酒訊李歌/文
近日召開的茅台集團第六屆第二次職工代表大會透露一組茅台發展的數據。其中在推進品牌「瘦身」、優化治理提升方面，茅台集團累計縮減酒類品牌198個、產品2694款。
其實進行大規模品牌「瘦身」的醬酒並不止茅台一家。貴州眾多知名的醬酒企業也在紛紛進行瘦身運動。釣魚台、貴州醇、多彩貴州酒、金醬、夜郎古等醬酒企業在去年也宣布減少和停止新條碼的開發。而在更早之前這些醬酒生產企業更多的是開發貼牌酒生存的。
茅台先減、眾多醬酒品牌跟減，醬酒熱潮下的貼牌瘦身運動已然成風。這股醬酒「瘦身」風從何而來？又將走向何處呢？
「茅台先減，眾醬跟減」
「累計縮減酒類品牌198個、產品2694款。」茅台集團這場浩蕩的瘦身大運動其實早在2017年就已經開始，在2019年年底加大清理力度。
據了解，面對子公司貼牌酒透支茅台品牌力潛在風險，2017年9月，茅台集團專門召開會議，對新《品牌管理辦法》進行宣貫，開啟了這場瘦身運動的大幕。當時提出品牌管理「雙十」規劃，即每個子公司的品牌不超過10個，每個品牌的產品不超過10款。
而在2019年年底，這項改革繼續深入。
2019年12月19日，茅台集團召開第五十次黨委會。彼時茅台集團黨委會決定，各酒業子公司將陸續停用茅台集團logo和茅台集團名稱，推行品牌「雙五」規劃，將子公司品牌數縮減至5個左右，產品總數控制在50個以內。
茅台集團會議稱，長期以來，茅台集團內各酒業子公司大多採取貼牌經營的模式，長期依賴集團母品牌背書，不利於子公司打造出真正具有市場競爭力的品牌，且同時存在著透支茅台母品牌的潛在風險。
品牌「瘦身」是一場堅決且長期的改革，時任茅台集團黨委書記、總經理李保芳在會議中如此表示：「這件事雖然有些困難，又有些殘酷，但是我們必須要真刀真槍地來做。」
這場會議之後，習酒公司、技術開發公司、保健酒業公司、健康產業公司、葡萄酒公司、生態農業公司、醬香酒公司等子公司都開始陸續停用茅台集團標識，並加大了縮減品牌與產品總數的力度。
「累計縮減酒類品牌198個、產品2694款。」是茅台集團的「瘦身運動」改革四年多以來的成績單。
茅台集團品牌瘦身不是個例，在醬酒行列，已經有諸多的「跟減者」。
醬酒貼牌酒開發大戶貴州釣魚台酒業也在2019年逐步放緩開發節奏，並收回專銷條碼60多個， 2020年再次收回專銷條碼30多個。
到2021年10月，釣魚台酒業發布《關於貴州釣台御品開發產品的補充規範》的通知。正式宣布不再開放全國性開品商客戶、不再增加條碼申請，並對已合作的開發商行為進行嚴格規範。
10月22日，貴州醇、枝江酒業也表示暫停開發產品招商和新增條碼審批。與此同時，丹泉酒業、多彩貴州酒、金醬酒業、夜郎古等也都在減少和停止新條碼的開發。
在最近的金沙酒業經銷商大會上， 金沙酒業也宣布對摘要品牌嚴格施行「 三限一停 」管理要求，全年配額2000噸，限制招商數量，並停止所有品牌條碼開發。
醬酒「瘦身」潮已然形成。
醬酒「瘦身」背後的政策加持
醬酒「瘦身」大運動中，除了企業主動做減法，政策層面的關注也起到了重要的助推作用。尤其是在2021年下半年，更是直接有助推醬酒「瘦身」運動進入高潮。
自2018年以來，醬酒熱持續升溫。仁懷作為醬酒核心產區，成為資本追逐熱點。中小企業加入，醬酒貼牌亂象也由此爆發。
據公開數據顯示，目前仁懷市酒類相關公司有一萬餘家，其中，有四千餘家是從2020年1月1日以後新增的。註冊資本在100萬~500萬的企業數量占新增企業總量的45.8%，且多是貼牌、定製開發以及酒類銷售公司。
醬酒貼牌亂象嚴重影響仁懷醬酒核心產區的形象和發展，為維護醬酒核心產區的健康可持續發展，政府機關、行業協會也都紛紛加入到了支持醬酒「瘦身」運動大潮。
2021年5月仁懷市酒業協會發布「規範定製(貼牌)酒生產銷售行為」的通告。通告中提出，嚴禁生產銷售各類不規範定製(貼牌)產品。
隨後，仁懷酒協再次發布工作提示。其中提到「個別企業無視行業自律規範，涉嫌違反法律法規的規定，至今繼續生產、銷售不規範定製（貼牌）酒，將配合有關職能部門，及時予以制止、查處。」「將從行業自律的規範要求持續推動規範定製（貼牌）酒生產銷售行為工作。」
在政策方面，2021年，仁懷市工業和商務局已經連續三次發文對定製貼牌酒進行規範。要求嚴禁生產銷售各類不規範定製(貼牌)產品;產品必須向市酒業協會實物報備;不侵犯貴州茅台酒智慧財產權、不以次充好低價傾銷;各企業門前應掛牌本企業的名牌且掛牌名稱不得超過3個(主要是指銷售公司掛牌)等內容。
醬酒「瘦身」走向何方？
但從醬酒貼牌的發展歷史來看，註定醬酒品牌「瘦身」是未來高質量發展必要，但也並非是一蹴而就的工作。
中國食品產業分析師朱丹蓬向酒訊介紹，中國白酒經歷了兩個重要的階段。第一階段在計劃經濟時期，很多酒企都是國營公司，沒有很強市場運營能力、品牌打造能力和渠道布局能力，更多的是將品牌和白酒產品外包給經營商家，以尋求利潤增長。這也就是現在的貼牌酒和開發酒。
第二階段是市場經濟之後，越來越多的民營酒企出現，白酒市場競爭來到了以品質品牌為核心的階段。這對白酒生產企業的生存和發展提出了更高的要求。酒廠如何高質量發展？品牌「瘦身」是必要的舉措。
朱丹蓬認為，縮減貼牌酒，對於自身品牌加持，品質的提升，消費者粘性及服務體系的增強，都有著良好支撐。隨著未來酒企「瘦身」不斷深化，白酒產業結構也將得到提升。
「過去的酒廠幾乎都是賣貼牌酒，沒有自己的品牌隊伍，沒有自己的銷售服務體系。」中國酒業分析師肖竹青也向酒訊說道。
肖竹青從渠道角度出發分析了當下醬酒熱的現狀，並預測了未來貼牌酒的發展方向。他認為當前的醬酒熱是渠道熱。大部分貼牌醬酒的加入使醬酒產品更多積壓在渠道當中，造成大量社會庫存。
「有私域流量，就能消化；沒有流量就只能砸在自己手裡。所以未來各大酒廠會選擇那些有流量的，有消化能力的，有銷售服務體系的，有資本願意堅守的，願意花時間去培育產品的合作開發商。」肖竹青如此表示。
對於醬酒瘦身運動，肖竹青也認為是一種升級。
他表示，如今習酒、國台酒業、金沙酒業、夜郎古酒等都已經在全國假設銷售服務體系，做推廣和圈層營銷等市場運作，這是醬酒企業未來可持續發展的標配。「原來賣貼牌酒賣基酒的這種簡單的這種營銷模式，到如今主動布局全國市場，代表了茅台鎮的企業也在主動的升級。」
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