「有信心能保持至少50%的交付量增長率，目標是到2030年實現年銷量2000萬輛，全球員工人數超過10萬人。」

如果是別人放出這樣的豪言，估計會被人噴慘，但從特斯拉CEO馬斯克口中講出，又是在股東大會上，似乎很合理，因為他經常這樣「放炮」，儘管太多都完成不了。

▲股東大會現場布置得有點簡陋，但特斯拉CEO馬斯克放了一個大衛星——2030年實現2000萬輛銷量，這很馬斯克，起碼能刺激股價上漲。

如果馬斯克只是過過嘴癮還好辦，但是在名流雲集的股東大會上做這樣的發言，包括特斯拉員工在內的很多人都相信，公司要朝這一目標前進的，那就麻煩了，因為這是個不可能完成的任務。俗話說，方向錯了，一切努力都沒用。

當然，放出這樣消息不是沒有好處，起碼能刺激股價上漲。自從10月7日的股東大會後，特斯拉的股價持續上漲，截止10月22日，總市值已經突破9000億美元。

股價和市值當然很重要，但也不能完全反應一個公司的真實狀況。樂視在鼎盛時期，市值也達到1600億元，當時誰會想到退市；恆大汽車的市值也一度高達7000多億港元，現在僅剩300多億港元。

2030年全球電動車銷量3000萬輛，都被特斯拉吃掉？

能否實現2000萬輛的目標，一是看市場容量有多大，二是特斯拉能占據多大份額。從這兩個角度來看，我敢打賭，2030年特斯拉肯定達不到2000萬輛的銷量，如果最終實現了，我可以買一台特斯拉，以示支持。

2020年，特斯拉的銷量為50萬輛，今年大概率是80-90萬輛，2000萬輛的銷量是基於每年增長50%的速度推算出來的，看上去很理想。

體量在10萬輛、20萬輛的時候，你可以達到這樣的增速，如果到了百萬輛甚至是幾百萬輛時還要增長50%，那真是難於上青天，能不下降就不錯了。

▲特斯拉增長也算比較快，從2016年開始，特斯拉的複合增長率達到71%，但還沒有整個新能源車市場增長得快。

從市場容量而言，特斯拉所只做純電動車，由於充電和續航方面的短板，純電動車還無法完全替代燃油車。

對於未來市場，研究機構德勤的預測比較靠譜—2030年全球電動汽車銷量將達到3110萬輛，年複合增速為近30%。

這預測與馬斯克的判斷較為吻合，他認為屆時全行業電動汽車銷量將達到3000萬輛。

這一數字其實已經相當可觀，因為全球汽車銷量最多的一年在9000萬輛，今年受晶片短缺和需求下降，可能會降到7000萬輛，3000多萬的規模將占到總需求的4成。

增速低於大盤，份額持續跌到不到兩成

即使市場有這麼大，特斯拉也不可能有這麼高的市場份額，現在沒有，將來更不可能。因為2000萬輛的銷量，將占到電動車份額2/3，這就意味著，在全球汽車巨頭都投身於電動車時，特斯拉一家就打敗所有對手。

就算市場答應，各地的反壟斷機構也不答應啊！你讓其它品牌怎麼活？

事實上，特斯拉並非不可戰勝，北汽新能源和比亞迪的電動車銷量都曾超過特斯拉，其中，比亞迪在今年8月的電動車銷量就超過特斯拉，這還是以中國單一市場對抗特斯拉的全球市場。

▲特斯拉在全球新能源車的占有率不到20%，北汽新能源和比亞迪都有戰勝過特斯拉的記錄，比亞迪有可能在明年再次超過特斯拉，成為全球新能源車冠軍，這還是僅僅依靠中國一個市場。

再樂觀一點的預測，屆時電動車的總盤子達到5000萬輛，特斯拉到2000萬輛也要占到4成。

在市場爆發的初期，搶得先機的進入者能獲取比較高的份額，隨後市場份額將逐漸下降。根據EV Sales的數據，2020年包括插電混動、純電動、燃料電池在內的新能源乘用車全球銷量達到了312.48萬輛，特斯拉交付50萬輛，占比16%。

2020年1-8月份，特斯拉在全球純電動車的份額還有28%。隨著時間的推移和競爭對手的加入，份額只會越來越低。

根據市場調查機構 Canalys 的最新報告，今年上半年全球新能源汽車市場中，特斯拉以市占率 15% 繼續穩居榜首，第二三名分別是大眾集團的13% 和上汽通用五菱集團的11%，第四五名為寶馬及 Stellantis 集團，兩者市占率均為 6%。

自2016年第四季度至今，特斯拉的交付量年複合增長率達到71%，近5個季度更是連續創下交付紀錄，這一數據其實是低於整個新能源車大盤的。今年上半年，全球新能源車的增速為160%，特斯拉的市場份額繼續被稀釋。

再回到具體的企業，2000萬輛相當於大眾、豐田兩大汽車集團全球年銷量的總和。在燃油車時代，市場份額最高的大眾、豐田，份額也只有10%左右。

儘管電動汽車替代燃油車會帶來相當大的增長機會，但汽車產業重資產的特性不會改變，特斯拉要在十年內將研發、製造和渠道達到足以支撐這一銷量目標的水平，整個公司的體系承受不了。

比較靠譜的預測是，屆時特斯拉占電動車市場的份額也就在10%左右，年銷量大概300萬輛。

品牌光環不再, 要跟普通品牌競爭

特斯拉之所以有這麼大信心，是因為旗下兩大車型Model 3和Model Y的市場表現。根據特斯拉公布的數據，第三季度全球交付車輛超24萬台，其中Model 3和Model Y就有23萬多輛，也就是說，原來代表了品牌高度的Model S和Model X，兩者所占份額不到4%，幾乎可以忽略不計了。

這種現象在中國市場也得以驗證，根據中汽中心的數據，9月份Model S在中國的銷量為7台，Model X更可憐，只有6台。

之前，很多人買特斯拉是因為其品牌光環加持，但是現在的特斯拉只有有Model 3/Y了，變成了一個20-30萬元級別的普通品牌。

競品層出不窮，特斯拉產品優勢減弱

失去品牌光環的加持後，特斯拉要比拼的是產品力了。當然，特斯拉目前在能耗、操控和智能化等方面還有些優勢，在競爭對手紛紛殺入時，特斯拉的優勢在不斷瓦解，但在製造工藝、內飾、空間上的短板更明顯了。

就拿差不多同價位的Model 3和比亞迪漢EV來對比，無論是尺寸、做工、動力，Model 3的優勢體現在哪兒？

再拿SUV來看，福特Mach-e也是美國品牌，價格與Model Y相當，哪項產品力會比Model Y 差？

事實上，純電動車的造車門檻並不高，因為三電系統基本是供應商提供，特斯拉只不過是搶得了先機，不代表傳統車企後面趕不上。

在中美歐這三個全球最主要的新能源車市場，特斯拉都受到了強大的阻擊。

特斯拉9月份在中國交付了5萬多輛，但這不是一個常態，一是特斯拉喜歡在季末提升財報，二是之前的訂單集中交付，8月份在中國的交付量才1萬多輛；相比之下，競爭對手比亞迪的新能源車交付量從8月份的6萬台上升至9月份的7萬輛。

在美國市場，徵信巨頭益博睿(Experian)發表報告稱，今年前 8 個月特斯拉占到美國電動汽車上牌量的 63%，上年同期是 80%。

歐洲市場的情況是一樣的，市場研究機構JATO Dynamics最新發布的歐洲汽車市場數據顯示，電動汽車製造商特斯拉在歐洲所占市場份額正在迅速流失，因為消費者現在有更多的電動汽車可供選擇。

相關數據顯示，截至今年7月，特斯拉在歐洲最大電動汽車市場德國的銷量從2019年的6816輛下降到5306輛，市場份額從18.4%暴跌至8.7%。

價值觀有問題走不長遠，還將用戶當敵人

2030年2000萬輛的銷量目標，我們權當是特斯拉和馬斯克吹牛，但這樣的牛皮不是一次兩次了。

我們再舉幾個案例來說說：

1、對外反覆強調其FSD（Full Self-Driving，完全自動駕駛）軟體的廣闊前景，其實就是L2級別，出人命後悄悄改成「自動駕駛輔助」。

2、2021年實現無需人工干預的SAE L5級自動駕駛，現在2021年都快過去了。

3、特斯拉將基於FSD在2020年前推100萬輛無人計程車，至今一輛都沒看見。

4、2017年前將單次充電後的續航里程提升至1000公里，2021年都還沒實現。

就不一一列舉了，如果說一兩次可以算口誤，但這麼多次的可以算得上是欺詐了，作為全球市值第一的汽車公司，簡直有點匪夷所思。

其實，只要我們稍微研究一下特斯拉的核心價值觀就不難理解了。

特拉斯的核心價值觀是從特斯拉本身出發，而問題就在於從我們消費者的角度去思考，這個Think like owners 更應該偏向於管理企業為企業的發展去做出改變，並沒有」以消費者為主」的文化。

所以，當特斯拉著火時，馬斯克就會說「又沒有死人」；當特斯拉出現車禍死亡後，馬斯克又說「燃油車比電動車的死亡率更高」。

這些在我們看來是不合常理的言論，再看看特斯拉的核心價值觀，其實也不難理解了。

在電動車發展初期，用戶都是特斯拉的粉絲，這麼做似乎沒什麼問題，因為粉絲覺得你做什麼都是對的，但是當電動開始進入大眾化市場，用戶感受就越來越重要了。

從現在各種報導中可以看到，特斯拉售後服務質量也是一般。從馬斯克本人對事故的回應上面把問題甩鍋給客戶，這方面可以看到一個領導者如此，那麼讓員工Think like owners （像老闆一樣思考），基本就沒有售後了。

有網友給總結了：「特斯拉是全球最好的不粘鍋品牌，任何情況下都能掌握不粘鍋的精髓，尤為擅長甩這動作。但過去一般是甩給車主、甩給供應商、甩給道路，這次直接甩到了國家電網面前，我是沒有想到的。」

鍋甩多了，還是會碰到強勁的對手，在一次充不上電後，特斯拉被國家電網懟得體無完膚。

甩鍋還不可怕，更可怕的是起訴和凍結客戶的資產，將客戶當成敵人。9月份，在中國銷量突破5萬輛的同時，特斯拉在中國啟動了一個令人吃驚的舉動：以維權車主韓某侵犯其名譽權為由，將其告上法庭，並要求公開賠禮道歉，合計索賠505萬元。

韓某購買的二手特斯拉在駕駛過程中車輛突發故障，於是將車輛送到第三方檢測機構檢測，經鑑定是事故車；2020年12月，法院兩次判決，特斯拉被判退一賠三（共計退賠151.88萬元）。

萬萬想不到的是，在賠償的最後期限，特斯拉反手起訴韓某，索賠505萬，並立馬申請凍結韓某的銀行卡……是的，正好是特斯拉的賠償期限，正好韓某的銀行卡被凍結了，那特斯拉正好有理由拖欠賠款呢？

9月27日，在上海車展「車頂維權」的女車主也收到了特斯拉要求她賠禮道歉，並賠償名譽權損失500萬元的起訴狀。

或許，特斯拉反訴也許並不是為了贏，只是為了噁心人，提高消費者的維權成本，讓大家以後不敢維權，傾向於接受私了，這很特斯拉。

文 | DA彬