近年來，小藍杯的上市，即飲咖啡的火熱，似乎宣告著中國咖啡市場即將進入新時代。咖啡在中國已經從最初始以速溶咖啡為代表的「新鮮消費「到以星巴克/咖啡館代表小眾的「身份消費」走向以快捷咖啡/快速研磨咖啡味為代表的真正隸屬大眾的「習慣消費「。
速溶咖啡似乎已經被時代拋棄，然而19年三頓半的熱賣似乎發出不一樣的信號。
圖源：三頓半官方旗艦店
主打精品速溶咖啡產品的近一年線上銷售額銷量（淘系平台）一路飆升，整個11月銷售額同比增長780%。眾多網紅kol連連推薦，在社交媒體上收到眾多年輕人的追捧。
資本市場方面，該品牌分別於2019年1月、11月完成pre-A，A和A+輪融資，總融資金額數千萬人民幣，投資方為鋒瑞資本和天圖資本。短短一年間，三頓半咖啡由一個名不見經傳的小眾品牌成功蛻變為深受消費者投資人熱捧的「品牌新星「，它有著怎樣的魔法？
淘寶天貓平提三頓半咖啡銷售額趨勢。數據來源：魔鏡市場情報
淘寶天貓平台三頓半咖啡月度銷售額同比增長。數據來源：魔鏡市場情報
1. 「大膽謹慎」的創新者：成功開闢細分市場
15年，三頓半品牌註冊成立，入駐淘寶。而在此之前，創始人團隊已經有了7年咖啡館行業的從業經驗。至於品牌成立的原因，源於創始團隊思考的一個問題：「為什麼1杯30元左右的咖啡，顧客覺得貴？而開咖啡館的又賺不到錢？「
事實上，傳統線下咖啡行業在中國的日子並不好過：高昂的人力成本，館內的裝修花費及租金成本使得真正留給利潤的空間極其有限。據業內人士初步估計，以北京的一家咖啡館為例，人力成本+租金及裝修成本占咖啡館的總花銷的7成以上，而真正最主要的產品——咖啡原料的成本僅占不足30%。「咖啡館沒法靠咖啡賺錢」已經成了業內公開的秘密。近年來擴張迅速的小藍杯雖然在裝修成本方面極力壓縮也免不了交出9個月虧損8億的成績單。
而行業老大星巴克雖然在中國區可以錄得一定的利潤，但有業內人士表示，真正起貢獻的是其國際大牌背景下附帶的超強店鋪租金議價能力。而隨著「洋餐飲」品牌光環不在，星巴克在近年間也受到增速下降的衝擊。
圖源：百度圖片
一方面面對著咖啡館行業利潤微薄，甚至需要承擔虧損的普遍行業困境；另一方面，中國消費者對於咖啡確實有需求是個不爭的事實。面對這一窘境，三頓半團隊即沒有按部就班一成不變；也沒有選擇「小藍杯」式的，大張旗鼓的以社交裂變和低價風格快速占有市場。而是謹慎的另闢蹊徑——瞄準速溶咖啡市場。
在國內，咖啡從鮮有人知曉到被大眾接受，都受惠於速溶咖啡的推廣。速溶咖啡在早期的中國咖啡市場承擔的是向大眾普及咖啡的角色。而隨著人均可支配銷售額的不斷升高和消費者對於生活品質的追求，速溶咖啡已經漸漸淪落為咖啡行業中的食之無味棄之可惜的「快餐盒飯」，雖然在中國銷售市場份額依舊較高，但增速放緩，占比降低難以避免。
雖然速溶咖啡本身在不斷進行著向健康化，品質化的行業內部升級，但在外界看來，其「反式脂肪酸、高糖「的標籤始終存在。
淘寶天貓平台膠囊咖啡/速溶咖啡市場相關數據。數據來源：魔鏡市場情報
團隊正是嗅到這一機遇，創新式地開闢了一個全新的咖啡市場「精品速溶咖啡」。15年年底，品牌第一代產品：掛耳咖啡大滿貫上線。產品主打「只要有熱水，就能做出一杯好咖啡」的宣傳概念，成功切入市場。16、17年分別疊代了冷萃濾泡咖啡和第二代手沖咖啡大滿貫。在上線天貓之前，就已經確立了差異化的品牌形象。
雖然產品定價8元一杯遠遠高於普通速溶咖啡，但如果瞄定星巴克的話，價格又顯得低了很多。18年該品牌又推出了研發了兩年的冷萃即溶咖啡，技術上實現了3秒溶於任何溫度的任何液體。
而包裝方面，成功順應了目前飲料行業盛行的「小罐風潮」，推出了有別與其它速溶咖啡迷你杯裝，多種顏色，新鮮好玩，極其吸引眼球。
此外，不同於星巴克，瑞幸的『辦公室『場景，三頓半在使用場景上主要集中在，外賣難以觸達的飛機，高鐵，旅遊等動態場景中。
圖源：三頓半微博：小罐
在每次上新之前，為了確保產品的受眾程度。三頓半都會用「土辦法」——找人測試。找的樣本消費者里包括，不僅包括產品老用戶，下廚房微博上的美食大V這樣的VIP消費者，也會到各大咖啡展會上找普通咖啡愛好者進行試飲。在經歷了一系列繁瑣，消耗人力物力的調查研究反饋後，三頓半才算是有信心推出新一代產品。創始人吳駿在一次採訪中回憶：「第一批產品經歷了數十次的改良才最終推出。「
這樣，在確保喝到口中的咖啡是「好喝的咖啡」這一雷打不動的基礎上，三頓先後進行了品類創新（開闢精品速溶咖啡市場），產品創新（咖啡+咖啡工具打包賣），價位創新（高於普通即溶咖啡卻又遠低於星巴克），技術創新（三秒速溶技術）和包裝創新（迷你罐包裝）和場景創新（飛機，火車）。在一系列創新行為的基礎上，加之以上市前謹慎的商業測試與調研改良：「大膽」+「謹慎」最終成就了該品牌的與眾不同。
2. 熟知粉絲經濟，堅持種子用戶：你不是我的消費者，你是我的支持者
「粉絲經濟」是網際網路時代特有產物之一。大到品牌，小到個人，都可以利用網際網路組建自己的粉絲群體，進行粉絲營銷。粉絲經濟的成功案例，除了以各大流量明星，當紅小鮮肉為代表的「飯圈」之外，也有以「果粉」，「米粉」為代表的實業圈。行為上，粉絲不僅僅會為自己所粉的對象大筆消費，更會助力其宣傳，營銷，推廣，乃至參與對象本身的設計與成型。
簡單講，粉絲是消費者，更是追隨者和參與者。優質的粉絲群體不僅大大節省產品的推廣營銷費用，更是會形成堅實的粉絲圈，並以滾雪球的方式增長、擴張、吸引更多的「路人」關注，加入粉絲，產生良性循環。由於具備明顯的自發性、自增長性與自創新性，好的粉絲經濟更像一個自由度極高的生態圈。深度的參與感也註定粉絲消費者與產品之間產生深層次的粘性，其效果會遠遠勝過傳統粗暴的營銷方式。
粉絲經濟多可怕，舉一個例子：有數據顯示，50.1%的用戶關閉微博後隨即打開淘寶。
圖源：百度圖片
那麼三頓半是如何構建自己的粉絲群體呢？ `
a. 根據自身產品定位挑選app投放：鎖定客源，精準圈粉
三頓半在成名之前，最早是在「下廚房「APP投放的。（一款美食食譜軟體）上測試產品，熟悉」下廚房「的讀者都知道，這是一個聚焦大量」高品質吃貨「的分享平台。從一開始，三頓半就明確了自身品牌用戶的定位：」品質「+」小眾「路線。
下廚房app中三頓半相關搜索話題。圖源：下廚房APP
而後在小紅書的投放更是看重中高消費能力的年輕女性。據稱,三頓半90後用戶占比超過70%。
b. 深耕優質粉絲群體：主打腰部koc，創立領航員模式
在各路商家爭搶高成本頭部網紅資源的今天，三頓半選擇的卻是發掘並深耕自己的「koc」——」key opinion customer「。「主要意見消費者」們雖然整體影響力無法同頂級kol相比，但他們在各自小圈子內有著極強的號召力，有意見指出，私域流量的浪潮下：koc比kol更具商業價值。
體現到行動上，一方面，三頓半在投放社交媒體時，有意避開頭部kol，針對性地選擇和腰部koc們開展合作：以2019年4月為例，該月三頓半在小紅書上的投放量明顯升高，不論是筆記數量，還是贊藏數量，都有1倍以上的環比升幅。
三頓半品牌在小紅書歷史投放點讚數，收藏數，筆記數。數據來源：網際網路
深究發現，投放增量主要的對象便是腰部「koc」：數據顯示，相比於3月只有一位腰部（1萬-10萬粉絲數）達人參與品牌宣傳，4 月份推廣品牌腰部達人數量猛增至24位；此外，4月份1-10萬及1千-1萬的腰部koc占整體推廣品牌達人的3/4，而10-50萬的頭部kol則占比僅為1.9%！
2019年3月、4月推廣三頓半的各粉絲數量段達人數量對比；2019年4月各粉絲數量段達人占比分布。數據來源：網際網路
另一方面，三頓半開創了自己的「領航員」模式來收集產品意見。「領航員」們是品牌方在各渠道精挑細選出的可以產出優質UGC內容的消費者個體，「領航員」們不僅承擔著打入普通消費者內部進行品牌推廣的職責，更會將自己對於咖啡的意見反饋給品牌方。據稱，目前品牌的「領航員」已經發展到500多人，只要有其中幾十位提出同一個意見，品牌方就一定會對產品進行改變
領航員三頓半攝影材料。圖源：三頓半官網
c. 環保溫馨「小互動「：提升形象，拉近粉絲
有批評者指出，三頓半包裝雖好，但有不環保的隱患。三頓半因此推出「project return」，即產品回收計劃：老用戶們將使用完的杯子帶到回收站，可以換取精美小禮品。此舉一方面節省了自身成本，另一方面在消費者心中樹立起「節約環保「的品牌形象，更可以通過回收站加深消費者與品牌之間的互動，可謂一舉三得。
三頓半app回收圖解：圖源：三頓半官網
當然，粉絲經濟套路雖多，但其根本還是產品品質。畢竟在這個內容漫天飛的時代，社交媒體上的大小v們是不會冒著名譽風險去安利一個影響自己粉絲數量的產品。
3. 缺什麼都不能缺審美
如果你在淘寶平台搜索三頓半，首先出來的不是咖啡，而是杯子！
三頓半淘寶搜索推薦詞。圖源：淘寶
三頓半的杯子和包裝有多受消費者歡迎，我們只需要看下評論詞雲數據即可。魔鏡數據顯示，三頓半某款產品評論中Top10關鍵詞中，有5個詞涉及顏值維度！
三頓半評論詞雲圖：數據來源：魔鏡市場情報
「三頓半精緻的包裝和前衛的設計感，也算是我們學習的對象」某一食品行業，知名品牌業內人士向魔鏡透露。
在泛審美時代，人們通過審美追求自我獨特的人格和個性成為一大社會規律——好看就是能當飯吃。就像馬斯洛需求理論提及的那樣，在滿足生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needs）的基礎上，愛和歸屬感（LoveAndBelonging）、尊重（Esteem）和自我實現（Self-actualization）將成為人類社會追求的主題。而「審美」無疑承擔了一部分「精神」需求的職責。
根據百度百科：審美是人類理解世界的一種特殊形式，指人與世界（社會和自然）形成一種無功利的、形象的和情感的關係狀態。
體現在產品上，符合消費者審美的產品將會獲得消費者的「情感消費」，即所謂的「眼緣」。消費者會自發的去安利，去引流，去承擔起產品推廣的作用。
圖源：三頓半官網
三頓半投資人，峰瑞資本的執行董事黃海在一次採訪中提出，三頓半能夠成功破局，是因為它享受到了審美紅利。「什麼是審美紅利，說具體點，消費者購買了產品，百分之多少會自發的拍照分享，從而使產品獲得免費的自然流量。」
消費者曬三頓半產品。圖源：新浪微博、小紅書
「在今天這個時代，以獲客為中心的增長模式已經是過去式了。怎麼投放怎麼運營，不再那麼重要，更應該關注的是消費者怎樣會主動的推薦」。
都說經濟遇冷，資本寒冬，但小編看來，好的企業好的品牌，春夏秋冬一樣過，該火還會火。19年的食品飲料行業尤其熱鬧，國牌浪潮興起，不論是咖啡/飲料行業中的三頓半，元氣森林，還是麥片行業的王飽飽，亦或是乳製品行業的鐘薛高，簡愛，我們似乎都能從中找到一條相似的成長鏈：挖掘細分市場，打造個性化產品，在此基礎上找到「小紅書」，「抖音」，「新浪微博」等吸引年輕人的App作為宣傳渠道，利用團隊對行業的深度理解精準投放獲得首批種子客戶，再由小眾客戶群體作為引子深耕下去，獲得口碑聲量，利用自然流量打通更大的市場。當然了，最後的，也可能是最重要的：沒有審美，一切免談。