本文系深潛atom第406篇原創作品
新消費如火如荼，先是茶飲，又是麵食，就連蘭州牛肉麵，也躋身其中，被投資人各種加持和看好。
其實在這波新消費的火被燒起來之前，餐飲領域最先發力的是黃太極煎餅和雕爺牛腩這些，但因為產品本身撐不起用戶持續消費，也沒趕上風口，很快就從曇花一現變成明日黃花了。但「網際網路+餐飲」的營銷思路和操作，卻成為日後新興餐飲品牌創業的常規操作。黃太極和雕爺沒有改變餐飲，卻歪打正著地影響了餐飲行業的營銷模式。
2013年到2015年之間，是國內連鎖品牌餃子館的迅速而密集擴張的時間段。大娘水餃被歐洲私募基金CVC收購，東方餃子王則花落羅斯查爾德家族基金。
小恆水餃在2014年誕生，主打傳統飲食年輕化、時尚化的產品定位。並在2015年獲得「散財童子」徐小平的投資。有別於其他品牌的水餃，小恆從一開始就非常注重線上渠道。
但弔詭的是，小恆水餃的聲音似乎越來越弱了。在2016年的A輪5000萬人民幣融資之後，在融資方面就沒有了新的動作。
01
好吃不過餃子
餃子可以說是最有話題性的食物了。南方人調侃北方人在一切節日都要吃餃子，但似乎最後都能普遍接受，不失為一種最大公約數的食物。在網際網路的議題中，餃子幾乎是最能引起大家討論的焦點，在用戶心智的占領方面，毋庸置疑。即便現在已經沒有辦法在短期內改變「北強南弱」的市場格局，但北方市場的縱深也已經足夠大。
按照新消費崛起的標準，餃子這條賽道，一面是用戶基礎深厚，一面是行業標準稀缺混亂，是非常適合衝出來冒尖的單品。
尤其是對線上渠道的重視和布局，在這幾年的餐飲環境中，按說是非常有優勢的。但突如其來的疫情，改寫了小恆的整個敘事邏輯。疫情導致很多上班族居家辦公，也選擇了在家做飯，生鮮電商因此一度火爆。
△小恆水餃
根據財經媒體深燃的報導，在疫情到來之前，小恆水餃已在北京市場占了美團和餓了麼65%-70%的餃子市場份額。但即便對於這樣一家線上業務已非常成熟的快餐企業，春節疫情期間的外賣訂單量只有平時的20%，堂食減到30%左右。
2020年年初，有媒體報導，小恆的現金流只能維持三個月。2同時，小恆水餃創始人兼CEO李恆告訴媒體，小恆已經關掉了北京市場近100家門店的堂食，只保留了外賣。
疫情前，小恆能迅速把店面數量鋪開並占領市場，再比照融資額來看，說明小恆的門店，營收應該是正向的。小恆的戰略收縮，最合理的解釋應該是因為現金流和融資有限。
也就是說，小恆在資本市場的遲鈍，讓它沒有熬到風正一帆懸的時機。
02
缺失的產業閉環
在小恆哀嘆自己的現金流告急之時，速凍水餃巨頭三全也發布當年一季度財報，淨利增長超500%。這個對比，最大的啟示在於，你賣的餃子，不一定要是熱乎的餃子。
也就是說，小恆之前太在乎店面的擴張，太在乎前台的布局，而對餐飲工業的布局和思考被忽略了。這一點在當下的新消費品牌商，可以看的更加直觀，以喜茶為例，線下店面是品牌故事裡最重要的資產，但也在積極研發和鋪貨快消品。
水餃這個賽道，有別於蘭州拉麵、和府撈麵這些新品牌的地方還在於，它很早就有一些巨頭的存在了。這些巨頭的優勢，尤其體現在供應鏈上。例如泰國正大集團，本就是是經營肉食起家，從上游供應鏈到下游食品，並不意外；東來順的主業是牛羊肉火鍋，順勢推出牛羊肉餡的餃子，食客對肉質更放心；白玉豆腐幾乎獨攬北京豆製品市場，其母公司旗下的必品閣餃子打開中國市場後，白玉豆腐餃子也算是一種新口味的試水。
今年8月，成立剛剛兩年多的熊大爺水餃就獲得了美團龍珠和番茄資本的A輪投資。公開資料顯示，熊大爺成立於2019年3月，是一家經營餃子云吞連鎖的品牌餐飲公司，主打廣式手工水餃。截至2021年8月，熊大爺覆蓋全國19個以上城市，共有75家以上的連鎖門店，還在持續擴張中。
和小恆主打的明廚亮灶、現包手工水餃的賣點不同，熊大爺採取的是「生食外帶、熟食外賣」的小店經營模式。無論是直營店或加盟店，熊大爺的店面大多在10到15平米之間，不設堂食，店內只需要5、6個員工包餃子，1位收銀員稱重即可。也就是說，相比小恆的堂食店面經營成本，熊大爺幾乎做了極限壓縮。
對照熊大爺在今年年初還能拿到融資，說明餃子這個單品，還是被資本看好的，重要的是，經營模式的選擇。
小恆水餃想要翻盤，就必須需要解決幾個問題，新品牌的進入和冷凍水餃的夾擊，經營模式和產品種類的豐富和疊代，尤其是需要給資本新的故事和信心。