「對消費者，日清是美味；對於經營者，日清更像一本書。」
文：Zora Zhou
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
提起日清，你會想到什麼？
那個總是在搞事情的營銷鬼才？精彩的廣告短片？還是令人意想不到的二次元聯名？
以腦洞營銷火出圈的日清常常被網友戲稱為「一個杯麵靠譜，其他都看上去很不靠譜的品牌」。特別是2021年，為了慶祝杯麵上市50周年，日清推出了一系列放飛自我的泡麵周邊產品，每一款都在社交網絡上成為話題，吸引無數人前去打卡。
然而實際上，僅僅用營銷來囊括日清長紅六十多年的原因，是遠遠不夠的。
據日清食品2021年8月發布的數據，旗下經典產品「CUP NOODLES」全球累計銷量突破500億份。自1971年上市後，50年來持續暢銷。在日本國內，截至2020年度，連續4年刷新歷史最高營業收入。在全球，Cup NoodleS也大受歡迎，目前在100多個國家均有銷售。
以方便麵起家的日清憑藉什麼能長紅六十多年？它如何誕生？有哪些成功的實踐值得借鑑？能給國內企業帶來哪些啟發？今天，Foodaily帶你走進方便麵鼻祖—日清的世界中。
從一泡即食到沖向太空：
日清泡麵進化史
開水一泡就可以吃的拉麵
二戰後的日本經濟衰退、食物短缺，價格便宜能充飢的中式拉麵開始受到人們的喜愛。1957年的一個冬夜，路過大阪站附近黑門市場的日清創始人安藤百福，看到穿著簡陋的人們為吃一碗拉麵頂著寒風排長隊，再次意識到日本人對於麵條的喜愛，也從中嗅到了商機。
安藤百福研發方便麵的小屋(再現），圖片來源：日清
之後，安藤百福便以「美味、易保存、製作簡單、價格低廉、安全衛生」這五點為目標，開始對方便麵進行研究。
然而，在製作麵條方面並沒有經驗的安藤，剛開始的研發之路並不順利，那段時間他平均每天的睡眠時間只有四個小時，經歷過無數次失敗之後，最終安藤得出理想的麵條配方。但如何使麵條變得乾燥便於保存、如何把其放在開水裡即可食用又成為新的問題。
一個偶然的機會，安藤百福從妻子製作的「油炸天婦羅」中得到靈感，研發出被稱為「瞬間熱油乾燥法」的麵條乾燥新工藝。他先將麵條蒸熟、調味、乾燥後，再放在160℃的熱油中炸2分鐘。油炸時，麵條中的水分蒸發就會變成乾麵。同時，由於失去水分，麵條會呈現出多孔狀態，因此，它極其容易吸收水分，注入開水後短時間內就可還原到剛剛煮好時的狀態。
並且，由於水分的減少，抑制了因微生物繁殖造成的腐壞變質，麵條可以在常溫下保存6個月。
雞汁拉麵的橫截面。左：蒸麵條，中：在油中煎炸時，麵條中的水會蒸發，從而產生孔洞。右：注入熱水後，麵條還原到剛煮好時的狀態。圖片來源：nippon.com
就這樣，經歷過一年的研發後。1958年，安藤百福推出世界上第一款方便麵「雞汁拉麵」。這款產品當時僅售35日元（折合人民幣約等於2元），和一般中式拉麵店價格相當。然而「雞汁拉麵」只需將麵餅放入碗中，加入熱水即可食用的特點，大大迎合了當時人們的需求，使其立刻成為當時的人氣商品。
發售時的雞汁拉麵，圖片來源：日清官網
也是在這一年，安藤百福成立了日清食品。
食用更方便的杯麵
推出雞汁拉麵後的日清並沒有停下腳步。
1966年，赴歐美考察的安藤百福，發現那裡超市的工作人員將麵條直接放入紙杯中用熱水沖泡，再用叉子食用。這一景象觸動了安藤，於是他回到日本後，馬上開始了杯裝方便麵的研發。
赴歐美考察時的安藤百福。圖片來源：日清官網
新產品的開發是從製造容器開始的。為了找到理想的「單手就能拿得起的大小容器」，安藤製作了近40種樣品反覆研究。最後，採用了將紙杯放大的杯型，杯子的材料選擇了重量輕、隔熱性能高且經濟實惠的泡沫塑料。但是，泡沫塑料在當時的日本還是一種稀有材料，要將其加工成薄薄的、單手能拿的大小並不容易。於是，安藤引進了美國的技術，開始自己製造容器。
雖然容器的問題解決了，但將麵餅如何裝進容器里又成了難題。一包雞汁拉麵的麵餅如果放進杯里，需要做成6厘米厚的塊狀。如果用已有的方法進行油炸，就會出現外熟內生的情況，等到內部炸熟時，外部會被炸焦。為解決這個問題，安藤將散狀的麵條放入圓錐梯形的鐵模子中，蓋上蓋子油炸。這樣，麵條就會直接成杯型，且不會出現里外生熟不一的情況。另外，由於面塊呈上方稠密，越往下越稀疏的狀態，所以沖泡時，注入的開水可以一氣衝到杯底，麵條由下而上變軟復原。除此之外，杯麵的杯蓋、配料等方面都花了大量的精力改進。
杯麵的橫截面，容器越上方的麵條結構越密。圖片來源：nippon.com
1971年9月，這款杯麵產品正式被推出，售價100日元(折合人民幣約6元），在袋面35日元的時代，這樣的價格過於昂貴，並且很多人認為站著吃麵有礙風俗，所以杯麵很難在商店上架。
在進行杯麵測定的安藤百福。圖片來源：日清
於是安藤決定自己開拓新的銷售渠道，進行前所未有的宣傳和促銷。推出了會出熱水的自動販賣機，因為買了「杯麵」後可以當場倒入熱水吃而成為話題，一年間在全國設置了2萬台。
另外，在年輕人聚集的銀座，日清也開展了「杯麵」試吃活動，吸引到的消費者遠遠超過預期，多的時候一天甚至賣光了2萬份，人氣非常旺。
日清在銀座做活動時的場景。圖片來源：日清
沖向太空的宇宙拉麵
早在2001年，日清就研發出世界上首款太空拉麵「Space Lamb」。
2005年，這款產品隨著搭載「發現號」太空梭的日本太空人野口聰一起前往太空。
日清太空食品。圖片來源：日清
Space Lamb採用特殊的太空食品加工技術，優化了拉麵中的小麥粉和澱粉成分，即便是在國際空間站里氣壓低，熱水無法燒開的情況下，使用70℃的熱水也能輕鬆將面泡開。並且考慮到人在太空中會發生味覺鈍化的情況，所以太空拉麵的配料調製偏於濃重。
除此之外，針對太空失重的情況，整份麵條被設計成只有一口大小，並為麵湯勾芡來增加稠度，避免在太空中四處飛散的風險。
目前，日清食品已經推出7種口味的太空食品，包括雞汁拉麵、海鮮、咖哩、U.F.O炒麵、咖喱飯和牛肉飯等，且均已獲得日本宇宙航空研究開發機構（JAXA）的認證。
60年不斷創新，
打造出突破人類想像力的杯麵宇宙
在日清的王國里，除了已經步入花甲之年的泡麵界長者——雞蛋拉麵，最為人熟知的大概就是1971年問世的杯麵Cup Noodles，即「合味道」。
2021年，這杯泡麵迎來她50歲的生日和全球累計銷量突破500億的亮眼成績。據日清官方稱，合味道至今已推出超過200種口味，比如大家熟知的海鮮、咖喱、豬骨濃湯等。
各種口味的杯麵，圖片來源：日清官網
除了合味道，日清還陸續推出出前一丁、拉王系列、碗形容器的杯麵冬兵衛系列。
回顧日清的歷史，口味創新是其成功的關鍵。日本綜藝《松子的未知世界》中談到，日清每年都會開發出1500種新口味杯麵，但最終成為常駐口味的只有3種。如此高的淘汰率說明日清不僅善於從大眾生活中挖掘流行熱點，涵蓋各類人群的個性化需求，也能準確沉澱共性，鑄造成經典。
日綜松子的未知世界截圖，來源：日本物語
日清的產品創新體現在緊跟時代腳步，迎合飲食潮流上。
過去，物資缺乏的年代，方便麵因其低廉的價格、美味又可果腹的特點成為速食代表。但隨著社會的進一步發展，在健康飲食概念的普及下，居民的健康意識在不斷提升。日清也針對這一現象開發出了更多突出健康概念的方便食品。
1、減鹽30%的Cup Noodle Salt Off
2019年發售的這款產品與普通杯麵相比減鹽30%，同時保持了醬油湯底的美味。日清收集全球約170種食鹽，經過反覆分析口感和成分後，選用最適合減鹽的材料（氯化鎂），提高了制面性、麵條質地、湯底和儲存穩定性，使其就算減少了鹽分，也依舊不減美味，即使是那些關心健康和鹽分的人也可以享受到熟悉的杯麵味道。
圖片來源：日清
2、「完全營養食品」All-In Noodles系列杯麵
圖片來源：日清官網
2019年推出的All-In Noodles系列，號稱「完全營養產品」。以特別的製作方法為麵條加入維他命、礦物質、蛋白質及膳食纖維等十幾種營養成分，能夠提供人類每天所需營養的1/3以上。同時，其所含糖分也僅有一般的中華面的60%。對於忙碌而注重健康的當代青年群體來說，可謂是為泡麵屆帶來改革的全新存在。
3、高蛋白「杯麵PRO」
圖片來源：日清官網
2021年推出的這款產品主打高蛋白與低碳水化合物。以全新「低碳水三層油炸法」實現產品碳水化合物減半，配上蛋白質含量提升至1.8倍的強化版新「謎肉」，在高蛋白低碳水的同時，又盡力保持了泡麵的原有風味。首發有普通（醬油）與海鮮兩種口味，稅前206日元（約等於12元人民幣）一份。
4、補充能量的生薑杯麵
圖片來源：日清官網
2017年，日清推出了世界上第一款以「能量」為主題的杯麵「生薑味噌杯麵」。杯麵中添加了胺基酸和維他命B1、B2，這些在能量飲料中常見的成分，讓消費者在享受美味的同時更帶來能量補充。
針對不同人群，日清也為其量身定製了產品
5、為蔬菜攝入不足的男性推出的貝吉塔杯麵
圖片來源：Twitter@Twitter @cupnoodle_jp
貝吉塔（Vegeta）的名字來自於英語蔬菜（Vegetable），這款貝吉塔杯麵主打的是「捲心菜&培根」，杯麵中還有著6種蔬菜，能夠補充每日人體所需蔬菜量的三分之一
6、面向老年人推出的「お椀で食べる」方便麵
圖片來源：日清官網
這款產品的重量相當於一般泡麵減少了約30克。並且考慮到子女成年、單身或兩人生活的老人較多的實際情況，整體的尺寸也不是面向一般家庭的5餐包，而是3餐包。
創意極致化，
「廣告公司」日清將「瘋狂」進行到底
提到日清，總要說說他的營銷。
網絡上總結日清營銷套路的文章數不勝數。其中有一篇的觀點Foodaily非常認同。不管日清的營銷思路如何新奇搞怪出圈，之所以還有那麼多人樂此不疲地總愛吃這一套，是因為日清抓住了日本傳統與流行文化中的典型元素，用極致細節呈現出令人難忘的視聽感受。
日清食品廣告部的松尾知直曾說過：「很多消費者會對日清食品抱有期待，覺得日清是那種會做出有趣事情的品牌。」
通過有趣的廣告、創意的周邊，還有一系列營銷活動，日清吸引到越來越多的消費者，也讓人們對日清建立起更深的情感連結。
廣告，與年輕同步
日清最有名的營銷手法之一就是它的廣告。它推出的系列廣告不僅有趣，達到反覆刷屏的效果；最重要的是打造出差異化的品牌人設，設置記憶錨點。在表達品牌獨特個性的同時，也傳遞了自身品牌記憶符號。
比如日清雞汁拉麵的吉祥物 Hiyoko-chan，一直都是可愛天真、乖巧小雞的人設。
雞汁拉麵的吉祥物。圖片來源：Twitter@nissin_hiyoko
而在日清針對年輕人推出的雞汁拉麵新品 Akuma Kimura廣告片中，小黃雞化身喪系青年，生動演繹了當代社畜的崩潰時刻，擠地鐵時被旁邊的人睡肩膀，借給別人打完的手機油乎乎的，被別人的雨傘戳中腦門，誤以為別人在和自己打招呼，雨傘被別人拿走自己只能淋雨，躺著玩手機被砸到腦袋，被別人撞而摔碎了手機屏幕......經歷了一堆痛苦的小黃雞，泡上一碗魔鬼辣雞汁拉麵，享受味覺上的爆炸衝擊，最後變成日清魔鬼辣小雞拉麵。
小黃雞化身惡魔。圖片來源：Twitter@nissin_hiyoko
這支廣告不僅使已經六十多歲的日清雞汁拉麵和年輕用戶建立起強烈情感共鳴，使得小黃雞Hiyoko-chan的形象IP再次被設立，同時魔性的內容也令人印象深刻。
除了品牌吉祥物廣告，日清還非常喜歡和各大動漫IP聯名，從動漫領域《海賊王》、《進擊的巨人》、《銀魂》、《鬼滅之刃》到遊戲領域《最終幻想15》、《FGO》《戀愛八分鐘》…日清都推出了廣告，持續與年輕用戶的興趣同步，讓日清的品牌越來越「年輕」。
日清和鬼滅之刃的聯名包裝。圖片來源：Twitter @kimetsu_off
日清與FGO的聯動抽獎。圖片來源：搜狐
妙趣橫生的杯麵周邊
除了廣告，日清的周邊產品也總是出人意料，變身一個個行走的廣告牌。
1、成為球場焦點的杯麵拖把
日清杯麵拖把。圖片來源：Twitter @cupnoodle_jp
這款拖把還原了日清杯麵經典造型，拖把抹布是卷卷的麵條，上面還有相當誘人的雞塊和蝦仁作為裝飾。在上個月日清贊助的日本高校籃球錦標賽大會「冬季杯2021」比賽中場時間，工作人員用了這個拖把進行清潔工作，瞬間引得全場關注。
2、杯麵「加濕器」
兩種顏色的杯麵加濕器。圖片來源：JapanWalker
日清杯麵被設計成1：1大小的加濕器，出煙噴口在杯麵掀蓋的地方。當加濕器中的水不夠時，只需要將掀蓋造型的蓋子拿起，將水倒進去就可以了，就好像在替真正的杯麵加水一樣。
3、杯麵手提包
5款不同尺寸和顏色的杯麵手提包。圖片來源：Twitter @cupnoodle_jp
這款周邊以日清最經典的醬油杯麵為設計外型，包包的蓋子也採用了最新的貓耳蓋，一打開就能看到流著口水的貓貓盯著你看。包包的內部設計也十分巧妙，打開可以看到「謎肉」、蝦仁和麵條的圖案，仿佛拿著一桶真正的泡麵。並且，只要圈上手繩就能隨時隨地帶出門，不管走到哪裡都超吸睛。
4、假裝在吃泡麵的T-shirt
日清的泡麵T恤。圖片來源：store.nissin.com
日清根據男女以及不同的手臂尺寸定製了多種吃泡麵胳膊圖案，試圖在T-shirt上打造逼真的吃泡麵錯覺。
5、杯麵耳機
杯麵造型的耳機。圖片來源：store.nissin.com
這款名叫HyperX Cup MIX-IN的耳機，據日清官方所稱，配備「革命性的消音叉子麥克風」。宣傳語是「給人麵條般柔軟的泡沫耳墊」以及「市面上最大的耳機腔體」。
越節日，越瘋狂
每逢紀念日和特別節日，日清都會推出限量版包裝、限定口味或者一系列腦洞大開的周邊產品，一遍遍刷新著人們對日清的認知。
1、貓耳杯麵蓋子
貓耳杯蓋。圖片來源：Twitter @cupnoodle_jp
為了慶祝杯麵誕生50周年，日清取消了附在杯麵底部的「塑料貼」，將蓋子升級為「W形雙耳蓋」設計，該設計可年均減少33噸塑料垃圾。新蓋子也能起到扣緊蓋子的作用，並且打開時就是一隻流著口水的貓貓頭，可愛又治癒。此外日清甚至還在新杯蓋里埋了個「彩蛋」，有6%的可能性會開到「藏狐杯」。
6%可能性開到的藏狐杯蓋。圖片來源：Twitter @cupnoodle_jp、sea_kai06
2、浮世繪抹茶海鮮杯麵
圖片來源：日清官網
2016年，為了慶祝杯麵45歲生日，日清特別推出了抹茶海鮮口味的杯麵。杯麵的包裝加入豐富的浮世繪圖畫於其中，更將日本著名景點富士山置於正中。而麵條亦首度加入抹茶製作，使之成為品牌首款綠色的麵條。
3、杯麵味蘇打水
圖片來源：Twitter @cupnoodle_jp
2021年，日清還特別找了同樣迎接50周年紀念的京王PLAZA飯店當家調酒師，以常見的蘇打水口味為基礎調配出4款美味的杯麵蘇打水，包括經典杯麵味、咖喱杯麵味、海鮮杯麵味和辣番茄杯麵味。
讓杯麵形象無處不在
1、通過泡麵博物館宣傳自身，讓杯麵成為日清，乃至日本文化的代名詞
日本橫濱泡麵博物館外觀。圖片來源：nippon.com
日清在日本國內一共開設了兩座泡麵博物館，分別坐落於橫濱市和池田市。泡麵博物館又名安藤百福發明紀念館，在館內不僅可以回顧泡麵發展歷程，還可以看到上百種泡麵。遊客可以親手製作屬於自己的一盒杯麵。現場有工作人員講解杯麵生產流程，日清在泡麵製作上的精益求精，通過講解員和參觀者傳向四面八方。
泡麵博物館中展示的杯麵牆。圖片來源：nippon.com
泡麵博物館以鼓勵共同參與的方式與參觀者進行溝通、交流，讓參觀者更容易接受日清理念，在享受樂趣的同時，潛移默化地吸收、認同日清的企業價值觀。
如今，泡麵博物館不僅是日清企業文化的載體，更是成為日本文化的代名詞。
2、獨特的杯麵工廠
泡麵杯蓋化身大門的日清工廠。圖片來源：日清官網
2019年6月，日清在關西滋賀縣建成一座杯麵工廠，可以稱得上是日清最「大」的營銷力作。工廠占地約10萬平方米，是日本最大的食品工廠之一。工廠大門被設計成一個巨型杯麵——日清最經典的包裝造型，紅白顏色搭配，有趣又吸睛。
杯麵大門後是一條長長的紅色走廊，依舊使用紅白色搭配。日清採用最先進設施和物聯網技術的新工廠，在40塊液晶屏幕上一覽無餘，令參觀者嘆為觀止。
日清杯麵工廠內長長的紅色參觀走廊。圖片來源：harpersbazaar
泡麵出海，日清何以風靡全球？
在征服日本市場後，日清的腳步並沒有停下。創始人安藤百福秉著「味道無國界」的信念，把目光放到了海外市場，想把方便麵推廣到全世界。
世界各國及地區的合味道杯麵。圖片來源：日清官網
日清食品正式進軍海外市場，始自1970年代的美國。
1969年，安藤百福與已在美國建立起銷售渠道的味之素合作，日清食品負責生產，味之素負責銷售。1970年，美國日清公司在洛杉磯成立，主要業務是通過銷售「雞汁拉麵」等從日本進口的產品來開拓市場和建立分銷渠道。與此同時，日清食品研究所也開始了美國本土產品的開發。
1984年，日清又看中了中國市場，在香港成立了公司。此後，它陸續在巴西、新加坡、香港、印度、荷蘭、德國、泰國等建立了基地。
在走向世界各地的過程中，日清經過調研，向全球各地推出了無論在內陸還是沿海國家都十分受歡迎的海鮮杯麵，試圖打造出日清的標誌性風味。
除此之外，日清推出其他產品並非原汁原味地輸出日本味道，而是加入各國民眾喜歡的湯料和食材。
圖片來源：日清官網
2002年，日清在墨西哥發售的スパイシーシュリンプ(con camaron picante)，使用香菜的香氣點綴蝦仁的美味，同時擁有辣椒的辛辣是這款產品獨特的地方。配菜包括青豌豆和蝦，其適中的辣度使之在墨西哥大受歡迎。
圖片來源：日清官網
2014年在印度發售的「Mazedaar Masala」，杯麵中加入了印度料理中常見的香料——瑪莎拉，面體與湯底完美的搭配、湯頭味道既豐富又濃郁，使其在當地獲得很高的評價。這款拉麵也是印度杯麵市場裡排行第一的熱賣商品。
圖片來源：日清官網
日清在德國發售的「Champignons」杯麵，是一款充滿蘑菇美味及香氣、奢華西式濃湯風格為特色的杯麵。這在歐洲是大眾口味，從當地消費者那獲得許多如「非常的好吃」、「雖然是奶油但卻不會膩，非常棒」之類的好評。
圖片來源：日清官網
在巴西發售的這一款「Galinha Caipira」，將雞肉與大蒜、芹菜、番茄等等的蔬菜一起燉煮製成湯頭，並加上數種辛辣調味料，再現了巴西的家庭料理Galinha Caipira的風味。2016年當時改良上市的時候，獲得「雞肉的味道很棒」、「有種天然的味道」等好評，現在是巴西方便麵市場最熱銷的產品之一。
總結
當下的中國，新消費浪潮翻湧不息，速食麵的創新速度遠遠超過人們的想像。昔日帶給人們極大便捷和新奇感的杯麵（也包括袋裝），正在被中式（拉麵、刀削麵、重慶小面等）、西式（意面）等各種形態和食用方式（自熱、火鍋）的產品所取代。
然而，就全球範圍看，方便麵仍然是最具影響力的東方飲食之一，被譽為「全球化程度最高」的食品。
從日本走向世界的方便麵，全球年消費量達到1000億份。作為方便麵的領軍企業，日清方便麵銷量占到日本的42%。
日本方便麵市場份額排行榜（2020-2021年）。圖片來源：gyokai-search.com
產品開發上與時俱進，以人為本；廣告營銷上細緻入微、洞悉人心，這或許就是日清長紅六十餘載的秘訣。希望日清對自家產品的這份堅守和自信，能夠給今日叱吒新消費賽道的國內品牌們一些啟示。
參考資料
[1]【日清食品】世界に広がるインスタントラーメン，2013年4月18日
[2]日清食品グループサステナビリティ報告書2021，2021年11月
[3]泡麵廣告刷起來有多上頭？看看日清就知道，2021年1月
[4]賣泡麵的日清不惜重金打造文化博物館，這招很絕，2016年10月12日