「三條紅線」等政策壓力下，不少房企償債違約頻發、暴雷不斷。在此背景之下，房企奉行長期主義已是共識，而產品力則是房企堅持長期主義的立足之本。
今年，克而瑞再度發布《中國房地產企業產品力白皮書》，並對《中國房地產企業產品力TOP百強》、《全國十大產品系》（含豪宅、輕奢精品和品質美宅）以及《全國十大作品》（含高端作品、輕奢作品和品質作品）三大榜單進行測評。
通過測評，我們發現，雖然今年行業發展陷入困局，但無論是圍繞產品力、產品系還是作品方面，房企依然做了不少提升。產品力方面，截至今年10月，超過40家規模房企從集團層面調整產品發展戰略，推陳出新、精耕細作，從產品、社區、服務等方面進行疊代升級；產品系方面，基於客戶未來需求的變化和房企自身產品戰略的調整，有眾多房企對產品系進行調整優化；作品方面，房企從戶型、精裝、立面、社區、景觀、智能化等方面，依託客戶需求的精準把握，在各個細節上都進行了設計創新和品質提升。
PART1 榜單發布
一、《中國房地產企業產品力TOP百強》
二、《全國十大產品系》
三、《全國十大作品》
三大榜單從「作品」到「產品系」再到企業「產品力」，實現全方位的測評。其中，《中國房地產企業產品力TOP百強》主要以企業在產品維度的整體表現為核心，從四大一級指標、共16項二級指標綜合衡量房企在產品研發、整合、建造、質量、口碑等多方面的綜合產品競爭力。《全國十大產品系》通過評價單條產品系的「市場跨度」、「開發規模」、「產品定位」、「溢價能力」及「獲獎與認證」五大方面，凸顯房企在標準化生產方面取得的成績。而《全國十大作品》突出展現單項目在匹配客群需求、建築、社區、景觀設計、服務等方面的成果。
一、產品力：融創中國登頂《中國房地產企業產品力TOP百強》榜首
2021年《中國房地產企業產品力TOP百強》共分為四個一級指標，從「產品接受度」、「產品系成熟度」、「產品美譽度」、「獲獎與認證」四個維度對企業產品力進行評價。
在今年榜單中，融創中國登頂榜首。融創始終將產品力視為企業核心競爭力。2021年，融創在產品方面再次發力，提出了全新生活主張「I AM I」，根據不斷變化的需求創造革新生活場景。此外，成立線上業務推進部，利用工程管理數位化夯實產品質量，提升產品價值。綠色地產方面，融創積極響應國家政策，主動探索綠色可持續發展之路，研究綠色建築材料應用，將綠色技術輸送到項目，營造了大量綠色低碳、環境友好型作品。
綠城、金茂分列企業產品力榜單的第二和第三位。另外，萬科、保利、招商等房企的產品力排名均較去年有所提升，進入TOP前十房企的行列。
1、市場環境不利於中高端項目，企業在售項目整體產品定位下降
今年以來，行業持續下行，不利於中高端項目的銷售，在供應方面，中高端項目供應疲弱，企業在售項目整體產品定位普遍下降。產品力TOP百強房企中，逾七成房企產品定位降低，均價比值在1.0以上的房企數量降至47家，均價比值在1.0-1.2 及1.2以上區間的房企數量較去年均明顯減少。
2、限價趨嚴、產品同質化嚴重，項目難賣溢價
此外，今年市場限價趨嚴、產品同質化嚴重、項目難賣溢價。今年房企的產品溢價能力普遍下降，產品力TOP百強房企，近8成房企產品溢價能力降低。其中，溢價率在0-5%、5%以上區間房企數量減少，負溢價率房企數量則大量增加。
3、房企產品戰略推陳出新，多維度提升產品力
截至今年10月，超過40家規模房企從集團層面積極調整發展戰略，通過產品和理念的推陳出新、精耕細作，強化客戶人居體驗，提升產品競爭力。2021年，房企產品力重點聚焦綠色、健康、智能、服務四大領域，多維度進行升級。
究其原因，主要體現在以下四點：一是在碳中和、碳達峰目標下，房企躬身入局，踐行綠色低碳發展，重塑人與住宅的關係，探索可持續發展之路；二是由於疫情反覆，人們對於住宅安全、健康等方面的關注度持續升溫，房企通過打磨產品滿足消費者生理、心理等多層次需求；三是隨著主流客群年輕化趨勢凸顯，房企深層次挖掘年輕客群對美好生活場景的想像，創造功能多元、可持續疊代的生活解決方案；四是房地產行業增強運營和服務屬性已是趨勢所至，逐漸成為衡量產品力品質的重要標杆。
4、產品交付質量是未來關注重點、行業專家評價反映產品和品牌價值
今年我們依然把產品質量負面信息及行業專家對房企的產品力總體評價作為重要的測評指標，進行量化評分。
產品質量負面信息監測方面，由於市場下行導致項目利潤空間承壓，今年產品降標減配、質量不達標，精裝房交付問題較多。從搜集的百強房企全年全網的負面資訊中，與交付、維權、精裝修質量相關的有7.6萬條，同比上升37%，其中質量不達標和降標簡配類資訊分別占42.25%和53.80%。質量不達標主要包括牆體結構性開裂、牆面空鼓脫落、地面不平整、外牆、屋頂滲漏等問題；而降標簡配則包括電器設備品牌降標、材料以次充好、園林綠化減配縮水等。產品交付質量一定是我們未來關注的重中之重。
行業專家總體評價方面，我們繼續加大徵詢範圍，共徵集到70餘位業內權威專家的問卷。其中，專家對融創、龍湖、金茂、仁恆等房企的評價較高。此外，當代、華宇、卓越、越秀、合景等房企專家評價總分上升幅度較高。作為測評體系中唯一的主觀指標，行業專家總體評價的「業內認可度」可以反映行業專業領域公認的產品價值和品牌價值。
二、產品系：基於客戶需求和產品戰略房企在產品系打造上精益求精
豐富、完整且不斷疊代更新的產品系，通過標準化和創新性的結合，可形成企業獨特基因的強IP，幫助房企實現提質、增效、降本，為房企持續注入核心競爭力。目前，越來越多的房企意識到產品系的戰略意義，紛紛從無到有、從有到優打造和升級產品系。
2021年，據不完全統計，百強房企中有近40家房企疊代升級產品系，通過梳理、調整、轉型、精簡、塑造等方式，打造更成熟化、差異化、多元化的產品系，滿足消費者千人千面的個性化需求，從而搶占市場份額、提升溢價優勢、實現利潤增長。這也是在限價限購、「房住不炒」以及三道紅線的調控政策下，房企的破局之道。
房企之所以在產品系方面作出較大幅度調整，主要基於客戶未來需求的變化和房企自身產品戰略的變化。一方面，隨著購房群體年輕化、家庭結構小型化、職業選擇靈活化、精神追求多樣化、人口老齡化等諸多因素疊加，使得客戶對於未來住宅產品的功能、顏值、智能、健康、服務等方面均提出更高需求。另一方面，行業微利時代競爭進入白熱化，產品力成為核心競爭力，產品系的系統化、標準化、模塊化、精細化是提高產品力行之有效的組合拳，逐漸成為行業共識，再加上客戶未來需求改善倒逼著企業不斷在產品系打造上精益求精。
我們通過對產品系「市場跨度」、「開發規模」、「產品定位」、「溢價能力」及「獲獎與認證」五個維度的評價，凸顯房企在產品系標準化生產方面取得的成績。
在豪宅產品系中，璽系作為招商蛇口TOP產品系，旨在打造「尊貴、私享、科技」的高端人居產品。自從招商蛇口2013年在深圳落地了第一個璽系產品雙璽，至今已在全國落地14座璽系產品，分布在各個一線城市及重點二線城市。近10年來，產品整體定位已逐漸清晰、穩定。
面對新的需求，華潤的瑞系產品理念從「潤物」升華到「潤心」。首先讓所有空間為人而服務，創造出包容無界的社區空間。其次，從身、心、靈、感四個維度上，給客群帶來共鳴。再者，以情懷來打造作品，為業主定製專屬的瑞文化，帶來特別的定製化住宅。
在輕奢精品產品系中，博翠系是金科面向城市新中產階層改善型住宅消費需求，堅持城市、地段、資源、產品「四大核心」的嚴選標準，打造東方人文華宅。基於人體健康系統與行業認證機構對健康的定義，博翠系梳理出金科人居九大健康系統，將多項金科「生命家」技術融入產品中。
錦繡系是華宇的改善住宅產品系。通過「優+體系2.0」全面升級與貫徹，從室內設計、社區配套、物業服務、智能家居等方面提升美好人居格局。錦繡系的意義在於對社區的革新，通過歸家、洄游、庭聚三大空間的相互聯結，讓人與自然、與建築、與自我和諧相處。
在品質美宅產品系中，雅居樂雅郡系將「全員舒適、全時陪伴、全程暢享、全齡關懷」作為產品價值主張，以「雅」為人居目標，從規劃、建築、室內、花園、小區入口、門窗六大舒適尺度以及親子陪伴、老幼關懷和健康呵護等方面打造以家之名的身心歸宿，兼顧工作和生活平衡。
俊園系伴隨著俊發集團業務誕生，是俊發城市更新大產品線下的關鍵產品系。1998年昆明市場「翠湖俊園」首開亮相，經過22年的實踐、發展與總結，形成了體現品質的中高端定位。俊園系產品結合市場及客戶需求，強調「提升人居環境，塑造城市品質」的價值主張，目前產品分布於昆明、大理、西雙版納、成都、貴陽，共計24個項目。
三、作品：十大作品展現今年產品的特徵與趨勢
2021年《全國十大作品》參評項目均為居住類項目，要求為2021年新開盤在售項目，通過房企提報、克而瑞資料庫篩選、克而瑞地方機構以及組委會專家團推薦等方式確定參加項目。今年的榜單共吸引到全國200多家知名房地產企業，近2000個項目參與評選，共覆蓋全國近150個城市。
十大作品榜單最終獲獎項目僅30個，但無論是進入專家評審階段80個入圍項目，還是所有的參評項目，都展現了今年產品的發展特徵及趨勢。
小戶型LDKG提升空間利用率，大戶型注重主臥私密性
小戶型的客戶以年輕人居多，現下多為單身/準備結婚/二人世界階段，他們希望客廳面積更大，同時能夠滿足各種功能需求。但受限於小戶型產品面積，不僅要平衡各空間大小，還要匹配客戶需求，成為產品痛點。而「LDKG」設計將傳統客廳、餐廳、廚房、陽台四個功能區融為一體。開放式格局讓空間更為開闊，同時提高空間利用率，滿足追求品質的年輕客群需求。此外，該設計也有助於後期功能改造，通過重置部分家具，便能實現人口變化後的新需求。
在高端和大戶型產品設計中，更重視主臥空間打造，實現臥室小家化。多套房或全套房設計在大戶型產品中應用普遍，其保障了每一位家庭成員在各自臥室的功能性需求，從而減少公共衛浴的交叉使用，能顯著弱化因家庭成員較多、生活習慣不同而造成的影響。另外，高端產品對於衣帽間關注度逐步上升，主臥設計中呈現出男女雙衣帽間趨勢。
豪宅立面設計更富視覺衝擊力
隨著購房群體年輕化，「顏值即正義」成為眾多購房者的消費主張。高顏值外立面會對客戶第一印象產生強烈衝擊，更好地贏得客戶偏愛。對項目品質、傳播、溢價等方面都是很大的加分項。
越來越多的豪宅立面開始採用概念化設計，衝破傳統的建築設計框架，以自由、抽象的造型概念，向人們呈現建築與空間的藝術之美。更多豪宅的單元入口、頂部、陽台等細部構件設計也更富空間感和想像力。
社區公共空間更重社交化
在社會快速發展、消費不斷升級的浪潮下，人們的生活方式也在進行更新。社區通過打造多元全齡場所，既能滿足功能實用性又能促進鄰里交流互動性，從而減輕由於現代建築使城市空間分離成私密空間和公共空間造成的感情疏遠，豐富人們精神世界，形成有溫度、重體驗、全維度的社區空間。
目前，主要通過社區會客廳、架空層、共享空間、會所等場所，進行多樣化空間劃分，讓社區承擔起更豐富的休閒娛樂，與業主產生黏合度。與此同時，不少房企通過定期組織帶企業獨特文化基因的社群活動，促進社區凝聚力，提升社區活躍度，實現社區社交空間價值最大化。
高顏值地下車庫持續走俏
地下車庫作為歸家路徑中的重要節點，已成為衡量住宅產品檔次和品質的重要標誌。隨著客群年輕化趨勢凸顯，針對新生代客群對於精緻生活的追求，房企聚焦地庫審美價值，通過優化地下車庫顏值，增添歸家途中的氛圍感和儀式感，提升產品溢價和品質。
在地庫設計上，往往採用更富質感的材質、更素雅高級的色彩、更精緻考究的細部設計，讓歸家動線更加溫馨舒適。此外，地下車庫大堂成為地下車庫產品力打造重頭戲之一，豐富的智能化設施和精美的藝術裝置頻現其中，令人耳目一新。
智能化應用領域由智慧通行、智慧安防向智慧健康延伸
克而瑞基於大量調查問卷，挖掘出客戶對住宅智能化的需求特徵，調研結果顯示：智慧安防和智慧通行是當前住宅智能化中最受關注的領域。一方面，在社區場景中，智能門禁、智能梯控、車牌識別、AI入侵監測等智能系統可以提升業主生活便捷性與安全性。另一方面，在居家場景中，有害氣體探測、一鍵報警、智能訪客系統等智能化技術可以為家庭安全保駕護航。
後疫情時代，社區和住宅既是疫情防控的關鍵陣地，也成為守護業主安全的避風港，健康逐漸成為房企打造住宅產品的主流維度，AI未戴口罩識別、智能新風、智能測溫系統、自助智能藥櫃、線上問診等技術在智慧社區中逐步湧現。
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文章來源:克而瑞
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