不可否認，疫情下的宅經濟引爆，家電業最大的贏家，當屬小家電品類。不過，對於眾多小家電企業操盤手來說，最為關鍵的是，今年以來的市場開掛式增長，到底是疫情需求下的"曇花一現"，還是產業沉澱多年後的水到渠成？
池欒||撰稿
進入當紅主播薇婭直播間的蒸汽拖把，再次成為健康熱點的空氣凈化器，復產復工必備的電熱飯盒……
今年以來，疫情之下，"健康"、"宅家"、"懶人經濟"崛起，對體積小、免安裝、快速提升生活品質的小家電，不但影響不大，其商業價值和市場空間反而被充分激活。
在過去30多年間，一直跟隨在大家電、廚電產業"屁股"後頭，活在大家電企業動輒五百億、上千億陰影下的小家電企業們，終於迎來了產業的高光時刻，開啟了一輪市場的開掛式增長。
對於眾多小家電企業來說，當下最為感興趣的話題，無疑是：這一輪開掛式增長的市場和井噴式需求，到底是消費的周期性爆發，還是市場的持續性反彈？
疫情下小家電市場"開掛"
近期，蘇寧平台公布2月生活小家電數據：掛燙機品類銷售同比增長120%、消毒機類目增長13777%；廚房小家電中，電烤箱同比增長280%、空氣炸鍋增長659%，電熱飯盒增長2612%；清潔小家電品類中，吸塵器類目同比增長76%……這只是疫情期小家電市場火爆的一個縮影。
在京東、天貓等頭部電商平台，小家電的出貨量在整個家電市場上也是"一枝獨秀"：無論是消費者的搜索量、還是平台的出貨量、用戶的評價量，都呈現出一輪"開掛式"增長的勢頭。
在家電行業的諸多品類，因突發公共衛生事件而按下"暫停鍵"時，居家隔離使用頻率更高的烤箱、微波爐、吸塵器、掃地機器人，迎合防疫需求的空氣凈化器、蒸汽拖把、凈水機，復工後所需的電熱飯盒、桌面小太陽、電熱披肩等等小家電品類，卻迎來新的消費窗口期。
中怡康最新公布的今年前兩個月家電市場數據中，相比大家電動輒"腰斬"式下滑的零售狀況，廚房小家電品類線下下滑在三成左右，線上的飲水設備、凈水設備、空凈、吸塵器等甚至逆勢增長，凈水設備零售額最高同比增長25.7%，傳統的吸塵器品類，線上零售量占比也提升0.3%。
一方面，自然是全國性疫情防控的特殊時期，"宅經濟"促使個人消費向家庭消費轉移，服務性消費向商品性消費轉移，加上對健康生活的追求，帶動了廚房小家電、健康家電等需求增長。另一方面，則受益於社交電商、直播賣貨的新模式，讓諸如空氣炸鍋、破壁機、麵條機等，成為網紅帶貨的寵兒。即便是最傳統的電飯煲，也因為可以烹飪蛋糕，而重新走紅。
與此同時，小家電產品"單價低、體積小、免安裝、輕服務、重體驗、易配送"等一系列特徵，讓其能滿足當下需求和消費習慣變化，又能契合用戶線上購物、即買即用的快節奏生活，不會因疫情防控影響服務體驗。更為重要的是，很多小家電產品帶來分享、娛樂、體驗等性質，受到了一波90後主流年輕群體的青睞。
可以說，在大家電市場面臨零售腰斬之際，小家電在特殊時期迎來市場爆發，毫不意外。最大的動力，顯然是來自於市場上眾多消費者對於品質、健康生活的需求，而準備了多年的小家電企業，終於等來了自己的"高光時刻"。
市場持續向好仍需謹慎樂觀
那麼，今年以來市場的持續"開掛"局面，是否意味著當前只是小家電市場的周期性爆發呢？答案還要從更長遠的市場數據和用戶需求變化來看。
其實，近幾年來國內家電市場已經呈現一種反差：大家電市場整體低迷和小家電市場逆勢崛起。2018年小家電零售增速達到了39.5%。2019年除了生活類電器消費趨於理性外，廚電和個護類小家電仍保持強勁勢頭：前者全渠道零售額同比增長63%；後者在2017-2020年，年均複合增長率將達到16.8%。
來自用戶的需求端同樣勢頭不弱。按照國際慣例，人均GDP突破3000美元，小家電需求就會爆發。據國家統計局初步核算，2019年我國人均GDP為70892元，首次突破1萬美元。而從小家電/大家電的銷售額之比來看，日本高達0.86，中國只有0.27，尚不如巴西0.39和俄羅斯0.44，但仍每年保持12%的高增長，顯然相對於大家電已經進入"存量市場"爭奪，小家電的家庭保有量，對於企業和商家來說，未來還是一大增量市場的拓展。
這也意味著，疫情不過是小家電市場周期性爆發的催化劑，其對用戶消費習慣的改變可能是短期的，但中國消費水平的升級趨勢卻是長期、持續性的。以提升家庭幸福感和個人體驗感的改善型小家電為核心，小家電市場或醞釀常態化爆發的新消費期，產業呈現蛋糕增長空間大、單品利潤高、品類多元化協同強、產品結構升級大有空間等一系列特點。
市場蛋糕雖然如此誘人，小家電企業卻不能以傳統思維繼續應對。最顯著的是小家電整個產業鏈正在被顛覆。傳統"製造-渠道"的模式被替代為"產品-通路-品牌"三維競爭。其中最關鍵的則是產品端如何快速按需製造，以及通路中對線上渠道的挖掘引爆。
比如，傳統小家電企業SKG，憑藉一款頸部按摩儀就爆紅大賺，一舉扭轉過去幾年的市場頹勢；而小熊電器更是憑藉一些邊緣性的創意小家電，比如電燉鍋、電茶壺等登陸資本市場，市值遠超傳統廚電企業萬和電氣等。同樣，新寶電器在小家電行業的品牌知名度偏低，但是其運營的摩飛品牌隨身榨汁杯，卻風靡90後生活工作圈。
這些小家電企業走紅市場、產品成為爆款的背後，不只是產品的研發、定位，以及市場的營銷渠道、推廣模式，都已經發生了"翻天覆地"變化，比如說不再是產品人海戰術，而是倡導精品爆款思維，不再是傳統的線下渠道分銷，而是線上一類電商和二類電商的直營。可以說，走出了傳統小家電企業"低價格大規模"搶量的套路，開啟了"精品化、爆品化引爆"的新路徑。
伴隨80、90後主要消費群體的崛起，整個消費品的購物方式已然發生顯著變化：中國電子信息產業發展研究院相關報告中稱，2019年中國線上渠道對家電銷售的貢獻率達41.17%，預計今年將至50%。另有數據顯示，在環境類及廚房類小家電中，線上與線下的零售額比例早已達到52:48，未來很可能實現更大規模反超。藉助線上渠道和流量，打造"大單品""小爆品"將是行業持續發力的主要方向。
不過，對於眾多小家電企業來說，要想在未來贏得一輪持續性的增長，不只是要追求爆款、電商等新思路，關鍵還要解決最為基礎的產品品質、產品服務、產品體驗等細節工作，要杜絕投機性思維，更要規避暴發戶心態。要持續投入到產業最底層的產品品質、技術性能布局之中。
與其預測未知的未來，不如把握眼下的機會。對小家電來說，則是不要讓短期"開掛"沖昏了頭腦，需要以謹慎理智的姿態應對這一契機，找到路、找對路，才能真正把握產業的新紅利。
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