酒訊子煜/文
隨著高端化呼嘯而來，千元價格帶已成各家酒企的必爭之地。千元市場入局者眾多，白酒價位也水漲船高。近日，高端酒價格標杆在出現的明顯上演趨勢，後排玩家在千元價格帶戰場有了新的博弈陣地。
據了解，目前官方零售價在千元區間的白酒已超20款，濃香、清香、醬香等多種香型均有布局。企業加緊在千元價格帶搶先占位，有限的價格空間擠滿了繁雜的產品，這些酒企究竟是一路追高還是陪跑一場？
01
千元白酒 眾聲喧譁
在千元市場，多數酒企均有至少一款產品入局。在市面上出現的20餘款千元白酒中，濃香、清香、醬香的身影無一缺席，頭部酒企及區域酒企的產品也並肩同行。
濃香型白酒在千元價格帶的耕耘較早。2017年，國窖1573提價進入千元價格帶，隨後劍南春旗下52度東方紅1949，古井貢年份原漿·功勳池酒跟上步伐搶位千元價格帶。此外，近年來洋河夢之藍M9 52度、水井坊典藏大師、雙溝蘇酒排頭酒52度等濃香型白酒相繼加入千元戰局。
汾酒是千元價格帶為數不多的清香玩家，可以說是一力支撐著品類高端化的大任。2020年9月，青花汾酒30·復興版上市，清香型白酒在千元戰場奪得一席之地。
隨著醬酒熱興起，千元戰場湧入醬酒大軍。飛天茅台市場價走上3000元高低，為醬酒品類的價格定位打開想像空間，尤其是醬酒熱爆發以來，郎酒、習酒、賴茅、珍酒、譚酒……無論企業體量大小、品牌聲量高低，千元以上的醬酒迅速豐富了千元價格帶。
當然，飛天茅台為醬酒築起的城牆，更屬於茅台自己。今年1月，茅台發布新品茅台1935，定價1188元/瓶，進一步完善了千元價格帶產品。
北京酒業流通協會秘書長程萬松對酒訊表示，目前千元價位段的產品布局分兩種，一種是作為戰術性產品，以多種多樣的醬酒產品為主，趁市場消費需求的客觀出現，在風口上賺一把就走，其實際成交價可能只有標價的50%；一種是戰略性產品，是酒企在千元價格帶精耕細作的成果。目前各白酒品類的頭部企業都在積極布局，這也是千元價格帶能夠客觀存在的中流砥柱。
此外，西鳳酒紅西鳳、酒鬼酒內參、董酒佰草香等其他香型產品紛紛入局千元戰場，儘管受到三大香型產品擠壓下，但仍能依靠品類優勢獲得一定的生存空間。
02
搶先占位 保住面子
千元白酒作為一種高端化象徵，代表的是面子。在酒企眼中，千元酒是高端戰場的有效戰力，別家有的自家也得有；在消費者眼中，千元白酒則是請客送禮的體面。
在程萬松看來，千元白酒的出現主要原因是市場需求客觀出現及酒企在競爭中的戰略定位。自2019年開始，白酒行業產業結構調整，市場不斷拉寬，消費者最容易接受的產品還是千元價格帶白酒，此時所有酒企必須搶先占位。
這種戰略定位來自於白酒行業高端化趨勢。以次高端酒企的高端產品業績表現為例，2021年上半年，酒鬼酒內參系列實現營收5.2億元，同比增長86.13%；古井貢酒年份原漿系列實現營收5.07億元，同比增長15.49%。
同時，白酒高端化也與其特殊屬性相關。除了飲用功能，社交、商務等功能正成為白酒核心功能，價值符號的特徵、消費者的獨特需求都推動了千元白酒的出現。
在消費端層面，中原基金執行合伙人晉育鋒指出，千元白酒在很大程度上帶有面子屬性。有兩種酒在禮品市場永遠有效。一是茅台，二是本省單支裝最高價。茅台有面子，本省第一高是地方特產，面子和里子都有。
中國國際金融研報顯示，在需求端，千元價位是未來中產階級消費升級的價位，隨著中產階級加速崛起，千元白酒有望更多地出現在其商務交往、家庭重要聚會等消費場景；在供給端，主流酒企紛紛推出千元產品，市場投入和消費者培育動作增加，承接需求的同時亦引領需求。
03
高端之戰 品牌之戰
酒企在千元價格帶搶位是一回事，但站穩則是另一回事。各家企業在「卷」，市場消費者在考量，千元酒戰場後半局是品牌力的貼身肉搏。
事實上，定價千元的白酒一進市場就被扒下一層皮。酒訊在北方市場走訪中發現，除茅台在消費市場價格遠高於官方零售價外，眾多千元白酒的市場售價縮水，甚至不及千元。如古井貢酒古26建議零售價為1478元/瓶，實際售價則在800元/瓶左右。
晉育鋒認為，任何酒企都能生產高中低各個檔次的白酒，這是生產工藝決定的。高中低端產品的資源配置和占比，由企業規模、品牌地位、戰略路徑而綜合決定。但沒有品牌支撐，即使投入很多市場費用也沒用，反而會導致經銷商吃掉費用後折算到價格上，造成低價出貨用以回籠資金、降低庫存。這就形成了價格倒掛。
晉育鋒進一步表示，千元價格帶是一線品牌的天下，三線及以下品牌再去爭奪，所得很小，投入產出比大多不高。
值得注意的是，千元白酒紅海一片之際，更高的價格帶迎來開放，不少酒企開始大談「逐夢超高端」，旗下產品定價往2000元以上的價格帶一路奔去。建議零售價3688元/瓶的習酒30年、2029元/瓶的國台龍酒、2411元/瓶的武陵上醬……價格搶位的新戰場悄然開啟。
對此，程萬松指出，飛天茅台市場售價接近3000元，這意味著一個新的消費價位段出現了。因此，更多3000元價位段產品出現主要是酒企的戰略布局，即酒企要搶位超高端價格帶。從未來格局看，幾個高端酒品牌瓜分3000元以上價位段市場，眾多其他品牌蠶食部分零碎市場。當然，也會有一些投機攪局者，試圖收割部分不理性的消費者而獲得市場，但這只是機會性市場，成功率很小。
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