70歲的肯德基，「逐夢茶飲圈」
作者｜熊悅
肯德基開了個新店，不賣炸雞漢堡，而是專賣奶茶。
粉嫩的卡通形象LOGO、碧綠的屏風、白色的主基調，加上主打的創新米乳茶，整體風格素淨淡雅，頗具江南特色。首店選址在蘇州綠寶廣場，也確實挺「江南」。
其實這樣的奶茶店乍一看，真的很不「肯德基」，難以想像是70歲「高齡」的肯德基的品牌年輕化嘗試。
將「本土化」做得風生水起的肯德基，之前也並沒有缺席新茶飲品類，快餐門店、甜品站中經常能見到相關產品的身影。
但把新茶飲獨立成新品牌，肯德基還是頭一次。所以，這是要幹啥？
「爺爺的茶」，長啥樣？
一向愛玩營銷的肯德基，此次推出新的茶飲品牌卻頗為低調。在肯德基的官方微信和微博帳號，均不見相關品牌宣傳。
相應的，肯德基這家茶飲店「爺爺自在茶」，也並沒有在網絡輿論上激起太大水花。
在小紅書上搜索，相關帖子和評論數量均平，比起「爺爺自在茶」，大家更願意稱之為「肯德基開的奶茶店」。
可見，雖然有意無意弱化與肯德基的聯繫，但這家茶飲店的話題度，依舊得借著「肯德基」這塊金字招牌。
不過，「爺爺自在茶」也不是突然出現的。
據自媒體明亮公司報導，去年肯德基就將蘇州的3家甜品站升級為「爺爺的茶」，在甜品站原有產品的基礎上，推出了限定飲品，並且在包裝設計上也採用了蘇州元素。
有意思的是，折騰一圈後這3家茶飲概念店目前又從「爺爺的茶」，變回了甜品站。
儘管沒有在官方號官宣自家的茶飲品牌，但「爺爺喝茶」的相關LOGO早就出現在官方宣傳中。
6月1日，肯德基上新的兩款茶飲產品「滿杯耶椰茶」「滿杯耶椰飲」，就使用了這個粉色的老人頭。
從整個新茶飲市場來看，「爺爺自在茶」也不能說無人問津。
品牌定位江南風格，和喜茶、奈雪的茶等頭部新茶飲打出了差異化，門店裝潢和主打產品都能體現這一點。
在產品方面，爺爺自在茶主推「米乳茶」和「水果茶」。
其中，「糯糯桔紅糕米乳茶」是招牌產品，「桔紅糕」是江浙地區流行小吃，茶中使用的小料是江蘇農科院育成的雜交水稻品種，細節上都充分呼應了江南特色元素。
其他米乳茶產品則分別加了雞頭米、竹蔗、馬蹄等江南食物。眼下，各大小新茶飲商家紛紛在小料上內卷。從這一點來看，肯德基也算是卷出了一點新意。
而主推的水果茶則是當下新茶飲市場中的主流產品。除了檸檬、桃子、芒果、葡萄等常見水果，油柑、芭樂、楊枝甘露等這幾年爆火的新茶飲水果，肯德基也都沒落下。
從價格方面來看，「爺爺自在茶」的所有茶飲單杯均不超過20元，且主要集中在16-19元，屬於消費者較多的中端價格帶。
另外還有價格在13元左右的平價區，以及售賣幾款特色點心和雪糕，比如小鮮肉酥餅、OATLY聯名燕麥輕雪糕。
從這樣的產品結構來看，基本上是和商圈內的喜茶、星巴克等品牌正面競爭。
「爺爺的茶」，虛什麼？
實際上，肯德基入局新茶飲也不是什麼新鮮事。
早在2019年7月，肯德基就在全國部分甜品站上新了本味烏龍茶、九龍金玉髒髒茶、九龍金玉牛乳茶、九龍金玉酸奶奶蓋茶4個系列10款新茶飲產品。其後，這些產品進入快餐門店。
今年以來，肯德基加大茶飲上新力度，推出楊枝甘露超肉肉茶、滿杯耶椰、春之奇蘭、爆汁三檸油柑茶、奶蓋奶茶等系列和大單品。而這些品類基本上都是被市場驗證過的，擁有較大的消費群。
不過值得注意的是，這些茶飲產品基本上是作為肯德基門店快餐消費的飲品品類補充。換言之，消費者大概率是先去肯德基門店消費快餐食品，然後才會搭配購買飲品。
這就意味著，肯德基的茶飲產品本身並不具備那麼強的品牌力，能夠讓消費者想喝一杯奶茶的時候，優先選擇肯德基，而不是喜茶或其他奶茶品牌。
這就好比，當你想喝可樂的時候，會優先去便利店，而不是肯德基。
因此，即便獨立門店，自立品牌，在消費者的認知中，「爺爺自在茶」大概率仍舊是「肯德基的奶茶」。
因此，外界擔憂的，並不是肯德基在自家門店做新茶飲產品，而是非要獨立品牌來做新茶飲。
從整個行業來看，過去兩年資本熱捧新茶飲的喧囂已過，整個市場處於去「虛火」，增長放緩的階段。
中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右。預測未來2-3年，增速將調整為10%至15%。
與此同時，由於進入門檻低，新茶飲賽道的競爭也在加劇。大量湧入的玩家中，不僅包括餐企出身的品牌，且與餐飲毫不相關的網際網路大廠、地產企業也來涉足。
比如萬達集團今年4月申請「萬茶」商標，將推出自有品牌影院特飲產品；字節也在前不久傳出組建食品飲料團隊，目標為新茶飲。
在這種情況下，並不強勢產品力的「爺爺自在茶」要想在這場大亂鬥中活下來，也並不輕鬆。
另外，外界憂慮的另一個焦點是，作為肯德基靠山的百勝中國，在餐飲業態多元化方面的經驗並沒有那麼成功。
比如百勝中國旗下的中式快餐品牌「東方既白」，同樣定位江南特色，但進入市場不到20年，就迎來關店的終局，且期間僅在全國開出不超過30家門店，體量遠不及老鄉雞、鄉村基等本土中式快餐品牌。
除此之外，百勝中國涉足的其他餐飲品類也難言成功。比如墨西哥食品品牌塔可貝爾、涮羊肉品牌小肥羊、燜鍋品牌黃記煌、咖啡品牌COFFii & JOY和LAVAZZA等，在國內的市場反響均平。
財報顯示，肯德基和必勝客這兩個核心品牌的營收占比超過9成，百勝中國的這些「副業」，存在感很低，屬於有了更好，但沒有也無傷大雅。
或許是考慮到在諸多消費者心目中，百勝中國的感知度並不如肯德基，所以將「爺爺自在茶」這個品牌掛在了肯德基旗下，希望藉助後者的品牌知名度，將產品打入市場。
從這個角度來看，相比其他茶飲品牌，「爺爺自在茶」的確有強大的品牌資源背書。畢竟，肯德基推出的新品，總是會吸引龐大的K記鐵粉前來嘗試。
因此，在茶飲品牌「混戰」搶市場的背景下，背靠百勝中國的肯德基做中式新茶飲，會否步這些子品牌的後塵，成為下一個「東方既白」，仍有待考察。
實際上，不僅是肯德基這樣的西式快餐巨頭，海底撈、鄉村基、老鄉雞等一眾餐企也都在布局新茶飲，或獨立門店，或在既有的餐廳門店增加自營的新茶飲產品。
比如，海底撈於去年2月開出的「奶茶鋪」，支持消費者不點火鍋，只點奶茶；中式快餐品牌鄉村基也於去年1月，在大本營重慶開出獨立「手搖茶」店。
不難發現，疫情衝擊線下餐飲，新茶飲似乎成了抗風險能力更強的一種餐飲業態。畢竟，當人們的錢袋子越捂越緊，喝奶茶大概會比下館子更省錢。