38女王節期間，娃哈哈上線了一款「85氣」氣泡水。85的命名則是因為每瓶產品中添加了85mg透明質酸鈉，俗稱玻尿酸。該產品的主要目標人群為年輕女性消費者，主打0卡0糖0脂，口味清爽無負擔。此次新品哇哈哈並未在第三方電商平台上線，而是選擇由其旗下大數據營銷平台快銷網首發。
這次的「85氣「產品是去年10月份推出的玻尿酸氣泡水的升級款，這已經是哇哈哈在玻尿酸飲品上推出的第3款產品了，去年7月，娃哈哈就已經聯合開域集團推出了一款輕奈玻尿酸氣泡水，打入玻尿酸氣泡水賽道。
據消息稱，「85氣「上線就被搶空，口服玻尿酸真的如此受歡迎嗎？畢竟華熙生物可是在去年的年報中將以玻尿酸為主的功能性食品作為了公司的「四輪驅動」模式中的一環。
但我們在網頁搜索口服玻尿酸時，最直觀的感受卻是大眾甚至專業人士對於「口服玻尿酸」智商稅的質疑。
01 玻尿酸的起源及在我國的發展
玻尿酸，又名透明質酸，是一種酸性粘多糖，具有良好的保水性、潤滑性、黏彈性、生物降解性及生物相容性等理化性能，在機體內有多種重要的生理功能，如潤滑關節，調節血管壁的通透性，調節蛋白質，水電解質擴散及運轉，促進創傷癒合等。
1934年美國哥倫比亞大學眼科教授Meyer率先從牛眼玻璃體中發現並分離出該物質，20世紀70年代美國科學家提出玻尿酸可用於骨關節潤滑，而後這一發現被應用於賽馬行業。彼時玻尿酸的提取主要為動物提取法，限制於成本及提取難度，當時玻尿酸價格高昂，難以大規模量產。
20世紀80年代，我國對於玻尿酸的研究尚處於起步階段，1980年，我國著名的生化藥學家張天民從雞冠和人的臍帶中成功提取出了玻尿酸，這成為了中國玻尿酸產業發展的起點。繼山東大學教授張天民從雞冠中成功提取透明質酸後，跟隨導師張天民學習的郭學平注意到國外運用發酵法得到了透明質酸，並對此產生濃烈興趣。
1992年，郭學平帶領團隊完成了發酵法生產玻尿酸的小試研究，填補了中國在該領域的空白。華熙生物也在郭學平的帶領下，繼續在微生物發酵法領域進行深耕，最終實現了以微生物發酵法大規模生產玻尿酸，並成為了我國乃至世界最大的全球最大的玻尿酸研發、生產和銷售企業。
從玻尿酸的用途來看，可以分為3類：醫藥級、化妝品級、食品級。
醫藥級：目前我國醫藥級透明質酸鈉品主要涵蓋三個應用領域：醫療美容、骨科治療及眼科治療，醫藥級應用銷量最低，但其附加值最高。
化妝品級：在美容護膚市場中，透明質酸被廣泛添加於水乳、精華、面霜等產品中。2014-2018年間在化妝領域的應用占據主要地位，這也是消費者日常談論玻尿酸最多的部分。
食物級：玻尿酸在食品級的應用增長較快，近幾年年複合增長率在3者之中最高，且預計未來銷量將超過在化妝品中的應用。我想這也可以從側面解釋為什麼華熙生物執著於在口服玻尿酸賽道的布局。
02 增長同比不及整體市場，玻尿酸在化妝品界賣不動了？
玻尿酸在護膚品的常見功效有補水、保濕、潤滑、抗皺等。不同分子量的透明質酸作用差別很大，功效由其分子大小來決定，根據分子量大小，透明質酸可以分為四類：1、高分子量透明質酸；2、中等分子量透明質酸；3、低分子量透明質酸；4、寡聚透明質酸。
玻尿酸作為護膚品成分使用由來已久，加之這幾年成分黨之風盛行，玻尿酸在保濕補水功效領域一時風頭無兩，從線上數據看，玻尿酸是市場占比最高的功能型化妝品原料（根據商品標題）。不過隨著技術的普及，越來越多的玻尿酸原料供應商及玻尿酸相關護膚品牌開始進入該賽道，同時「卷王」護膚市場不斷迭出同功效的新成分，玻尿酸護膚市場的增長開始稍顯疲態。
2022年Q1含玻尿酸護膚品銷售額達16.95億元，同比下降24%，高於整體護膚市場下降幅度（-12%）。從品牌來看，下降主要來源於歐萊雅、夸迪、潤百顏、wis幾大頭部品牌，其銷量表現均不及去年同期。
從商品標題來看，玻尿酸規模下滑還有部分可能是因為玻尿酸熱度下降，一些top商品在標題上並沒有繼續使用玻尿酸作為標籤之一，導致數據表現不及去年。
同一商品在兩年間標題變化（左：2021，右：2022）
同時，魔鏡市場情報發現，大促在每年的銷售額中占比越來越高，2021年雙11銷售額占比全年達24%，為近幾年最高（2019、2020均為19%左右）。這也意味著品牌在雙11上付出了更高的營銷費用。這一點在top品牌上表現尤為明確，歐萊雅及夸迪雙11單月銷售額占比全年將近50%。
2021玻尿酸top20品牌銷售額及同比增速
玻尿酸護膚市場CR5較高，2021年約為42%，兩大頭部品牌歐萊雅、華熙生物（夸迪、潤百顏）競爭優勢明顯，新品牌想要繼續角逐玻尿酸護膚市場，硬核的科技實力、大牌背書、高端原料來源都是十分必要的。
03 口服玻尿酸，是新的智商稅？
相較於海外市場，口服玻尿酸在我國起步較晚。
2008年5月透明質酸鈉才被國家衛生部批准為新資源食品，口服玻尿酸在我國首先被應用於保健食品中。13年後，根據2021年1月7日國家衛健委公告，批准透明質酸鈉為新食品原料，可應用於乳及乳製品、飲料類、酒類、可可製品、巧克 力和巧克力製品（包括代可可脂巧克力及製品）以及糖果、冷凍飲品中，2021年也被成為玻尿酸食品元年。這兩次申報批准的背後，都離不開同一家公司的助力——華熙生物。而華熙生物也在公告發布不久後就先後推出了三大功能性食品品牌，包括玻尿酸水品牌「水肌泉」、透明質酸食品品牌「黑零」和透明質酸果飲品牌「休想角落」。
在玻尿酸被批准為新食品原料之前，含玻尿酸功能性食品主要從海外進口。政策放開後，各品牌的玻尿酸食品如雨後春筍一般，漢口二廠、哇哈哈、wonderlab、屋裡可可、喜茶等品牌均推出過含玻尿酸的食品。產品覆蓋飲料、軟糖、沖飲、酒等，甚至連寵物食品也有涉及。2021.01-2022.03，線上平台含玻尿酸食品銷售額約為8000萬元，銷售額呈增長態勢。
爆款商品為華熙生物水肌泉推出的玻尿酸飲用水，月銷量5w+，單瓶售價為10元左右，每瓶含83mg玻尿酸。
— 單價超10元的飲用水，月銷5w+，是什麼挑動了消費者的購買慾望？—
1、消費者對於玻尿酸功效的認可
小紅書平台近1年關於玻尿酸的的討論達55w條，在我們之前發布的《線上美容儀市場洞察》報告中顯示，補水保濕是消費者首要關注的基礎護膚問題。而在社交平台中提及補水保濕成分時，聲量最高的成分為玻尿酸，其次是膠原蛋白。消費者心中形成了玻尿酸——補水保濕的強關聯。
在實際購買行為中，儘管對商品存有智商稅的懷疑，但消費者仍願意因為玻尿酸而買單。
2、切中消費者輕鬆變美，快速變美的訴求
我們曾在保健品行業七大趨勢盤點中提到保健品零食化。而從零食的角度來看，也有零食健康化的趨勢，消費者期待能在飽口腹之慾的同時又能變美，因此對於一些添加功能性成分，保證安全的新奇產品並不排斥。近兩年「0糖0脂0卡」幾乎成為健康飲品的標配，這也是零食健康化的典型表現。有意思的是，華熙生物、哇哈哈等推出的玻尿酸飲品也全打上了0糖0脂的標籤。
— 品牌接連入局，消費者真的來者不拒嗎？—
加了玻尿酸的水一個月就能賣5w+，玻尿酸食品將成為下一個風口？
實則不然，同樣是華熙生物旗下，雖然水肌泉飲用水月銷量破5w+，但黑零的月銷量最高才5000件，差異由何而來？
首先，對比投放，近一年小紅書平台水肌泉聲量為1100條，而黑零及休想角落均在300條左右，水肌泉在推廣上更勝一籌。當然相較於華熙生物在護膚品上的營銷，1000條數據未免小巫見大巫，可見在口服玻尿酸食品上華熙生物或許還沒有開始發力營銷。
其次，對比價格，水肌泉單瓶價格在10元左右，與同類型玻尿酸飲料價格持平，且根據商品評論，部分消費者表示商品存在優惠活動。而以黑零gaba玻尿酸軟糖為例，30粒價格為120元左右，合4元/粒，我們在天貓搜索同樣具有助眠效果的褪黑素或者gaba產品，平均在1-2元/粒。
最後，我們來具體分析看看上面我們提到的兩款產品在電商輿情上的表現：
可以看到，在食用效果、口味這兩個主要的評價維度上，黑零的差評率明顯高於水肌泉。
從消費者對於食用效果這一點描述可以直觀的感受到水肌泉的評論區更加peace and love。造成這一點區別的主要原因我想是產品給消費者帶來了過高的預期落差。
黑零gaba玻尿酸軟糖宣傳能改善睡眠，並且在商品詳情頁與褪黑素進行對比，對消費者起到睡眠保健的暗示作用。這裡其實隱藏一個問題，就是：作為未取得「藍標」的普通食品，在目前產品無法證明其功效的前提下，暗示產品具有保健功能是否合規？這也是目前很多玻尿酸食品常蹦的雷區，《廣告法》表示黃牌警告。這一點，也被部分消費者質疑。
水肌泉在商品頁面也暗含產品能改善肌膚水分含量的功效，但肌膚含水量提升是很難去衡量的，換句話，對消費者而言，皮膚有沒有更水潤我可能不確定，但我今晚能不能睡好這是很明顯能被感知到的。黑零的產品讓消費者形成了較高且具體的心理預期，當然落差也會更大。
接著，我們來說口感，玻尿酸食品其本質還是普通食品，具有零食的屬性，不好吃對於零食而言，可能就是原罪。
水肌泉在口味口感上突出了玻尿酸應用在飲用水上的差異性，不少消費者表示相比普通水而言，口感更潤滑，更甜。而對於黑零，消費者表示關於正向的口味評價，如乳酸菌味、檸檬茶味不錯，這些味道可能真的好吃，但跟玻尿酸也是真的沒關係。
通過對比華熙生物旗下的兩款產品，當下玻尿酸產品應該怎麼做？我們認為需要將產品更好的與玻尿酸融合，做出獨特的風味、口感、口味，再加之上文提到消費者本身對玻尿酸的「偏愛」，或許會是一條更安全的道路。
04 玻尿酸未來在食品的發展趨勢
與在化妝品市場中上百億的貢獻而言，玻尿酸在食品領域的發展還在起步的階段，已有的數據能夠證明玻尿酸在食品領域的應用是可行的，消費者是能夠接受的。我國也在不斷完善玻尿酸在食品應用的法規。玻尿酸想要在食品上快速發展，首要的還是向消費者證明口服玻尿酸是有效的。畢竟只能說安全，而不能說有效的玻尿酸，憑藉消費者一時的獵奇心理，未來又能走多遠呢？
05 化妝品成分在其它類目的增長情況
除了玻尿酸外，還有不少其它的化妝品成分正在「跨界「。對比2021Q1與2022Q1化妝品成分在零食及飲料兩個賽道的數據表現，可以明顯的感覺到妝食同源已成當下趨勢。以玻尿酸為例，使用玻尿酸作為原料之一的類目從21年的5個上升至15個。
top30護膚品成分2021年Q1在其它類目應用情況
top30護膚品成分2022年Q1在其它類目應用情況
從原料看，植物型在食品飲料賽道表現較好，春季泛濫的櫻花限定就是一個典型。與櫻花、牛油果、玫瑰、石榴、蘆薈等成分在食品飲料上的熱鬧景象相比，同為植物的山茶花卻顯得冷冷清清。目前山茶花在食品飲料上應用的銷售額僅100萬元，銷售額及銷量呈上升狀態，產品形態主要為山茶花糖漿（咖啡用）及山茶花點心。
山茶花在食品飲料銷售額趨勢
從應用產品看，飲料是品牌更為熱衷的賽道，咖啡液產品在這些產品中添加相對較少。線下咖啡品牌是將咖啡與各類植物成分結合的先驅者，比如讓瑞幸大火一把的生椰拿鐵。那若將「山茶花」與「咖啡結合」，「山茶花咖啡」是否能成為下一個咖啡爆品呢？