大象新聞·映象網記者 王琳
白酒跟冰淇淋也能跨界？5月19日，茅台推出一款名為「茅台冰淇淋」的產品，一上線便引發了網友熱議。據了解，該款冰淇淋是茅台和蒙牛的戰略合作產品，目前共有原味茅台冰淇淋和香草茅台冰淇淋兩種口味，售價是39元。白酒企業推出冰淇淋，是夏季來臨之前的一時新鮮，還是深思熟慮之後的早有預謀？其背後是否還隱藏著其他深意？
茅台跨界做冰激凌，網友好奇「吃完開車會不會被查出酒駕」
「吃完啤酒鴨，都能查出酒駕，那吃了茅台冰淇淋還能開車嗎？」，據出席茅台冰淇淋旗艦店開業現場的白酒營銷專家肖竹青描述，茅台冰淇淋有淡淡的茅台酒味道，記者發現，不少網友在線好奇，吃了茅台冰淇淋開車會不會被查出酒駕。
其實，這並不是茅台首次推出冰淇淋產品。有資料顯示，早在2019年11月，茅台冰淇淋就在天津首次亮相，不過是限時限量銷售。據稱，當時的冰淇淋使用貴州茅台酒和普通冰淇淋混合製成，酒精濃度達到3%（體積比），入口有一絲酒的辣意，售價為38元一杯。
有網友回憶，這家位於天津的茅台冰淇淋臨時店面，還曾打出「一口就上頭」的廣告標語，且提供的口味也頗為豐富，有清香型、濃香型、赤霞珠等6款產品。
時隔三年，這是茅台再次推出「茅台冰淇淋」。跟之前相比，此次不再是限時限量的臨時店面，而是在茅台國際大酒店的大廳專門開設了旗艦店進行銷售。據茅台官方稱，未來還將在全國多地開設茅台冰淇淋的專賣店。
茅台僅今年上半年申請300多個商標，「茅台冰淇淋」商標也正在申請中
記者留意到，茅台跨界推出冰淇淋，其實早有端倪。根據企查查顯示，早在今年4月26日，中國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司（以下簡稱「貴州茅台」），就已開始申請冰淇淋相關商標。
根據貴州茅台申請的商標信息顯示，該商標目前的狀態為註冊申請中，國際分類為第30類（方便食品）。
此外，根據企查查數據，除了「茅台冰淇淋」這個商標，貴州茅台僅今年上半年申請的商標就有337個之多，商標名稱有「IMOUTAI」「FEITIAN」「華茅」「MOUTAI CULTURE AND TOURISM 茅台文旅」等，涉及農林生鮮、科學儀器、日化用品等多個領域。
對此，上海錦天城（鄭州）律師事務所王文博律師分析，很多企業申請多個商標的原因很可能是為了商標保護，因為商標錯一個顏色或者一個字母，任何一個細節的不同，都可能是一個新商標。茅台企業可能也是基於此類考慮，所以申請了多個商標。不過，在企業申請的多個商標文字和形狀相差較多的情況下，也不排除其進軍其他領域的可能。
專家：是茅台集團主動向年輕消費群體靠近的首次突破
茅台和蒙牛聯合推出冰淇淋、大白兔和氣味圖書館跨界推出護膚品和香氛、周黑鴨和謎尚共同做了一款口紅……近年來，不同品牌跨界合作屢見不鮮，「一切皆有可能」。此次，茅台推出冰淇淋背後是否還有其他深意？
有網友認為，任何一個品牌，如果一味守成，早晚會在量價達到瓶頸後增長停滯，茅台也不例外。茅台也需要去開拓一條全新的賽道，嘗試在新的領域發展，而高端冰淇淋可能恰是這樣一條好的賽道。
白酒營銷專家肖竹青則分析，茅台冰淇淋是茅台集團主動向年輕消費群體靠近的首次突破。它打破了大家以往對茅台產品傳統、穩重、商務的刻板印象，是在用時尚、年輕的冰淇淋形式向大眾消費者展現茅台創新、活力、時尚的另一面，從而吸引更多年輕人的關注和喜歡，同時也是在培養和挖掘茅台酒的潛在客群。
知名經濟學家、中國商業經濟學會副會長宋向清發表了相似看法。他分析，茅台與蒙牛合作推出冰淇淋，是網際網路時代通過跨界營銷打造新產品，創造新市場，迎合年輕消費群體獨有的消費習慣的有益嘗試。在消費者群體固定、消費者消費水平一定的情況下，每個消費品牌要搶占特定的消費市場，品牌跨界是可以倚重的新市場利器。不僅可以幫助原有品牌進一步擴大市場影響力，而且也可以締造新品牌，鎖定原品牌無法鎖定或對原品牌缺乏粘性的新消費主力群體。
不同品牌之間如何才能做好跨界產品？
近年來，不同的品牌之間相互跨界打造新產品，早已不是新鮮事兒。但是，新產品如何才能做得更好、做得更長久，是不少企業和品牌需要面臨的問題。
宋向清認為，跨界合作誕生的跨界品牌，需要首先打造具有個性化的跨界產品，採取獨具市場質感的跨界營銷手段，這是打造並提升跨界品牌科技附加值、文化附加值、市場附加值與情感附加值的必要舉措，要重點向跨界品牌注入原有品牌的優勢基因，使基因有機融合併形成新的品牌基因，而不是將原有品牌文化的簡單疊加。
「網際網路時代，消費更具專屬性，更具臉譜化，因此跨界品牌應在個性化、場景化、體驗性等方面傾注更多的戰略思維，以實現跨界品牌的創意和文化增值。」宋向清同時提到，要注重通過社交媒體平台，借力具有吸粉效應的明星、熱點話題等開展市場營銷，打造擁抱年輕消費族群的跨界營銷新圈層。
在宋向清看來，在當前疫情隱患依然存在，宏觀經濟下行壓力依然較大的情況下，跨界品牌營銷不僅是兩個或多個品牌之間的技術和產品融合，或者原有品牌價值和文化的碰撞，更不單是消費市場的整合和營銷場景的拓展，實際上它是品牌間通過戰略合作實現優勢互補，抱團取暖、規避風險的理智選擇。
對跨界品牌商而言，宋向清建議，可借力網際網路、大數據、雲計算等新運營模式和平台，建立以臉譜化為精準營銷策略的新經濟思維，用數據、算法和算力匹配消費群體，以新數位技術，打破市場、要素、技術、區域界限，構建適宜大消費時代的跨界產品價值鏈，不斷挖掘和滿足新消費潛能，創造高質量可持續發展的新消費生態圈。