還大了。
疫情的陰霾尚未散去，新的烏雲又悄然而至。蘋果近日發布公告稱：所有計劃在中國大陸發布的付費遊戲或可提供App內購買項目的遊戲都需在今年6月30日之前提交由中國國家新聞出版總局頒布的批准文號。
渠道在國內市場政策收緊意味著未來將有更多廠商走向海外，謀取更大量級的用戶。但問題是，2020年了，現在的海外市場還那麼好做嗎？面對早已落下棋子的諸多大廠，中小廠商是否還有機會從中突圍？
帶著這些疑問，近日，我們與君海遊戲CEO陳金海就海外市場和中國遊戲產業現狀聊了聊，陳金海告訴我們，經歷了國內遊戲廠商2019一整年的快速擴張，海外市場已從過去的增量市場競爭變成了中後期的存量市場競爭，到2020年，亞洲市場基本不再有什麼增量空間。
此外，陳金海還認為，伴隨著遊戲產業進入強洗牌期，價格戰也全面打響，大廠進一步碾壓市場，中小廠商生存環境惡化，高端產品與低端產品分化現象加劇。在這樣的態勢下，從業者必須在公司策略、產品設計等各個方面做出適當調整，以獲得生存空間。
「出海已到中後期階段，
但中國廠商的辦法總是很多」
一年前，您的觀點認為海外還是藍海市場，現在還是這樣的看法嗎？
2019年應該說是出海的井噴年。2018年咱們說出海還可以說是藍海，但從去年來看，出海的競爭是相當激烈的。
報告顯示，去年國內廠商出海貢獻的市場大概是750個億左右，國內市場大概是2300億，海外700多億和國內2300億就構成了整個遊戲產業3000億的盤子。700多億相當於比國內端游市場還要大，而且占到了市場大盤三成左右，這說明國內廠商在海外辦法還是很多的。
但從整體來看，出海已經到中後期階段了，去年很多廠商在加快出海步伐，比如4399、莉莉絲，而且去年榜單排名換得很快，騰訊網易的產品在海外做的很好。
去年在海外你們看到了哪些趨勢？
海外和國內的整體趨勢有點像，甚至大家都在借鑑國內的打法。海外現在呈現兩個趨勢：第一是內容大作化、頭部化；第二是流量高單價化、低利潤化，按照這樣的趨勢，輕度一點的遊戲在海外很難立足。
像去年的爆款《弓箭傳說》，它主打細分品類，而且是弱聯機、偏單機一些，但整體定位偏中度，它早期的買量成本很低。但這遊戲本身非常肝、氪。像這樣的遊戲，在海外打到價格戰的後期，一定要靠高LTV去支撐它的單價。
面對這些趨勢，中國廠商需要怎麼做？
內容品質上，相比日本、韓國、美國等成熟網遊已開發國家，中國廠商並沒有絕對競爭優勢，但國內廠商出海有兩個優勢。
首先是美術選型，國內廠商崇尚的是「微創新」，非常注重美術包裝，因此也願意在美術上下功夫，比如同一個遊戲類型，用不同的美術風格來觸達用戶。
然後我們國人勤奮，執行力強，打法選取上也接地氣，更短平快一些。海外的廠商大多追求品質感，比如往3A級畫質提升。這種廠商有資金和品牌優勢，研發底蘊深厚，但也會有弊端，比如暴雪這類大廠，它們單個項目研發周期非常長，五年八年甚至更長，這樣很容易錯過市場的檔期和機會。
現在全球手游市場的發展趨勢是偏碎片化的，已經不像傳統的端游市場那樣，遊戲時間固定，場景單一。移動場景大都是都很碎片的，比如公交車、地鐵或者路邊等。用戶的時間碎片化，因此對於遊戲體驗選取來說，更願意接受短平快的玩法設計。比如花個三五分鐘玩一局。
而在這一點上國內廠商做得非常討巧：大家會快速定製或者是玩法的移植；而且在推廣上非常接地氣，我們不是品牌為王，而是品效為王，品牌加效果結合，不依賴應用商店，有錢就可以在媒體上采量。同時我們認為在2020年會有更多的廠商去探索效果廣告品牌化、品效一體化的路子。
在海外做推廣，做本地化有什麼需要特別注意的？
推廣的場景，國內的渠道會分散一些，比如騰訊的媒體矩陣，頭條的媒體矩陣，百度，硬核聯盟應用商店，蘋果商店等。但國外流量基本上是被壟斷了，主要是谷歌、Facebook、蘋果商店推薦等，流量都很集中，出海廠商不可避免要跟這它們打交道，因此流量價格戰，海外遠比國內要激烈得多。因此，出海廠商面臨的一道坎就是怎麼去推廣。
團隊不僅要懂本地化，要懂海外流量獲取，同時這個團隊一定要懂研發——發行連接兩端，一端是流量，一端是內容，如果你只懂流量，不懂產品，是沒辦法把一款產品運營好的。
對於不同地區的本地化，你們有什麼理解？
出海通用策略基本上是做本地化的微調，並不會做大的產品改動，改動一般首先是美術，因為各地的文化差異不一樣，導致審美會有差異。
另一點在於數值設計，國內大部分用戶都能接受氪金玩法，但日韓、歐洲市場本身就很成熟，用戶也比較挑剔，花錢帶來的戰力並不一定能得到認同，這些用戶更願意接受肝，也願意燒腦，能接受數值和經濟比較平衡的遊戲，但是接受不了無腦的燒錢投入。
所以中國出海手游里做得最好的其實是策略類。
「買量單價急劇上漲，
行業低毛利化趨勢明顯」
出海一直是你們的優勢，那麼君海去年發行及公司整體布局情況如何？
君海主要的重心還是兩塊，一是內部業務模式轉型，二是加速出海。
我們之前的主營業務是發行，但是隨著市場競爭的加劇，行業最終還是會去中心化，純發行其實很難在市場立足。我們2019一整年都在做業務轉型，從傳統的發行業務轉型為「研運一體化+海外推廣」的模式，目前看來也取得了一些效果。我們認為，未來大部分廠商都會做研運一體化的轉型。純發行、純研發或者是純買量都很難存活了，因為利潤太薄。
這些布局目前取得了哪些突破？
從2015年開始我們就一直在做海外業務的拓展，早期主要在做亞洲，然後去年也組建了自己的歐美發行團隊，目前已經把亞洲跟歐美的業務框架搭起來了。現在我們的產品已經能夠在亞洲的中國港澳台，韓國、東南亞、日本，以及歐洲跟美洲的一些地區發行跟上架。我們一方面加大資源的投入，另一方面也要加快出海的節奏。
去年開始君海在海外投入逐漸加大，今年海外預計規模應該會增長2倍以上，我們儲備的產品也有將近15款。
為什麼會做這樣的布局？
隨著競爭的推進，後期基本都是價格戰洗牌階段，整個行業的趨勢已經是低毛利化了，包括買量市場、聯運市場和海外市場，行業的競爭非常充分。去年政策面上不能說非常樂觀，相比往年出現收縮，然後流量其實就那麼多，但每家都有做大做強的訴求，最終就會導致大家都去打價格戰，也就是犧牲利潤獲得市場規模，所以去年市場的單價是被急劇抬升的。
拿發行業務舉例，以前分發業務還有5~7個點左右，但去年分發業務能有3個點的分成就很樂觀了。
在您看來，君海的出海優勢體現在哪些方？
君海的出海優勢應該體現在三個方面。
我們在亞洲本地化做了4年，熟悉市場，做本地化經驗會豐富一些。比如我們在搭建團隊時，有個比較強硬的要求，要求員工到崗後的三個月內一定要到當地市場出差，另外一點是我們一直和研發打交道，產品調優也有沉澱；最後一點是產品後期的流量獲取能力，這個也是我們擅長的。
君海在研發這塊有哪些布局？
我們在投資上會比較謹慎，主要的思路以收編、控股為主。
「市場繼續強洗牌，
去年100人以下的團隊至少倒4成」
總體來看，國內市場受政策等各方面因素進入了新的階段，你們的判斷是怎樣的？
國內的市場競爭更嚴峻。從市場競爭來看，2019年是一個洗牌年，大廠進一步碾壓市場：完美世界推出《新笑傲江湖》，阿里遊戲推出《三國志戰略版》，整個2019年繼續高歌猛進的還是大型廠商，並沒有見到太多中小廠商突圍的狀況。
去年遊戲公司的生存情況怎麼樣，有沒有一些具體的數據？
有一個參考值，我認為去年倒掉的100人以內的廠商至少有40%以上。
這個數據是怎麼得出的？
我們自己接觸的公司去年應該有過半都已經破產或被重組了，我們這個圈裡經常一起交流的廠商已經算是相對比較優質的，就這樣都有4成團隊撐不下去了。
為什麼去年會倒掉這麼多公司？
很多廠商在2018年熬過了12個月，再到2019年再熬6個月，前後要熬18個月，很多公司帳面是發不出這麼多工資的。以投資行情來看，大部分投資者最多只會給團隊一年左右的資金量，但你要熬過18個月，什麼樣的團隊才有這麼充裕的資金量？
還有一部分廠商產品拿到版號上架了，但沒有熬到結算的那一天。因為行業帳期已經被拉長了，渠道給發行商結算、給研發方結算，目前看至少得4個月起，從年中產品上架產生收入，再往後要4個月才能拿到結算款。這意味著CP自己要墊4個月的工資。但問題是廠商總要推陳出新，新產品立項要美術投入，要人員擴張，單靠啃老產品，肯定是撐不住的。
總的來說，18年版號縮減到了19年才呈現它的效果。
市場強洗牌，那麼你們在細分市場看到了什麼？
就拿大家當時寄予厚望的H5市場來看，傳統的連結渠道，像獨角獸、愛微游、瘋狂遊樂場這些廠商，分發能力正呈下滑趨勢。整個H5市場也是不溫不火，微信一直很克制，比如之前禁了分享鏈，輕一點的遊戲沒辦法實現規模化推廣和獲量。我認為H5是挺可惜的一個市場，它可以做得更好，但並沒有做出應有的成績。現在海外H5進程也比較緩慢。
再看小遊戲，其實去年小遊戲已經全軍覆沒了，你想想如果一個市場要繁榮，它一定需要生態繁榮，內容繁榮，但是得不到很好的變現會導致這些中小企業倒閉，沒有資金去存續，它一倒閉就沒有人去做這種品類的產品，生態慢慢就消亡了。微信的商業化進程是比較緩慢的。我們不能只依賴這麼一個超級App，不夠的，我們需要更多的超級App加入。
然後看應用原生端市場，內容端廠商可以強勢地要求渠道七三分成，為什麼內容研髮型的廠商可以那麼強勢？本質就是流量轉化已經到瓶頸了。既然到了瓶頸，接下來誰手上有優質的產品，誰就應該為王——產品為王。所以現在又回到了產品為王的階段，誰能夠出好產品，目前看其實真正能夠出高品質產品的還是大廠，高投入，大製作，大推廣，這些配置中小廠商是沒辦法實現的。
基於這些判斷，我個人的看法是2019年其實對於中小廠來說更加嚴峻。
資金層面是不是也很不樂觀？
資金面的話，大廠用高槓桿的資金打價格戰、挖人，中小廠商沒法競爭。
2019年國內已經沒有遊戲公司A股上市的消息了，大家都去港股上市，也就是說國內的資本市場還沒有放開，這就出現了不對成競爭：上市公司融資10個億，而非上市公司沒有槓桿，只有帳面上的那些錢。
雲遊戲會不會對市場起到提振作用？
大家現在都在鼓吹雲遊戲，但哪怕雲遊戲到來，真正利好的還是中大型的廠商。雲遊戲把用戶的下載門檻、終端配置都給抹掉了，也就是說你以後只要有個螢幕，聯個網絡就可以玩3A級畫質的產品。那很大程度也是利好中大型廠商，他讓中大型廠商的產品在推廣上可以更遊刃有餘。
面對大廠表現出來的碾壓態勢，中小廠商應該怎麼去應對？
第一，中小廠商要適當地抱團取暖。大廠和中小廠商的區別在於大廠有槓桿，要想破局，中小廠商一定要聯合資源和力量，找一些強互補的資源，你是做流量的，做渠道的，做推廣的，就應該去找一些中小CP抱團，爭取實現1+1>2的效應；如果你擅長做海外產品的話，你可以主打細分片區，比如說做中國港澳台市場，做韓國市場，做東南亞市場。
第二，中小廠商還是要學會抱大腿，按照以前傳統的做法就是參股，讓大廠參與進來成為股東。但按照現在市場的現狀，二級市場其實不樂觀，主流廠商融資是非常被動的，所以我的建議是，估值一定要接地氣。很多人沒有意識到這個市場已經不是三年前市場了，現在已經進入強洗牌階段，深海區了。而很多廠商依然對估值抱有幻想，不夠理性，動輒十倍、十幾倍。
第三長尾細分市場還是有空間的，因為長尾市場大廠是不屑於去做的，沒這個精力。像《弓箭傳說》，做出來一個月成本也就30萬到50萬，對資金的消耗不大，對團隊人員要求也不高，一般配置10個人就可以做出來。做細分的、下沉的、長尾的市場其實有利於中小廠商存活。
「精準匹配算法是利空，
一手用戶比以往更難獲取了」
買量市場的情況會不會好一點？
有一些買量市場的廠商，實際上是欠款的，它自身的經營性質有期限性，沒辦法給合作方支付款項。2019年，傳統的買量市場不少廠商都被起訴了，因為欠結算款被起訴的案件目前來看都超過10起了，而且金額都是數百萬甚至上千萬。
生存狀況這麼慘澹，原因出在哪兒？
傳統的買量廠商一般靠價差活，低單價吃了一批量，這些量變現了之後，就可以賺到一些價差：比如5塊錢吃的量，最終用戶能夠給你充10塊錢，你相當於是有了5塊錢的價差，5塊錢價差乘以分成，就是毛利；然後是靠壓下游廠商的現金。所以說早期買量廠商活得非常滋潤。
但是2019年，好產品越來越少，而且好產品不會再像過去那樣，大規模地外放，而是與特定的幾家廠商合作。沒產品，單價高，在這樣一個雙重夾擊的壓力下，最大的受害者就是買量市場。因為大部分買量渠道是去簽產品的，沒有發行的能力，本身更多是做買量，做流量的單月，但這種生產力形式很低下。所以2019年，有一些買量廠商正逐步被淘汰。
這麼看2019年全年買量市場是在下行了？
是的，2019年真正狂歡的其實是像頭條這樣的媒體，2019年是媒體的收穫年。
像頭條他們的匹配算法越來越精準了，有些團隊會說這種匹配可以幫助他們獲取高質量的精準用戶，以提高用戶留存，這是好的趨勢嗎？
媒體在算法上加大投入，本質上是為了加速它的變現效率。但對於對廠商來說，是非常被動的。一個用戶本來是只賣一次的，但現在要重複賣幾次，賣給多個產品，用戶會被多款產品觸達。以前一個用戶可能就接受了一兩次廣告，但現在會接受到十幾次，甚至更多。
想像一下，將來用戶要在這麼多廣告里做選擇，本質上會倒逼推廣廠商洗牌，會加大廠商的推廣成本，因為本質上相當於用戶在廣告上的停留少了，用戶的注意力更加分散，而且用戶變得挑剔了。
所以這對我們不能說是利好，反而算是一個利空，對算法越精準，越不利於我們做用戶觸達。就像以前粗放的觸達用戶，我們可以獲得大量的一手用戶，現在我們可能獲得的是二手用戶，他們已經被多支廣告教育過，然後我們又再次觸達他，這時候他對廣告的接受度是很低的。
現在字節跳動在遊戲這塊的動作很多，怎麼看頭條的布局？
頭條本身是基於算法做的流量分發，它如果要最大化保障流量變現、價值釋放的話，最適合的第一步還是先做小遊戲，因為小遊戲比較大眾，先把輕度的做完再做中度，最後再做重度的，一定是這樣的規律，先做大眾市場，在大眾市場中尋求細分的、垂直的品類，最後去完成整個資源的集中。
從頭條自身的戰略來看，它總要加速變現，實現資本化，不可能一直吃短視頻的紅利，因為紅利在19年就已經觸頂了，觸頂後必須要加速變現，變現最適合的就是廣告、遊戲和電商這三塊。
「高端與低端將徹底分化，
未來底層數值搭建將是關鍵」
除了大廠碾壓小廠，買量競爭加劇，還感覺到了哪些因素正在影響整個市場？
第一，政策面19年比18年好，但比17年肯定是差的。我們預計隨著行業的規範，今年政策面會比19年樂觀。
第二，19年放開的版號是不夠市場消化的，僧多肉少，供給不足。最終版號開放其實利好的還是頭部廠商。
第三，用戶獲取難。中小廠利潤就那麼薄，也就10個點，單價飆那麼高，最終成本都會轉移到廠商身上。說白了大部分中小廠商是乙方，強勢的媒體、大廠都是甲方，乙方跟甲方談判沒有優勢可言。19年單價一漲，中小CP在大渠道面前基本沒什麼議價空間。
第四是人才。行業內存量的人才就那麼多。大廠進一步收編遊資團隊流失的人才，小廠留不住人，再加上薪資，人才會是一個很重要的因素。
第五是技術。現在騰訊網易都在向3A、次世代品質升級，然而大部分廠商其實還停留在用U3D、Cocos等，產品品質上沒辦法競爭。
這些影響因素會導致什麼樣的結果？
市場從以前的混亂競爭、無序競爭，逐步變到了有政策引導的有序競爭、規範競爭。行業也會在規範化後進一步實現資源的集中，資源集中就會變成兩塊，一個是往中高端市場走，一個是往下沉。
中高端就是現在大家看到的，以騰訊網易完美等大廠為首，他們的產品都是商業級畫質的，次世代的，單款投資至少是5000萬以上。
另一個是下沉市場，也就是早期大家寄予厚望的H5市場，小程序市場。目前看整個H5市場是在消亡的。現在的形態反而是變成了小程序加微端——被競爭下來的廠商去做下沉市場，做這種立項投入更低的，對美術、畫質更低的市場。
從終端設備上看，其實現在市場就是兩個方向，中重度的全部往橫屏去走。中輕度的全部往豎屏去走，最終把用戶分化成兩部分。
骨灰級用戶玩的是橫屏，《王者榮耀》、「吃雞」類、《新笑傲江湖》，因為橫屏代入感更強，最終橫屏會被中高端市場的終端支配。
豎屏化覆蓋的是單手產品為主，地鐵的、公交的、路上的單手遊戲場景，面對的也是中低端市場中的一般人群，或者說本身不是非常認可遊戲的用戶。
去年有沒有看到一些新的品類有比較大的潛力？
現在的產品呈現出了三個特徵。
第一是社交化，它是以社交為主導，可以實現病毒似的傳播，而且社交類產品的用戶長期留存會比沒有社交的產品好。
第二是沙盒化，玩家有更開放的選擇，比如更多的職業選擇，角色DIY、捏臉系統，開放式的劇情選擇等沙盒化思路，用戶在遊戲內可以得到更大的世界觀，有更多的參與感，
第三是策略化。傳統的遊戲設計數值是堆積的，花錢就可以買到戰力。但SLG不一樣，花錢只能買到資源，而這些資源會在用戶對抗中逐漸被消耗掉，並不會沉澱。這樣的好處在於，沒有數值的堆積跟沉澱，更好做平衡性。
基於這樣的一個設計趨勢，就可以理解為什麼像《新笑傲江湖》這樣的產品大放異彩了。
為什麼會出現這樣的趨勢？
其實現在市場競爭體現在兩方面，一個是產品競爭、內容競爭，另外一個是用戶競爭，用戶競爭本質是三個指標，吸量、留存，還有LTV。
吸量就是用戶願不願意玩你的遊戲，留存是用戶留下來玩多久，LTV就是用戶願意買多少的單。在這樣的數據驅動下，我們首先會探索買量需要的錢，留存高的品類，以及能夠讓用戶長線持續付費的數字結構。
最終大家回歸到產品設計的本源就是製作口碑型、長生命周期的產品。這時候需要的就是底層數值的搭建，像單機沒辦法增加用戶的黏著度，最好是遊戲里有社交，用戶可以交朋友，因為社會關係留下來。世界觀足夠大，用戶有更多開放的選擇。只要版本不停更新，用戶的探索就不會有瓶頸。最後是不停開發玩法系統，引導用戶消費。
用戶的疊代變遷對產品會不會產生影響？
影響肯定是有的，舉個最簡單的場景，以前我們刷短視頻可能一個視頻停留一分鐘或兩分鐘，但現在短視頻用戶已經完全被教育了，用戶往往在一個視頻只停留幾秒鐘就快速刷走了，也就說現在用戶對內容品質的消費速度是在加快的。
其次，用戶現在越來越挑剔了，他不會輕易傳播事件。因為他已經看過千奇百怪的事情，興奮閾值也隨之提高，很難擊中他的興奮點。同時，他們已經不會再做過多選擇，而是有自己固定的行為習慣：玩什麼遊戲，看什麼短視頻，關注哪個網紅。
最後，現在用戶對視頻的品質是有追求的，他們不會再看一些粗製濫造的視頻了，而是追求更高的品牌化和品質感。短視頻每天都會影響用戶對外界的認知和行為習慣，短視頻教育了這些用戶，這些用戶的行為變化最終又反映在對產品的選擇上。
而遊戲產品本質上又在進一步教育用戶，《王者榮耀》、「吃雞」，用戶每天大量開始和結束單局遊戲，如此重複，耐心不斷下降。如果說用戶本身耐心下降的話，其實他是願意接受幾十秒，或者是十幾秒玩一把遊戲的體驗。
有人說今年的流量被擴展了一些，包括老年用戶和低齡用戶，你有看到這樣的現象嗎？
可以理解為用戶的價值被多維度挖掘，不能說用戶被擴展了。
怎麼看二次元市場？這是不是一個相對閉環的生態？
我對這類用戶研究得少。感官認知上看，有兩個特點：用戶都是死忠，而且都是死肝。死忠是說他對喜歡的東西有極高的忠誠度，甚至會不惜一切代價去維護它。死肝是說願意在這件事上花大量的時間，很多的二次元產品，上線的時候推廣單價都特別低，就是用戶自發在圈子內傳播這款遊戲。這些用戶是屬於極度活躍的用戶，非常願意為他喜歡的東西傳播，願意花時間研究，這是一批很特別的用戶。
「今年Q3行業就沒什麼機會了，
歐美市場仍有空間」
判斷一下，政策未來會朝哪個方向發展？
在政策面上我的判斷兩個點：首先行業肯定要進一步規範，這樣有利於市場的長期發展；其次從產業政策的支持角度來看，2020年政策會比2019年更好、更樂觀。
再加上現在經濟下行壓力很大，傳統產業升級是必然的。像文創類、娛樂類等產業，本身是逆周期的。大力發展這些產業，能夠保證擴大消費，帶來新的經濟增長點。
對2020的整體判斷是怎樣的？
我個人對2020年有三個觀點。首先，大部分廠商都會做研運一體化的轉型；第二，這是品效一體化的一年；第三就是產品設計的趨勢會朝橫屏和豎屏分化。
價格戰在2020年是否會延續？
2020年是全面價格戰年，我認為行業內會有新一輪的價格戰，而且是更徹底的價格戰。
價格戰有三個維度：人才的價格戰，產品的價格戰和推廣的價格戰。
首先產品上，大廠次世代化製作本質上就是價格戰，用戶在選擇的時候，會發現某些產品更精良、數值設計會更平衡。一般中小廠商的畫質不夠，技術不過關，你根本就沒法跟大廠競爭。
第二個是推廣的價格戰，比如包量，跟媒體簽框架，我可以有個更低的折扣，也就意味著可以用更多的資金簽更多的框架，用更低的折扣去壟斷市場上的量。
第三個就是人才，包括爭奪出海人才，研發人才，技術人才等等。
2019是全面洗牌年，到2020年洗牌會洗完嗎？
我認為，到了2020年三季度，整個行業已經沒什麼機會了，洗牌基本已經結束了。像海外只有獨代業務的廠商也很被動。海外廠商再來一輪價格戰可能全要轉型。
2020年亞洲市場已經沒什麼空間了，因為毛利很低，推廣費用太高了。但歐美市場應該還是有空間的。