「100元的代金券僅售58元、意式肉醬面買一送一……」近日，在抖音平台上出現的一個名叫「IKEA宜家風味屋」直播帳號引起了較多關注和討論。
據了解，「IKEA宜家風味屋」是宜家家居今年7月新開的抖音帳號。隨後，宜家風味屋開啟直播帶貨，主要帶貨宜家餐廳的美食團購券和代金券，目前宜家在中國的34家門店都可以使用。截至10月2日，宜家風味屋共帶貨5場，銷售額已經達到了10萬元以上。
多年以來，宜家美食默默承擔著商場的流量重擔。2016年，約7成的顧客會在宜家就餐；在2019財年，宜家的餐飲業務收入占比達5%……值得注意的是，此前，宜家的美食不需要通過打折銷售便可以吸引足夠的客群到店消費，而現在，餐廳擊穿底價的團購上線，是否意味著一年賣出3000億元的宜家更迫切地需要美食團購來拯救線下客流？
宜家開啟直播賣美食
「團購一份瑞典式肉丸，一份鱈魚條，一杯混合果汁，一共花費44.9元，比原價購買少了6塊7毛。」這個售價44.9元的團購券來自ID為「IKEA宜家風味屋」的帳號，今年7月，該帳號在抖音上線，認證主體為（宜家）中國投資有限公司，定期發布宜家美食的製作過程或宜家餐廳美食新品的宣傳內容，隨後該帳號還開始試水直播帶貨。
其實，早在2020年3月10日開設天貓旗艦店時便進行了直播首秀。2021年3月宜家微信小程序上線後，也曾做過直播帶貨。2021年12月，「IKEA宜家家居」在抖音開通。近兩年，宜家幾乎保持了每天直播的習慣，只不過，這時宜家售賣的還是各式家居用品和家裝服務，不曾涉及美食內容領域。
據報導，該帳號直播帶貨的商品是多個宜家餐廳的代金券和團購套餐。網傳的一份直播間截圖中，宜家瑞典餐廳100元的代金券僅售58元，顯示已售出1.9萬份；意式肉醬面買一送一套餐團購，售價26.99元，售出近6000份。
從價格上來看，宜家餐廳線下活動鮮有的「買一送一」「5.8折」優惠都在直播間出現。新品肉丸蛋撻也沒能倖免上架即打折，7.9元一個的肉丸蛋撻，直播間售價23.7元買三送一。
在沒有過多宣傳的情況下，自帶光環的「IKEA宜家風味屋」帳號開設3個月，粉絲數已突破了3.6萬人。9月24日，該帳號嘗試首場直播，近4個小時的直播中，即使沒有上架任何商品連結，也吸引了接近5萬觀看人次，6.2萬點讚。
截至10月2日，宜家風味屋共帶貨5場，灰豚數據顯示銷售額已經達到了10萬元以上。
宜家要靠美食團購拯救線下客流？
多年以來，宜家美食默默承擔著商場的流量重擔，也是宜家商業模式中的重要部分。「肉丸是最好的沙發銷售員。」宜家公司管理層的一句話也廣為流傳。
此前，宜家餐廳就以「低價、美味」著稱，在年輕人聚集社交平台上，關於「宜家美食探店」的內容不在少數。小紅書上關於「宜家餐廳」的筆記有3萬多條，而關於「宜家美食」的筆記則有4萬多條；抖音、快手和B站上，宜家餐廳探店的視頻播放量動輒幾十上百萬，不少標題寫著「50元/100元吃垮宜家」。
宜家方面曾披露，有30%來宜家的顧客是衝著餐廳去的。2016年宜家全球的接待量為9.15億人次，其中宜家餐飲的接待量6.5億人次，約7成的顧客會在宜家就餐；在2019財年，宜家的餐飲業務收入占比達5%。
而在中國市場，餐飲部分占據著更為重要的地位。在2015財年，宜家中國餐廳銷售額達到10億元，接近宜家中國整體營收近十分之一，這一比例是約全球平均水平的兩倍。當年，宜家中國餐廳接待了3100萬位顧客，有超過40%的宜家商城來訪者都選擇在宜家餐廳消費。經典的瑞典肉丸賣出600萬份，冰淇淋的銷售量1200萬支。
值得注意的是，在此之前，宜家的美食不需要通過打折銷售便可以吸引足夠的客群到店消費，而現在，餐廳擊穿「底價」的團購上線，是否意味著宜家更迫切地需要美食團購來拯救線下客流？
宜家「性價比」標籤正在慢慢失去
據報導，近年來宜家在客流、銷售額等方面都陷入挑戰。
10月13日，英特宜家集團發布公告，在2022財年（2021年9月1日-2022年8月31日），宜家家居零售額同比增長了6.5%達到446億歐元（約3136億人民幣），2021財年為419億歐元（約2946億人民幣）。2022財年宜家門店銷售額較2021財年增長13%，主要由歐洲市場帶動。
不過，宜家銷售額的增長更多受到通貨膨脹和供應鏈問題導致的成本與終端價格上漲，公司管理層直言，這意味著宜家的銷售額增加了，但銷售量沒有跟上。此外，供應鏈短缺使得宜家貨架很難保持滿架。
在客流量增長方面，宜家也陷入挑戰。2022財年宜家全球門店客流量由2021財年的7.75億人次增長至8.22億人次。可以對比的是，早在2014財年，宜家全球門店的訪問量就突破了7億人次，到2019財年達到巔峰突破10億人次，而宜家最新財年的門店訪問量還不及2018財年9.57億人次水平。
值得關注的是，宜家集團近幾年線上渠道雖增速可觀，但新財年也顯得有些動力不足。根據公告，與2021財年相比，2022財年宜家的在線銷售額下降了10%，宜家線上渠道在今年接待了43億訪客，低於去年的50億人次。
在中國，多次宣布漲價的宜家也正慢慢失去「性價比」的標籤。在社交平台，有不少網友吐槽宜家漲價太「瘋狂」，根據網友爆料，一個拉克儲物隔板售價從399元漲到599元；伊格瓦餐椅從599元漲至899元；而馬爾姆六斗櫃直接從999元漲至1499元。
與此同時，產品質量方面，宜家也頻頻翻車。據媒體統計，宜家在2019年至2021年的三年間，召回產品數量分別為2.2萬件、13.42萬件、17.36萬件，並且其缺陷產品數量還在不斷增加。
值得一提的是，2020財年-2022財年宜家在華投資100億元後，在2023新財年啟動會上，宜家中國表示母公司英格卡集團計劃再投資53億元用於國內市場的發展，尤其是在數位化渠道的投入。不過也有分析稱，面對眾多中國本土競爭者，宜家也難掀大浪。
此外，在2023新財年啟動會上，宜家中國宣布將再投資53億元用於國內市場的發展，進一步打造「全渠道零售商」，而在抖音開啟美食團購直播，通過低價商品吸引線上流量反哺線下門店，便是計劃中的一步。
美食能否激起消費者的消費熱情？
對於宜家的現狀，資深零售專家王國平分析，宜家在抖音開啟美食直播帶貨，要比單純直播家居吸引力更大，「線上單純做家居吸引力不夠，美食是抖音的流量密碼，很多商家都在接入。相比家居產品，通過精緻美食場景來帶動效果更好。」而要想用掉這些美食團購券，消費者只能去線下宜家餐廳，他們需要穿過很多樣板間才能到達餐廳的位置。
王國平也強調，相對於傳統的線下門店，線上渠道的開拓能滿足線下門店周邊城市消費者無法到店的短板，但是宜家線上渠道的發展仍然很大程度受限於平台流量，以及門店目前的服務半徑。「宜家還需要進一步加大引流和地面建倉」。
從美食入手探索電商直播，將多種業務融合提升消費者的購物慾望……通過這些方法，在中國走過24年的老牌家居巨頭是否能再度激起新一代消費者對宜家的消費熱情，抓住年輕消費者的心，我們拭目以待。
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編輯：李周芳
責編：廖磊
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