作者：陳思廷
為什麼要研究貴州雪花啤酒？
不關注雪花啤酒，就不可能搞懂中國啤酒市場。不分析貴州雪花啤酒，就不可能搞懂雪花啤酒。
1）雪花啤酒貴州區域公司，
是一家歷史戰績非常卓越的公司
從布局到快速領先，再到長期持續絕對領先，雪花啤酒在貴州市場都創造了中國啤酒市場上的經典戰例。
2007年，雪花啤酒成立貴州區域公司，正式進軍貴州啤酒市場，此後年均增長超過40%。2011年，雪花啤酒貴州市占率超過70%，成為絕對領先，這一優勢也延續至今。
雪花啤酒對「根據地市場「有一個獨特定義：在指定區域內市場份額占比超過70%的市場。按照這一定義，迄今為止，貴州雪花啤酒市場仍是雪花旗下唯一的省級根據地市場。
更特殊的是，貴州這個根據地市場的締造者之一，正是如今雪花啤酒CEO侯孝海先生。正是他在任期間，通過自然之美等大型品牌策劃和市場運作，雪花啤酒才建立了雪花發展的框架和基礎，經過後續團隊的努力，奪取了市場份額超過70%的絕對領先地位。
根據市場數據，貴州市場常住人口不到4000萬，2007年啤酒市場容量不過30萬噸。而到2020年，貴州啤酒市場容量近70萬噸，雪花啤酒銷量近50萬噸，全省份額占比超過70%。
2）關注雪花啤酒的決戰高端戰役，
就不得不看貴州雪花
貴州是侯孝海在雪花啤酒第一次執掌省級區域全部工作的地方，且在他的戰略謀劃下，經過歷屆團隊的艱苦努力，創造了迄今為止雪花啤酒市場份額最高的省級市場。
研究雪花貴州市場，給了我們另外一個角度剖析雪花啤酒全新戰略和營銷的可能。作為數年裡侯總親自帶過的省級團隊，其對雪花啤酒「決戰高端」戰略的理解和策略實施，一定與其他區域市場有著與眾不同之處。
與此同時，雪花啤酒在貴州市場的絕對優勢地位，也代表著雪花啤酒旗下諸如四川、安徽、遼寧等優勢市場許多共同的特點。
讀懂貴州雪花啤酒的高端戰法，就可能讀懂了雪花啤酒的高端戰略是如何在「優勢市場」里落地實施的。
事實上，正因貴州市場在雪花啤酒里的獨特地位，諸如「制高點策略」、「數位化營銷」等創新理念和模式，都是在貴州市場率先提出、成功落地後，才推廣到全國各地市場。
為此，《新經銷》團隊在今年8月，特別深度走訪和調研了貴州啤酒市場，總結形成如下文章。
同樣，本文篇幅較長，但請相信我們，您的時間一定值得。
貴州的「五高」市場是如何煉成的？
營銷的目標是打造優勢市場，優勢市場的標準是什麼？雪花啤酒CEO侯孝海先生對此提出了「五高」標準，即「高份額、高結構、高利潤回報、高壁壘、高執行力」。
貴州雪花肯定是高份額市場，但其他方面怎麼樣呢？
從2016年到2020年，貴州雪花的銷量從41萬噸增長到近50萬噸；利潤從3個多億到突破5億元。其中，大高端從4萬噸增長到16萬噸，預計2021年將突破18萬噸。
按照雪花啤酒2021年大高端200萬噸的目標，貴州雪花的大高端銷量占比就達9%。毫無疑問，在雪花啤酒的決戰高端戰役里，貴州雪花是毫無爭議的排頭兵。
在「五高」標準里，前四高都是戰略戰術確定後的結果，而高執行力是確定能拿到這個結果的隊伍保障。
那麼，在市場業績可謂持續增長的雪花貴州市場，近年尤其是發動決戰高端戰役以來，到底是哪些策略和舉措，帶來了貴州雪花大高端從4萬噸到18萬噸的跨越式增長？
尤其當這種跨越式增長，來自於一直以主流酒形象而不是高端酒形象徵戰天下的雪花啤酒時，它的答案就蘊含了更大的專業價值。
華潤雪花啤酒的「決戰高端」戰略，是在整個企業「3+3+3」大戰略下的品牌戰略，有整體的戰略部署和推進節奏。
在戰略方向上，貴州市場與《新經銷》此前報導過的浙江市場、湖北市場是高度一致的，但在具體實施上又有很多因地制宜的地方。
因此，本文不再贅述浙江和湖北市場調研文章中的重複部分，將著力於總結貴州雪花別具一格的策略和打法。
貴州雪花有兩個特色打法，一個是根據地市場制高點戰法，一個是打通BC一體化的數位化營銷體系。
貴州雪花的「根據地制高點戰法」
從2019年開始，貴州雪花就開始全面推進「決戰高端、質量發展」額策略。目前已形成雪花品牌組合+國際品牌組合共同推進的初步格局。
在大組合上，與雪花總部「4+4」品牌組合保持一致。即雪花啤酒組合為超級勇闖、雪花純生、雪花馬爾斯綠、雪花臉譜4個，國際品牌以喜力星銀、喜力經典、紅爵、蘇爾4個。
在決戰高端的戰略里，「制高點」戰法是雪花啤酒最重要的一個打法，這也是源自貴州經驗。因為在高端品牌領域，渠道和消費者選擇品牌都根據勢能來選擇的。制高點終端的攻克，就成了重中之重。
1）做好四類終端，做到四個堅持
貴州雪花將終端類型分為四個大類：餐飲、夜店、非現飲終端、電商平台。每一個類型終端，都有相應的產品策略和制高點打法。
在現飲終端，結合終端畫像，根據不同產品的特性和檔次做了明顯區分。並根據這個區分確定了一款主推、一款主銷，而這個終端就是根據主推來命名的。
比如在一個餐飲終端里，有勇闖天涯、超級勇闖、雪花純生等產品，主銷可能是超級勇闖，但主推是雪花純生。
那麼這個終端命名就是純生店，對這個終端未來投入將主要集中於純生產品，終端評價也主要以純生產品的表現來評價。
另外，在夜場普遍以超級勇闖、雪花純生為主，同時組合國際品牌喜力星銀和紅爵等。在夜場頭部店，主銷和主推都以國際品牌喜力、紅爵等為主，營造高端勢能。
目前，貴州主流的高端夜店品牌如playhouse、ACE、諾亞酒吧、龍酒吧等，都是以喜力品牌為主銷品牌。
針對非現飲終端里的CVS和電商平台，在「4+4」品牌矩陣全覆蓋基礎上，貴州雪花還重點運營了一些個性化產品，如黑獅白啤和拉維邦黑啤等。
在深耕非現飲和鄉鎮市場的執行層面上，貴州雪花在「高執行力」上發力，做好「四個堅持」。所謂四個堅持，指的是「堅持做覆蓋、堅持做制高點、堅持做春節、堅持做三年」。
2）雪花特色的「聰明的渠道營銷」
貴州雪花的渠道營銷活動，分為兩個層面，一個是貴州營銷中心操作的，一個是各個銷售大區層面操作的。
營銷中心操作的活動，有雪花啤酒節、大學生音樂節等全省統一的渠道營銷活動。
大區層面操作的渠道營銷，主要是以終端為陣地的「聰明的渠道營銷」一系列動作。裡面既包括了大堆頭、大陳列、擺台、冰凍、物料投放等基礎的渠道營銷動作，也包括了中心操作的營銷活動在終端的落地動作。
對制高點終端，有專門策劃的渠道營銷活動。比如在夜場，像playhouse這樣的頭部店，貴州雪花主要採取的是喜力星銀的主題派對活動。這裡既有雪花總部統一策劃的主題派對活動的落地，也有區域的主題活動落地。
同時，還有品牌品鑑會、和終端聯合的明星探店或網紅探店活動等。比如像王以太、法老等這些年輕人都比較喜歡的流量明星，貴州雪花會策劃將他們請到夜店裡開展專屬品牌日推廣活動。
針對一般的終端，貴州雪花規劃了長期的巡迴「飛行隊」。通過與終端深度聯合，結合節假日等特殊主題，一起在終端與消費者互動，展現品牌和產品。
另外，在貴州的每一個縣城，貴州雪花還啟動了「一城一店」計劃。就是在每一個縣城找到排名最高最好的終端，將之打造成雪花國際品牌旗艦店的形象。
針對一些連鎖餐飲，貴州雪花也會制定一些針對性的網紅探店計劃。比如像小龍坎這樣的全國連鎖品牌，除了落地總部統一的渠道營銷活動之外，貴州雪花還會和連鎖餐飲一起來共同策劃營銷活動。
3）保障高端產品順利運營的
「漏斗終端打法」
雪花啤酒的決戰高端才剛剛啟動一年，這個過程中最困難的是什麼？是銷售不穩定。
在高端品牌的建設過程中，高端產品在每個終端的消費是不穩定的，難以準確預估，因此不可避免會出現部分終端積壓和滯銷的情況。貴州雪花用一個獨具特色的「漏斗終端打法」有效化解了這一難題。
所謂漏斗終端，就是在終端網絡體系里，有規劃地挑選一批精準終端深度合作。當一些終端出現高端產品積壓時，可以快速通過漏斗終端消化掉。
漏斗終端的打法，讓市場保持了合理的終端庫存，既不會損失銷量機會，適當泄壓又最大程度保障高端產品價盤穩定。
貴州雪花在「漏斗終端」的選擇上，有非常清晰的四條標準。
第一，檔次標準要與產品相匹配。比如，要做雪花純生的漏斗店，就得選擇店內主銷產品是雪花純生起步的店。這樣才能保證產品的快速有效地消化。
第二，終端客情要非常好。只有良好的客情作為基礎，終端才會積極支持雪花的行動。沒有終端的全力配合和支持，市場泄壓的工作是不可能做得到的。
第三，漏斗終端一定要是一個制高點終端。只有制高點才有巨大的銷量規模，有量的店才能做漏斗終端。沒有量的店，不管終端如何支持，你都消化得特別慢。在這件事情上，慢就是最大的問題。
第四，漏斗終端建設一定是有規劃、有體系的，不能做一個算一個。漏斗終端數量的規模，要根據市場規模和目標來設計，漏斗終端的分布，也要根據市場計劃來合理分布。
有了漏斗終端體系，還要經銷商和廠家兩支業務隊伍積極行動，按照產品效期和紅黃線標準及時快速地做好調換貨動作。這個動作本身也是品牌廠家隊伍優質服務的重要指標之一。
可以這樣講，正是漏斗終端體系的有效建設和運營，才有力保障了貴州雪花在向高端市場發起大舉進攻時沒有了庫存積壓的後顧之憂。
打通BC一體化的
貴州雪花數位化營銷體系
快消品數位化營銷有兩大挑戰，一個是如何建立與海量消費者的互動方式，另一個是如何讓終端也參與到營銷活動中來。
既往的數位化營銷實踐里，我們看到最多的是面向消費者的案例，但能打通BC的營銷案例卻是極少。
貴州雪花2020年在的數位化創新實踐，為我們奉獻了一個精彩的快消品數位化戰例。
1）二維碼是當下與消費者最好的溝通工具
品牌與消費者之間的溝通重要嗎？顯然是非常重要！無數優秀品牌每年最大的一筆營銷預算都是花在於消費者的溝通上面。
過去，我們與消費者溝通的主要方式是廣告和活動。廣告的成本是巨大的，且是單向的，當然現在網際網路廣告在互動性上提升很大。活動是互動的，但動用的人力物力更是巨大。
我們往往忽視了自己的產品。以前，我們對產品的設計主要圍繞著產品本身向消費者傳達的信息，但事實上，雪花啤酒每年數百億瓶產品與消費者見面，被消費者喝掉。它本身就可以作為與消費者互動的絕佳載體。
貴州雪花認識到這一點，通過實踐形成了一套基於二維碼工具的數位化營銷體系。
貴州雪花的數位化營銷分為兩大塊，一個是基於非現飲終端體系的，一個是基於現飲終端體系的。
2）打造雪花啤酒消費者的專屬「福利社」
在非現飲終端，應用二維碼這個工具向消費者發放福利，這個動作很多大品牌都做過，但效果差強人意。
問題在哪兒？在於掃碼率太低。根據市場調查，快消品包裝上的二維碼掃碼率甚至不到10%。但貴州雪花的掃碼率能平均超過50%，甚至一度達到68%這樣不可思議的數據。
它是怎麼做到的？
貴州雪花基於二維碼的數位化營銷基本套路是：二維碼+高附加值服務。
今天，當品牌與競品在終端對壘時，其營銷動作已基本大同小異。你能在終端做的所有動作，競品都可以跟隨，但在二維碼連結消費者之後，我做的東西對手就無法跟隨了。
貴州雪花的做法是，第一步就是要提高掃碼率。打法也比較簡單粗暴，就是掃碼抽紅包，金額從38到68不等。
一般品牌的掃碼紅包基本在幾毛左右，為什麼貴州要將紅包金額設得如此之高？原因在於活動設計的目的不同。設置幾毛的紅包，中獎率高，目的是為了刺激老用戶回購。但消費者審美疲勞之後，幾毛錢確實沒幾個人有動力去掃。
而貴州雪花推出階段性抽獎紅包的目的是為了營銷話題，製造社交效應，從而提高掃碼率。
試想一下場景，在一個飯局上，只要有一個人抽到了38元甚至更大的紅包，現場一定轟動。大家紛紛乾杯祝賀，同時當場所有瓶蓋一定都會掃一遍。甚至這一桌的消費者在之後一段時間裡都會情不自禁地掃碼雪花啤酒。
相比之下，和幾毛錢的普惠性紅包相比，哪個掃碼率會更高？由此，貴州雪花的超高掃碼率就在意料之中了。
當消費掃碼成為一種習慣之後，貴州雪花推出了自己的虛擬幣。比如，喝超級勇闖掃碼可得超勇幣，喝雪花純生可得純生幣，有什麼用呢？可以換到價值很高或者買不到的東西。
比如，明星粉絲接機特權、明星周邊、粉絲見面會名額、蘋果手機、草莓音樂節門票等等。貴州雪花甚至考慮聯合餐飲或娛樂商家，為消費者設計和提供各種特權福利。總之，年輕的啤酒消費者喜歡什麼，想要什麼，貴州雪花就去找到什麼、掃什麼。
雪花啤酒用自己的產品為載體，利用二維碼工具，逐漸打造了一個雪花啤酒消費者專屬的用戶福利社。
與此同時，二維碼活動設計，用戶福利兌換等都是一個體驗至關重要的事情。貴州雪花在設計體驗中也是將細節摳到了極致，甚至一個系統按鈕要不要，用多大，什麼顏色都考慮到了。
當然，二維碼活動的推廣更是一個需要組織全體推動的事情。而如何發動組織和執行，一向是雪花啤酒團隊最強大的能力之一，此處就不再贅述。
3）整合線上線下，
打通BC的「一起宵夜吧」
餐飲的啤酒消費主要分為兩大塊，一個是晚上10點之前的正常晚餐消費，另一個午夜11點一直到凌晨2點的夜宵消費。
與北方市場不同，貴州地處西南，夜消費活動比較發達。午夜到凌晨2點，夜宵店、燒烤店都還一直在營業。
2021年，貴州雪花把夜宵作為一個重要戰場，打響了一場數位化營銷大戰。為什麼要如此重視夜宵戰場？主要基於以下三個原因。
第一，只要是夜宵，幾乎80%都會飲酒，而其中又有80%以上都會選擇啤酒。所以，在貴州市場，夜宵啤酒銷量很大，尤其高端酒占比還高。
第二，夜宵市場年輕消費者占比高，與雪花啤酒主要受眾完全重合。我們很少見到一個40多歲以上的人天天去泡吧，天天去燒烤和夜宵的。到了午夜，年輕的消費者要麼在夜店，要麼在夜宵，要麼去完夜店去夜宵。
第三，夜宵的時間段沒人做市場，也沒人關注。幾乎所有品牌在終端的動作，都會在晚上8點之前全部結束。所以，當貴州雪花在做夜宵市場的營銷活動時，幾乎沒有對手的任何干擾出現。
因此，2021年，貴州雪花聯合了美團平台、抖音平台、貴州省商務廳、貴州電視台，一起聯手打造了「一起宵夜吧」的大型夜消費主題活動。
同時，貴州雪花還在全省選了1000家夜宵制高點終端，一起參與到「一起夜宵吧」活動中來，貴陽市大概有600家。其中還包括了一些貴州雪花長期想拿下卻重重受阻的制高點終端。
「一起宵夜吧」在貴州市場大獲成功。它不僅實現了線上線下打通，BC端打通，同時還在渠道難點上實現了巨大突破，也和夜宵餐飲終端取得了共贏。
具體操作上，貴州雪花把這1000家店分為不同等級，向它們提供五個方面不同的價值和利益。
第一，可以讓該終端在全網、貴州、貴陽等不同範圍內得到知名美食達人或者美食欄目的推薦。這個推薦可以是菜品特色、終端特色，甚至是老闆的創業故事等等，幫助終端打造一個自己的IP。
第二，貴州本地有一個收視率非常高的媒體欄目，叫百姓關注。這個欄目每天一期節目，會在其抖音帳號和官方帳號上推出一個故事。故事講什麼？就是講貴州本地的特色美食。這又是一個資源。
第三，貴州雪花聯合美團，可以給合作商家一定的流量傾斜，提升商家的外賣訂單。
第四，貴州雪花可以為合作終端聯合打造現場的品牌氛圍，用「一起宵夜吧」的活動主題物料，將終端布置得更加有消費的感覺。同時，多家媒體、政府單位和雪花品牌背書，給消費者這個店不來不行的感覺。
第五，在拍攝節目之前，貴州雪花會提前給合作終端引流，幫助他把生意氛圍做起來。終端客戶也會非常重視，會邀請他的重要客戶親朋好友一起來出現在鏡頭面前，參與到節目當中。效果和體驗都非常好。
通過「一起宵夜吧」活動，貴州雪花牢牢掌控了夜宵餐飲這一部分終端，通過打通線上線下引流，實現了對年輕人群的重度覆蓋和品牌推廣。
後記
本文是《新經銷》雪花區域市場調研系列三篇中的最後一篇，三個區域市場特點鮮明，雪花啤酒在三個區域的運作也都各具特色。
浙江地處經濟發達的華東，是中國啤酒市場三大高端啤酒戰場之一，在國際巨頭必爭之地征戰，浙江雪花的高端之戰打得有聲有色。
湖北地處華中，九省通衢之地，又是最早爆發新冠疫情的省份。湖北雪花團隊不僅用鋼鐵意志戰勝了疫情，甚至還在高端市場上取得了巨大的勝利。
貴州地處西南，貴州雪花是當地區域市場的絕對領導者。3年大高端從4萬噸到16萬噸，增長4倍，貴州雪花用戰績證明它們沒有辱沒曾經的榮耀。
雪花啤酒是一個獨特的企業，雪花團隊是一個獨特的組織。我們很難用區區三篇調研文章，就能講清楚雪花啤酒所有的獨特之處，但我們仍相信我們讀者一定可以從這三篇文章中大有裨益。
這是雪花啤酒用自己的探索和實踐，帶給中國企業這個群體巨大的貢獻和價值。