當下抖音團隊想要賺到錢，至少具備高毛利、可複製和規模化其中的兩個門檻，單一門檻壁壘太低。
2022僅剩最後一個季度，隨著雙11越來越近，商家們也都在為了本年度最關鍵的這場大促而準備。作為關鍵「戰場」之一，如何在抖音平台提升帶貨效率成為了不少商家希望探索的難題。
對於商家們來說，想要不完全依賴紅人的內容，在抖音做好原創內容種草+電商帶貨能很大部分縮減成本。關於品牌團隊如何通過店播提升帶貨效率的核心邏輯。
本次分享以《抖音店播月銷3000萬GMV的核心邏輯》為主題，主要圍繞品牌在抖音上的戰略維度展開，同時結合一些戰術上的運營方法論，教品牌如何把GMV做起來。主要內容板塊包括：
一、大膽的預測和思考
二、利用親身經歷告訴你我是如何做好戰略維度的把控
三、戰術層面的精細化運營
四、對於未來的思考
今年對於品牌來說比較重要的話題就是如何在抖音推動整個品牌增長、放大GMV，一直靠燒錢做抖音並不現實。目前，不少品牌已經進入資本寒冬，因此，藉助抖音賺錢，構建出基於電商生態的品牌增長飛輪至關重要。
Part.1
一些大膽的預測和思考
預測①：2022年大批品牌抖店GMV會超過天貓店
其實去年已經有頭部國貨品牌做到了，比如珀萊雅去年10月的抖店GMV達到1.2億，超過了他們天貓店的GMV。今年一定會有很多品牌能實現超越，這是一個很重要的里程碑。
我告訴大家一個數據，那就是我去年在操盤國貨大牌和新銳品牌的時候發現，抖店的溢出效益明顯。
比如我今年3月在抖音直播間做了3000萬GMV，大概會有20%溢出到抖店裡，比如猜你喜歡、榜單流量、搜索流量或者櫥窗成交等免費流量。並且這個數量是在3000萬GMV基礎上的增量，也就是整體有3600萬左右。而這3600萬總量中，會有約25%溢出到全渠道平台（京東、拼多多、天貓、淘寶）中。因此，你做3000萬抖音GMV的話，大約能有45%的增量，這就解釋了品牌應該如何在電商維度構建戰略性的增長飛輪閉環。
預測②：2022年頭部商家70% GMV的地基流量來自短視頻
在去年，我可以不靠短視頻在一個月時間裡實現線上600萬的GMV，但當我把短視頻埠優化好之後，這個數字能放大3000萬以上，並且能為品牌方賺錢。所以整體來看，短視頻能為品牌在消費者端種草、提高認知度，一定要花精力做好。
其實抖音主要兩個板塊：流量端（短視頻+投放）、轉化端（直播間+運營），短視頻、投放、直播間、運營是四個分支。如果你的流量端做不好，再怎麼做轉化端優化效果都不大。對於品牌來說，只要產品研發功底強，同時能做好流量，那就一定能實現GMV的放大。
思考①：直播間的流量，除了付費流量外的都叫免費流量
可能很多品牌方都會比較關心如何撬動免費流量，我和千川產品負責人曾經溝通過這個問題，發現其實付費流量是撬不動免費流量的，它們本身就是兩個流量池。
付費能夠把直播間人數拉上去以後，直播間人數在線高，大家對你直播間比較感興趣導致在線時間變長，可能這樣導致付費撬動免費流量的結果，但是，付費流量和免費流量是沒有交集存在的。
思考②：不要去思考用付費流量撬動免費的事情
這不是你應該思考的事情，船到橋頭自然直，你需要思考的是如何提高ROI去賺錢，能夠讓你能夠有溢出的ROI去幫你掙更多錢或者抵消用戶退款。
思考③：兩者結合，把粉絲做得足夠高，把視頻做得足夠優秀
其實我認為品牌如果想要去觸達用戶的消費認知，至少要反覆觸達7次以上才能夠形成一次購買，所以你要不斷去種草。
我把品牌在抖音上的打法劃分成兩類：品牌收割打法和收割品牌打法。
品牌收割打法就是通過反覆種草，並以此為核心去鋪墊。而收割品牌打法指的是收割品牌的聲量，比如珀萊雅、花西子，他們就是用收割品牌打法，當然，他們的種草也做得足夠優質。可以發現，這兩種打法其實是相輔相成的。
Part.2
結合親身經歷告訴你
如何從0到1做好戰略維度的把控
2020年底，我開始做抖音店播。剛開始我做的是自然流量，已經做到了彩妝類目的TOP3。但自然流量的月GMV有天花板，於是我便切付費流量了。
品牌在做GMV的時候容易出現一個誤區，那就是很多老闆錯把紅利當能力，然後也會有很多員工錯把平台當本事。
品牌方認為能把GMV做到很高，是他們品牌力、產品力、流量等把控得好。但其實不是這樣的，抖音上會周期性地出現一些紅利，一個品可能這個月銷量好，但下個月就不一定了，這是因為它的流量收割已經結束了。
而如何避免上述情況？
第一，品牌需要把中台搭建起來，只要補人進去，就會圍繞中台運作。把戰略流程化、把流程工具化。詳細來說，就是以終為始，藉助時間軸拆解每個階段，前1~2個月幹什麼，2~3個月的時候幹什麼，梳理不同時間段的戰略。針對抖音平台，梳理出流量型打法。
第二，把經驗方法拆解成流程步驟，然後用工具固化優化。我們還將投放板塊、運營板塊、直播板塊、短視頻板塊這四大板塊拆解成標準的SOP流程，即使是新人，按照SOP流程來做，也能達到60分的成績。
第三，當完成上述兩步動作之後，想進步就要多復盤，想成功就要精復盤。另外，老闆需要做好戰略，能帶團隊不斷打仗，打勝仗打大仗，打贏過大仗。
我見過很多團隊，有些品牌創始人沒有站在第一線，他需要兼顧融資、產品，因此沒有更多的精力在抖音上。
但是這類老闆下面一層人運營功底是極強的。因此，如果你自己無法在抖音熬夜，那一定要選一個你非常信任的人，並且他的運營能力要夠強，能帶領團隊不斷地去打仗、打大仗、打勝仗。
接下來，我會通過真實案例來告訴你，如何思考和做好戰略細節，來實現一個月3000萬GMV。
在去年1月份的時候，我自己做店播0到1的時候就發現，相比1到100，從0做起是很痛苦的。因此我下定了決心，不斷深耕，無休止地研究平台邏輯和用戶邏輯，同時每天不斷復盤。這裡我梳理了那段時間我的行動決策：
行動決策一：做抖音就是跟時間賽跑
老闆/店播負責人一定要站在第一線，打法就是「高開低走」，花錢買經驗，讓團隊快速疊代。要銘記，時間就是成本，你是在和做得好的人在賽跑，只有跑得快才能越做越好。
我是通過每天給自己發復盤、做數據分析的形式，找到平台邏輯。
行動決策二：完全切掉自然流，轉付費
這是我在實踐了3個月之後做的決定。我們發現雖然這樣流量能做高，但是不怎麼賺錢。投放可以抵抗不確定性，個人不太建議大家做自然流量，一定要做一些付費流量的結合，不然很難把GMV放大。
行動決策三：列出行動方案，快速一個個測試
在明確投放戰略之前，我會先羅列3種方案並進行測試。分別測試純自然直播間起號、自然+付費模式、純投放直投三種方式的效果。經過嘗試我們最終確認了短視頻直投直播間的路，並且成功在6個月時間裡，把店播從0拉到了月銷3000萬。
Part.3
做短視頻需要知道
戰術層面的精細化運營
很多品牌做不好抖音，一是因為對抖音的戰略維度的規劃不清晰；二是因為短視頻功底不強。但凡短視頻能力強的團隊，都能做到GMV 2000萬以上。我總結了三步策略：
第一步：先定方向，確定本周/本月內的類型框架
選大盤跑量素材，每天不斷學習視頻框架，如0-3 秒、3-6 秒、6-9 秒、9-12 秒各講什麼內容，了解視頻框架能讓你熟悉爆量視頻邏輯。
第二步：排出每個類型的產出占比和優先級
根據總結的視頻框架進行爆款複製，可以看素材跑出率以及視頻還原度。ROI低或者和框架不一致的可以重拍。
第三步：排列優先級
根據投放一周的數據拉出消耗排序，得出素材跑出率，以及跑出率最高的框架類型，正推接下來一周的創作優先級。
這三步組合起來用，不斷從1到100放大。這個過程很重要，同時對團隊要求也非常高，考驗團隊leader的整體思維、團隊整體能動性，還有團隊的投放板塊、短視頻板塊、直播板塊的整體協調性。
素材跑量的標準進一步量化，方法也分為三步：
第一步是找對標。從大盤、競品獲取近期跑量素材，歸類占比哪種類型跑出率最高。
第二步就是看還原度，分析大量跑量素材的結構，嫁接到自己的產品和團隊。優先選擇自己的團隊還原度高的視頻，直接放棄還原度低的視頻。
第三步以數據為驅動。成片出品到投放端產出數據，重點看幾個數據：3 秒完播率、CTR（團隊為 1.5%）、CVR（團隊為 10%），拿來跟歷史數據比較，超出均值的拿出來繼續優化。
Part.4
做直播間需要知道
戰術層面的精細化運營
在做直播間上，首先大家一定要有一個認知：除非是知名度很高的品牌，基本都要要經歷虧損、平帳、盈利這三個階段。
但我們虧要虧得有邏輯、有道理。所以我們應該如何虧錢、虧多少是能夠接受的，這些需要品牌創始人規劃出來。
所以虧投放邏輯就是把錢花在買流量上，先拉帳號模型、人群權重等。所謂起號是指把直播間拉到一定的人群基數。在帳號鑄型前期，品牌投放費比較高（100%），等時間漸漸拉長後，沉澱粉絲購買和平台流量自然增補會逐漸增加，投放占比會逐漸下降，這是一個動態的過程。不要被DP忽悠去硬拉起號。
那你應該做什麼？按照古典電商生意邏輯來說，優化點擊率和優化轉化率。
優化點擊率幫助改善流量問題。抖音的短視頻等於淘寶主圖，是幫你解決流量問題的，優化點擊率=優化淘寶主圖=優化抖音短視頻文案=優化淘寶標題。
優化轉化率其實就是優化詳情頁=優化主播話術。所以你會發現，其實真正的核心還是要把流量端去做好，當你流量大了的時候，轉化率不用很高GMV也能拔高。個人建議轉化單還是制定出不同的話術框架，然後把變量壓到最低，去測試轉化率哪個高。
而前期還有一種虧貨打法。虧貨邏輯本質上就是自然流量打法，抓手基於用戶邏輯，把高價值高溢價的品給到客戶，然後客戶帶來高停留高轉化的數據反饋，這個時候平台給予流量作為反饋。
在這個時候，我們套用古典電商邏輯，就變成了直播間場景+話術=淘寶主圖=貨盤+流量池層級=淘寶標題=運營節奏和主播配合程度=淘寶詳情頁。
這個就是自然流量虧貨，我不建議走虧貨邏輯，天花板太低，還是走投放邏輯是正道。
這個是你想一個月做3000萬GMV必備的八大能力，這些能力是品牌店播團隊必須具備的，少一樣都不行。
對於你們團隊來說，需要非常關心直播間CTR，有四種方法做好直播間CTR：
1、當流量精準到達度時的主播展現力，細化一下就是話術。
2、直播間場景，背景、貼片、主播位置都有講究。
3、還有開播文案，也就是刷到推薦還沒有點進去時下面的文案，也會影響CTR的標準。
4、流量精準到達時主播推的品和話術。主播話術 5 分鐘就可以了，不需要 10 分鐘。大部分用戶在幾分鐘內離開。直播間每一分、每一秒都在不斷進人，直播話術一定要字字斟酌，看哪一句轉化率最佳。
總結來說，首先你要找到爆款CRT文案，可以通過測試時控制變量的形式，也就是相同時間段、相同品來測不同文案和話術。
其次是直播間場景重要度大於直播間文案，做引流款，一定要告訴用戶你是虧錢的。
最後則是基於平台邏輯和用戶去思考，比如我的思考邏輯是平台為什麼給我們流量？是因為我們能幫助平台拉長用戶停留時間。
同時，對於用戶來說，你要有吸引他的品、能學到東西、消費的時間，做到吸引用戶和滿足平台要求，一定可以放大 GMV。
Part.5
對未來的思考
任何時代下，高毛利+可複製+規模化這三個條件是必不可少的。
直播+運營+投放是從轉化維度，以極低成本/極高運營效率滾動，但這對團隊要求很高。
短視頻才是真正大的流量入口，品牌方選 DP，一定要選有短視頻創作能力的。如果要自己搭建團隊，一定要把核心放在短視頻板塊。
曾經DP 1.0時代，重點在投放和運營能力上，而進入2.0,時代，核心放在短視頻能力上。
所以未來進入DP 3.0，重要的是自孵化紅人/KOL+短視頻+投放+店播。
我們要知道，未來需要將店播達人化、將抖音公域流量私域化、將抖音商業模式閉環化。
當下的品牌想要長久的活下去，要動能和勢能結合，缺一不可，否則沒辦法達到GMV最大化。
因為抖音已經滲透在生活里。我們要做的是從單次投放ROI里釋放出來， 跟著人們的興趣去滲透，把ROI細化到其他品類達人上，計算全渠道的曝光、流量、回流、綜合ROI，最終人是會在不同節點選擇留下的，不要妄想把人引到某一個固定的地方。要接受在不同節點留人，把每個節點應該留下的人留好，其他的接受流失。
這張圖是閉環增長飛輪1.0打法，具體是怎麼讓它越滾越快的呢？
首先建立商務團隊，螞蟻雄兵鋪KOL+KOC，海量鋪達人搭配直播帶品，獲得了短視頻內容+直播GMV。然後商務部門先去投DOU+，這樣總會有 100-200個短視頻會爆。
然後通過把效果不錯的達人內容剪輯成短視頻，進行投放，進一步拉動直播。投放把好的視頻素材又反饋給商務進一步提高達人短視頻治理。這樣閉環內飛輪轉得飛快，效率越來越高。
閉環增長飛輪 2.0 打法簡單來說，重要的是品牌要把短視頻能力攥在自己手裡，然後通過幫分銷商解決流量問題，把直播間運營放給經銷商進行賽馬。把不重要的事情交給別人做，人效上升、成本降低、GMV 放大了。戰略就是選擇不做什麼（把不重要的事交給分銷做），並建立督察部門控價和避免分銷薅羊毛。
這個目前我們也在做，效果還行，成本降低的同時還能放大GMV。
最後想多說一句，當下抖音電商大部分玩家都在看當天ROI，事實上當紅海賽道廝殺的水深火熱的時候，最後活下來的玩家一定是長尾的，他能夠接受周期虧損，能把全月的ROI來回來賺錢就行。這裡面的核心抓手其實是粉絲溢價沉澱。
1、遞進式活動起號玩法
（私信回復「抖音玩法」獲取原圖）
遞進式活動起號玩法，通過迎合直播算法，遞進式拉動直播權重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進式在個人直播間單月貢獻量級1000萬GMV。
2、短視頻測爆款玩法
（私信回復「抖音玩法」獲取原圖）
短視頻測爆款玩法，相比較傳統的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準自然推薦，普遍應用在服裝、食品直播間，單月貢獻量級2000萬GMV。
3、單品千川投放玩法
（私信回復「抖音玩法」獲取原圖）
千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻量級超過5000萬GMV，是我個人應用最多的直播間玩法。
4、三駕馬車混合流量玩法
（私信回復「抖音玩法」獲取原圖）
三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結構是未來直播形式中最穩定的模式，但操作過程較為複雜，目前占有月GMV不足1000萬，新手團隊不推薦。
作者 | 羈絆，抖音DP，2021年操盤了4個品牌，最終這4個品牌的GMV在抖音都達到了4~6億。這些品牌主要涉及賽道包括美妝、個護、健康的，包括新銳品牌、國貨大牌和國際品牌，主要方法就是靠投放來驅動增長。對於品牌在抖音上的戰略維度的把控、以及戰術運營都是比較有經驗的，是為數不多在抖音上帶貨能存活3年的團隊。