文/AI財經社 薛永瑋
編輯/孫靜
又一個因為代言人而營銷翻車的品牌出現了。10月16日，「玻尿酸大王」華熙生物旗下品牌潤百顏發表致歉聲明，「針對昨天（15日）某位博主發布的視頻帶給大家的情感傷害，是我們工作不嚴謹導致的，我們懷著愧疚向大家鄭重道歉！」
事情的導火索是潤百顏請了網紅「帶帶大師兄」參觀華熙生物透明質酸博物館，讓他拍攝了一段視頻，宣傳潤百顏的新產品。隨後，潤百顏轉發了這則視頻，並打上了「讓土狗變『水狗』」的宣傳文案。潤百顏此舉，被不少網友痛批是「不尊重消費者，不尊重女性」。
事實上，2018年1月，「帶帶大師兄」（本名孫笑川）就曾被國內直播平台封號。這位博主一直以來爭議頗大，他本名孫笑川，最早是一位遊戲主播，因在直播中與網友用過激髒話互罵而走紅，其一批粉絲以男性為主，自稱為「狗粉絲」。據媒體報導，「狗粉絲」群體曾多次公開發表侮辱女性的言論，甚至有人在孫笑川的微博評論區辱罵航天女英雄。
一位多年使用潤百顏護膚產品的消費者對AI財經社表示，「以前很喜歡他們家的產品，買了很多，好用是好用，但出了這事以後不會再買了。」
就潤百顏方面為何選擇孫笑川為其宣傳代言等問題，AI財經社致電潤百顏官網電話，截至發稿前未得到回覆。
儘管潤百顏已經下架該視頻，但輿論還在發酵。很多人的疑問在於，作為一個以女性消費者為目標群體的護膚品牌，為何要找一個曾被封號、公然侮辱女性的代言人？
這恐怕要從潤百顏近兩年的市場競爭局面說起。成立於2000年的華熙生物，起初是做B端生意，主要是給醫藥領域提供產品和原料。直到2020年，美妝市場跑贏消費品「大盤」，華熙生物迎來了「品牌元年」，陸續推出了「夸迪」、「米蓓爾」、「BM肌活」等多個面向C端用戶的功能性護膚品牌。
擺在潤百顏面前的現實問題是，要學會適應B端和C端的不同營銷邏輯。 2012年，華熙生物推出「潤百顏」品牌時，最初也是B端針劑產品。四年後，潤百顏推出「玻尿酸次拋原液」品類時，大多護膚品牌深耕電商渠道已久，珀萊雅、佰草集、百雀羚等傳統國產護膚品品牌占據了市場的大部頭。作為以前不用打廣告的B端產品，在轉向C端時，首先要補的一課就是營銷。
2019年開始，潤百顏看中了「帶貨女王」薇婭的實力，與其積極尋求合作。在銷售渠道上，潤百顏對薇婭的依賴一度達到40%的占比，到2020年，這一占比開始降到25%以下。
今年上半年，在功能性護膚領域，潤百顏收入達到4.91億元，同比增長199.91%，一度和花西子、完美日記等被稱為「國貨之光」，也是目前華熙生物銷售體量最大的功能性護膚品牌。據華熙生物半年報顯示，在爆品孵化方面，潤百顏爆品已經被近250位KOL（粉絲量較高的頭部內容生產者）和超150位KOC（粉絲量相對較少的內容生產者）種草，並實現了超2億次總曝光以及300萬總互動。
亮眼成績背後，潤百顏的KOL營銷功不可沒。2020年9月，華熙生物與值得買科技旗下子公司「星羅」合作，發力視頻平台的市場曝光和營銷。簡單來說，就是把營銷這一側的東西「外包」了出去，由「星羅」來為華熙生物連接KOL及KOC資源。從如何選擇帶貨達人，到直播話術、標題圖片，都是由「星羅」 來負責。
「不是所有的消費者都喜歡某個明星，但每一個達人，都有自己輻射的粉絲群。」華熙生物COO郭珈均曾對媒體這樣解釋其營銷邏輯：相比起做大手筆的明星代言、大規模的傳統廣告投放，華熙生物更願意花資金來與抖音的中腰部內容生產者做更大範圍、更加深入的綁定。
而關於KOL如何推廣美妝品牌，騰訊《稜鏡》曾這樣總結：第一步是在小紅書大量投放素人和腰部達人，第二步則是選擇通過微博、抖音等渠道快速擴大聲量，其中，微博平台適合成熟美妝品牌進行事件炒作。顯然，潤百顏已經完成了第一步，2018年年初，因范冰冰在小紅書上「種草」潤百顏玻尿酸次拋原液，該產品一度斷貨，潤百顏迎來一次大的爆點。
急需打開品牌認知度的潤百顏，這次，或許就是看中了孫笑川這個「更大範圍的中腰部內容生產者」，從而為其打開更多市場。另一方面，具有爭議性的代言人物，也能製造更多爆點。
事實上，美妝品牌一直以KOL營銷為重要的零售渠道。據中金公司研究所數據顯示，在嘗試與小紅書、抖音、KOL等方式合作後，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%。這驅動了美妝品牌拿出高昂營銷費用的同時，也給廣大KOL、KOC帶來了可觀收益，頭部MCN公司的毛利率可達40%以上。
據紅星新聞援引經濟學家宋清輝關於此事的評論，他表示，類似潤百顏的代言人翻車事件，究其根源在於沒有做好盡職調查，否則危機一旦爆發、輿情突變，品牌方所有的投入都可能會「打水漂」，「在選定推廣人或者代言人之前，需要評判品牌推廣人或者代言人與品牌的調性是否真正契合。」
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