隨著"元宇宙"WEB3.0 等概念的走紅，"元宇宙營銷" 開始成為消費品行業的熱門話題，許多品牌開始在虛擬世界創造屬於自己的人、貨、場。
前不久，方便麵巨頭康師傅就搭建了一個元宇宙全場景，採用雲渲染方式搭建線上超過3W平方米虛擬尋味小鎮，以沉浸式體驗吸引Z世代在小鎮中找到屬於自己的美味，帶來超強的用戶體驗。
從上世紀九十年代到今天，康師傅幾乎已經成為了中國方便麵品牌的代名詞。可是近年來，它無論在市場表現還是在品牌影響力上都在面臨著頹勢盡顯的局面。
比如其先後推出的「湯大師」「Express速達麵館」「速達煮麵」「乾面薈」等多款高端速食新品，遺憾的是市場聲量始終不大。很大程度上，速食麵賽道在資本熱錢的催熟下，拉麵說、食族人、自嗨鍋等大量新興速食粉面產品湧現，產品同質化嚴重，即便底蘊深厚的康師傅也很難在產品層占據優勢。
作為深刻貼近消費者的餐飲企業，當95後逐漸成為消費主力人群，不論是在實際經營過程中，還是對於品牌建設，都應該順應時下年輕主力消費群體。而對元宇宙的試水，不得不說，也是康師傅想要與Z世代年輕消費群體實現的一次「神交」。
01
增長乏力，品牌越發老態龍鍾
中國是世界上方便麵銷量最高的國家，年消費量超過400億份。
康師傅的產品主要分為飲品和方便麵，其中方便麵細分為容器面、高價袋裝面、中價袋裝面、乾脆麵及其他，飲品則細分為茶飲、果汁、包裝水、碳酸飲料等。
今年315，「土坑酸菜」事件爆出，受其影響，康師傅股價一度下滑至11.7港元，從年內高位跌去36.7%。而除了股價低位橫行，從最新財報來看，上半年康師傅營收382.17億，同比上漲7.97%，但實現歸母淨利潤12.53億元，同比暴跌38.42%。其中，方便麵業務貢獻的歸母淨利潤為5.44億元，同比下滑39.23%；飲料業務歸母淨利潤為7.44億元，同比下滑37.06%。換言之，康師傅業績疲態盡顯。
這些年來，康師傅不斷推出大量主打高端的方便麵產品，在產品種類上也延伸到了拌麵、手工日曬面等新維度，新口味方便麵產品層出不窮，但這些轉型動作並沒有取得實際成效，消費者在品牌感知上也完全沒有對康師傅形成改變。
在消費者眼中，康師傅還是那個主打紅燒牛肉、老壇酸菜等傳統方便麵口味的老品牌，這種刻板印象在不佳的市場大環境下正在「溫水煮青蛙」式地蠶食著康師傅的未來。
從競爭維度上看，康師傅飲品業務面臨的壓力比方便麵要大得多，因為在飲品市場，康師傅的對手既有巨頭，也有新銳品牌，還有新茶飲品牌。
以元氣森林來看，從2021年開始，圍繞終端冰櫃的C位陳列權，正式對終端優勢發起挑戰展開「巷戰」。在飲料賽道中，越是SKU豐富、橫跨飲用水、茶飲料、果汁、汽水、咖啡等主要品類的品牌，越是傾向於用終端冰櫃投放的方式進行「集團軍」作戰。因為單個產品覆蓋終端只能對消費者輸出單品心智，而冰櫃的整體亮相將向消費者輸出品牌心智。
而在市場變革面前，2020年5月，康師傅才推出了兩款無糖茶參與市場競爭，到2021年3月代糖冰紅茶在天貓首發。結果是，無糖茶產品很快在終端渠道中消失，在天貓康師傅飲品旗艦店，銷量最高的也仍是冰紅茶、綠茶、無糖冰紅茶等傳統產品。康師傅老態龍鐘的跡象越發明顯。
02
尋味小鎮，創造「美味」虛擬空間
資料顯示，康師傅控股集團於1996 年2 月在香港聯合交易所上市。兩大控股股東分別為頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會社。
頂新集團前身是1958年創立於台灣彰化的鼎新油廠，1974年更名為頂新制油公司，以生產工業用蓖麻油為主。1978年，中國大陸實施改革開放政策，魏氏兄弟看到大陸前景廣闊的市場，於是決定到大陸考察投資，從此四兄弟便踏上了一條篳路藍縷的創業之路。
創業初期，先後在北京、內蒙、濟南等地區投資辦廠，並推出「頂好清香油」、「康萊蛋酥卷」等知名產品。但由於當時國內整體消費水平偏低，產品「叫好不叫座」，一度使公司經營投資陷入困境。後期選中了「天津經濟開發區」作為「康師傅」第一個生產基地。自1992年研發生產出第一包方便麵後，迅速成長為國內乃至全球最大的方便麵生產銷售企業。
而每一家老品牌都深藏一顆不服老的心。
據康師傅透露，將元宇宙尋味小鎮嫁接在品牌自有的小程序裡面，讓消費者可以直接體驗，無需再下載第三方APP。除了消費者使用方便外，這一步也為品牌鞏固私域建設奠定了很好的基礎。而元宇宙尋味小鎮還將會持續疊代。未來，玩家有機會在這個虛擬世界中體驗品牌的新品上市，參觀工廠等康師傅的方方面面。這一逐漸完善的「味來城」將為消費者搭建起一個鮮活的溝通平台。
除此之外，為了更好的與Z時代溝通，康師傅還與B站官方聯合展開康師傅有YOUNG尋味派對，將康師傅元宇宙尋味小鎮和B站直播間進行結合，分別配以不同的遊戲，風格鮮明的UP主，通過有趣好玩的遊戲，讓用戶感受到康師傅的年輕化，同時通過充滿未來感的虛擬世界與多處可見的尋味元素，在生動有趣的互動中搶占消費者心智。
大數據時代，客戶數據成為了各大品牌趨之若鶩的資產之一。康師傅巧妙地以元宇宙為契機，串聯起了線上線下客戶，搭建私域，將所有信息都留存在自有平台，擴充品牌流量池的同時，也能更好地了解C端需求，為生意創造增量。面對私域人群，不斷成長的元宇宙又可以持續做內容輸出，增加用戶黏性。
相比於80後世代在消費時更加以興趣為主導，Z世代在購物時以滿足最終體驗為目的，更加看重商品和服務與自己的興趣相契合，及其帶來的愉悅感。而借力元宇宙，或許也正是康師傅想要表達自己的不服老決心。
03
老品牌覺醒，靠資本找尋第二春
老品牌承載的是一代人的記憶，也是人文經濟社會文化的記錄者。但品牌若要永葆青春，必須終保持新鮮感。
去年是五芳齋品牌成立100周年，在端午節之前，五芳齋聯合王者榮耀進行了一波年輕化的營銷。先是發布了一支「粽橫峽谷」的宣傳片，接著推出了聯名粽子禮盒，盒子裡的5種粽子口味代表5個不同的英雄。今年8月，獨坐粽子界第一把交椅的五芳齋宣布上市，成為「粽子第一股」，並連續兩天漲停，9月2日總市值突破了60億。同樣地，德州扒雞、冰峰飲料等老品牌都在衝刺上市。
民以食為天。中國新消費市場正發生劇變，眾多熱門品類、品牌接連湧現，尤以食品行業發展最引人矚目。過去有些領域的品牌，比如金龍魚、東鵬特飲、農夫山泉等，隨著消費人群發生更迭，年輕人願意嘗鮮。而隨著我國GDP、可支配收入增長，民族、文化自信感自然而然產生，消費者也需要國產替代國外品牌。
當「所有消費品都值得在中國再做一次」的論調被越來越多地提起，並被一次次驗證，新、老消費品牌之間的戰役已經打響。據不完全統計，2016年前後，早期消費類項目估值差不多在1000-3000萬之間，但2020年類似團隊的項目估值可能已經是億元起。資本蜂擁入局，也推高了消費賽道的項目估值。
在新品牌攻城掠地的同時，老消費品牌也已打響反攻戰。有投資人指出，老品牌的價值在「老」，但出路在「新」。首先，要轉變經營模式，找准與新時代新消費之間新的契合點，在新的風口上贏取新的發展；此外，要升級營銷模式，從用戶訴求角度來推陳出新，通過創意營銷來樹立老品牌的新形象；更重要的，要運用大數據、雲計算、人工智慧等技術對生產、流通與銷售環節進行改革升級，形成新業態、新零售、新電商的消費新場景，探索數位化轉型和跨界新融合，在競爭激烈的市場競爭中贏得更多話語權。
現在已經不是遍地是金的投資時代了，大部分項目必須要符合創業和投資規律。品牌年輕化是「康師傅」們重拾風光的關鍵，但品牌年輕化不是一蹴而就的事，對老品牌來說，「牽一髮而動全身」，在原有產品進行創新的同時，也要思考自己的邊界究竟在哪裡。