酒訊念禕/文
活躍於貴州茅台自有APP渠道與線下門店的茅台冰淇淋，如今也將在終端市場獨立行走。9月25日，酒訊走訪北京部分永輝超市發現，目前三款茅台冰淇淋均已在線下門店上線。其中，三款價格與線上i茅台APP價格相同。
從5月29日茅台冰淇淋正式推出，到如今首次登陸商超渠道，263天，茅台冰淇淋看似脫離了貴州茅台的渠道庇護，但實則卻仍遊蕩在「保護傘」之下。
圖片來源：酒業財經派公眾號
01
茅台冰淇淋的新渠道
與線上戰報頻傳不同的是，線下市場略顯冷清。
在走訪過程中，酒訊發現，三款茅台冰淇淋並沒有與其他「雪糕刺客」群居，而是被擺放在線下門店酒區「詠悅匯酒庫」中，主要銷售經典原味、青梅煮酒味、香草味三個口味，售價分別為66元/杯、59元/杯、66元/杯，價格與i茅台APP相同。
值得注意的是，並非北京市內所有永輝超市均售賣茅台冰淇淋。在位於馬甸橋的永輝超市中，無論是酒水銷售區，還是冰淇淋銷售區均難尋茅台冰淇淋的身影。該店店員向酒訊表示，並非全市所有永輝超市都售賣，主要集中於核心的幾家店。
中國食品產業分析師朱丹蓬向酒訊指出，茅台冰淇淋的整體戰略非常清晰，未來一定會進行全渠道運營。而全渠道運營對於茅台冰淇淋更接地氣，未來隨著全渠道覆蓋，產品價格也將會進行調整，逐漸趨向於平民化。
除到店進行選購外，茅台冰淇淋銷售還配套永輝超市及時送達服務，消費者最快僅需30分鐘。
雖然此次入駐商超渠道是茅台冰淇淋渠道求變的首次嘗試，但與線下官方旗艦店爆火不同的是，永輝超市中，購買該產品的消費者卻較少。「此前剛推出時，前來選購的消費者比較多，但是並沒有出現排長隊的現象。現在熱度逐漸過了，嘗鮮心態的消費者逐漸減少了。」對此，店員向酒訊指出。
據了解，自9月7日起，永輝超市便在北京、福建、廣東、江蘇、上海、四川、重慶七大省份及直轄市的14個城市門店及相應的線上渠道進行產品上新。
針對後續是否還會拓展新商超渠道，酒訊採訪了貴州茅台相關部門，但截至發稿前，未獲得回復。
對此，業內人士指出，此次茅台冰淇淋在永輝超市進行銷售進一步展現出貴州茅台對渠道較強的掌控能力。對於冰淇淋產品而言，最大的消費渠道便是商超以及小賣鋪。因此，回歸商超渠道，對於茅台冰淇淋而言，才是回歸正常的消費渠道。
圖片來源：永輝超市小程序截圖
02
貴州茅台的老朋友
儘管此次入駐永輝超市是茅台冰淇淋渠道突破的其中一步，但從永輝超市與貴州茅台的淵源來說，看似在渠道上「離家出走」的茅台冰淇淋，實則確認在貴州茅台的渠道庇護之下銷售。
「選擇與合作商超進行合作，一方面再去整體渠道較為完善，且具有固定的消費人群。此外，在合作商超上架茅台冰淇淋也能進一步提升產品與消費者的見面率。未來，在商超選擇上，也會優先考慮已合作渠道。」朱丹蓬指出。
根據公開數據顯示，早在2014年8月，貴州茅台便授權永輝超市展示銷售茅台酒。不僅如此，近年來在飛天茅台一瓶難求以及終端市場價格居高不下時，貴州茅台為穩定終端市場價格多次對商超渠道進行放量，其中便包括永輝超市。其中，在今年春節前期，永輝超市放量2萬瓶飛天茅台、中秋節前期放量4.5萬瓶飛天茅台。
看似永輝超市只是貴州茅台產品放量的渠道之一，但二者之間的關係卻並非廠商關係這麼簡單。
2014年8月中旬，永輝超市發布公告稱，將與貴州茅台、深圳市國茂源商貿有限公司共同出資3000萬元，以組建北京友誼使者商貿有限公司（以下簡稱「北京友誼使者商貿公司」）。其中貴州茅台占60%股權，永輝超市和深圳市國茂源商貿各占20%股權。
根據公開報導顯示，北京友誼使者商貿公司代理並銷售貴州茅台酒、茅台系列酒以及「三家坊」系列酒，永輝超市在其全國門店均可展示並銷售上述產品。同時，貴州茅台也將確保茅台酒產品從2兩裝到2斤裝全品類供應，並提供專業支持和服務。
貴州茅台邁出與渠道商合作成立合資公司的一小步，卻成為了影響經銷商體系變革的一大步。對此，酒類營銷專家肖竹青表示，合資公司的成立意味著，過去靠關係、團購方式賣酒的經銷商面臨新思考，如果不能被上下游整合，那麼這些經銷商將退出市場。當下，廠商開始跳過渠道商直接與消費者對話，在酒行業調整期內，酒企也逐漸由「經銷商」為中心向以「消費者」為中心過度，這種方式可以讓白酒銷售真正回歸到本來屬性。
圖片來源：酒業財經派公眾號
03
年輕化的下一站在哪？
對於傳統白酒行業，茅台冰淇淋的出現無疑成為「籠絡」年輕消費群體的利器。
在7月9日茅台冰淇淋實現七城之約當天，茅台冰淇淋共計銷售66萬杯。線上線下共計銷售419萬元。
但這台年輕收割機，並非卻難成為「永動機」。在茅台冰淇淋北上時，卻偶遇寒流。
在9月初茅台冰激凌快閃店進駐北京大悅城後，卻並未出現想像中的「盛況」。
北京茅台冰淇淋店工作人員表示，從當日開業到下午6點左右，共售出冰淇淋1000盒左右。按照其均價計算，營業額大約在6萬元以上。
為何在二線城市大火的茅台冰淇淋，在北京不賣座了？其背後的原因，仍在於冰淇淋品類內在的局限性。
「作為日常消費品而言，冰淇淋的研發成本與產品營銷難度角度，降低了跨界的成本門檻。但對於年輕消費群體而言，嘗新與獵奇心態很難支撐長期消費。因此，當營銷潮水大潮褪去時，如何提升產品力則成為重點。」對此，業內人士指出。
如今，貴州茅台在推出i茅台APP、進軍冰淇淋行業後，下一站年輕化的靴子將如何落地成為了懸念。
在5月29日貴州茅台與蒙牛合作的產品推介會上，主持人以略帶玩笑的口吻提問「茅台奶茶什麼時候推？」面對這一問題，蒙牛卻給出了「一切可期」這樣令人遐想的回覆。據了解在此次推介會上，雙方表示茅台冰淇淋預製盒裝產品僅為戰略合作的一部分，未來還將推出更多新品。
儘管貴州茅台曾有意通過茅台跨界冰淇淋打破傳統刻板印象，以多元化、年輕化消費場景增加與年輕一代消費群體的溝通，但當冰淇淋熱點降溫後，誰會是貴州茅台下一個寵兒？
朱丹蓬指出，布局新生代、接近新生代、滿足新生代已經成為不少品牌的共識，也是茅台等品牌長線戰略的支撐，奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消費頻次高的品類，抓住他們才能抓住新生代背後的增量市場。
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