流媒體對有線電視再下一城？
撰文 | 畢安娣
編輯 | 趙晉傑
來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan）
「有線電視將在5到10年內消亡」，今年7月發布2022年第二季度財報之際，流媒體巨頭奈飛（Netflix）CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在投資者電話會上給出預測。
目前來看，上述預言也許又向成真邁進了一步。
近日，美國體育商業媒體Front Office Sports報導，NBA正在尋找潛在的流媒體版權商，谷歌、蘋果和亞馬遜都在競爭之列。
目前，NBA的轉播權在有線電視ESPN/ABC和TNT手中，前者背後是迪士尼，後者則屬於特納體育。NBA當前合約總價值240億美元，為期9年，將於2024年到期。
但這個價格已經不能讓NBA滿意。根據CNBC在3月的報導，NBA的新轉播權合同目標是750億美元。
從過去NBA達成的轉播權合同來看，750億美元的價格顯得極富野心，但當下的體育賽事轉播權之爭正在發生變化。
此前職業橄欖球大聯盟NFL的新轉播權合同高達1130億美元，為期11年，拿到轉播權的有亞馬遜、CBS、ESPN/ABC以及FOX。
其中亞馬遜還以每年10億美元的價格，獨攬NFL周四夜晚的比賽轉播權，這也是流媒體首次獲得NFL的獨家賽季直播版權。
今年6月，蘋果Apple TV+以25億美元的價格，拿下美國職業足球大聯盟MLS獨家流媒體版權，從2023年持續到2031年。這同樣是一個具有里程碑式意義的事件：MLS賣給蘋果的是一個打包方案，不再拆分場次，長達10年的所有比賽的轉播，通通被蘋果獨占，為此MLS必須終止與其他電視巨頭的合作。而且蘋果還強調「不鎖區」，全球任何地方，只要支持Apple TV+，買了就能看MLS所有比賽。
隨著流媒體的用戶滲透率不斷提高，有線電視的收視率正在不斷下滑，轉播權協議一簽好多年的體育賽事，成了有線電視的「最後一道防線」，而如今一個又一個賽事的版權正在從有線電視手中「溜走」。
流媒體如同嗜血的鯊魚般沖向體育賽事，有線電視的最後一道防線正面臨失守的危險。
NBA風頭正盛。7月，NBA總裁亞當·蕭華（Adam Silver）宣布，2021-2022賽季，NBA收入首次突破100億美元。
電視轉播權銷售、商業贊助、門票，構成NBA收入的三駕馬車。
線下門票和線上收視是體育賽事熱門程度的直接體現。在2021-2022賽季，僅勇士隊在總決賽之前的季後賽門票收入就達到了1.03億美元，總決賽勇士主場和凱爾特人主場的平均票價更是連創新紀錄。
根據全球著名市場監測和數據分析公司尼爾森的數據，與2021年同期相比，在除總決賽外的74場NBA季後賽比賽中，其平均收視率上升了21%。此外，今年勇士對陣凱爾特人的總決賽，收視份額達到20%，刷新5年來最高紀錄。
尼爾森指出，在所有電視體育轉播節目當中，NBA吸引球迷觀看廣告的能力，僅次於北美第一的NFL。
隨之而來的是喜人的廣告收入，2021-2022賽季，聯盟30支球隊贊助總收入達到16.4億美元，創下歷史新高。
轉播方是直接的獲益方。
根據iSpot.TV公布的數據，在2021-2022賽季為期兩個月的季後賽報導中，迪士尼和特納體育總計廣告收入達到8.4億美元，較去年同期增長19%，較2019年同期則漲幅高達54%。
迪士尼與特納體育簽下NBA的電視轉播權，是在2014年，為期9年，價格240億美元。
這在當時是一筆不錯的買賣，那一年《紐約時報》的記者在推特上寫道：「合同價值幾乎是現行合同的3倍。」
但在當下，NBA已經不滿足於此。
最直接的參考就是NFL去年3月價值千億的新轉播合約。獲得轉播權的除了有線電視CBS、ESPN/ABC、FOX和NBC之外，還有流媒體巨頭亞馬遜，轉播周期11年，1130億美元，平均每年超過100億美元。
在此之前，FOX、NBC、CBS三家電視台簽下的NFL 9年轉播合同，價格不過270億美元。後來ESPN和DirectTV兩家電視台加入，分別以150億美元和120億美元簽了8年轉播協議。即便全部加起來，上個周期NFL的轉播權售價也只有540億美元。
今年9月開始，就有媒體爆出NBA正在尋求籤下一份轉播合同，期望總價值超過750億美元，每年超過80億美元。
在這樣的野心面前，有線電視台已經無法滿足NBA的胃口。
全球流媒體市場進入巨頭爭霸期，而體育正在成為流媒體競爭的主戰場。
根據數據服務商JustWatch最新報告，今年8月的全球流媒體格局又發生了一些變化，奈飛和亞馬遜Prime Video仍然是最受歡迎的兩個流媒體平台，市場份額分別是27.3%和24.4%，但是這一數字自今年2月以來有下滑趨勢。
在其身後，迪士尼、HBO、蘋果的流媒體市場份額都在追趕。迪士尼的流媒體平台Disney+推出三年，已經以18.2%的市場份額成為第三。而同年蘋果推出的流媒體服務Apple TV+也穩步增長中，如今市場份額6.2%，已逼近HBO Max。
原創內容成為各家競爭的核心，吸睛又吸金的體育賽事自然成為「兵家必爭之地」。
最近的一場激烈爭奪當屬印度板球超級聯賽IPL，這個比賽國內觀眾可能比較陌生，但根據管理方BICC的說法，每個賽季能吸引5億人觀看，此前版權歸迪士尼從福克斯收購來的Star India所有（5年轉播權，價格25億美元）。這次迪士尼、亞馬遜都參與了競爭，而後亞馬遜退出，迪士尼則開出了5年62億美元的價碼。
但出乎意料的是，迪士尼最終只簽下了電視轉播權，流媒體轉播權被印度首富安巴尼的媒體合資企業Viacon 18搶走。
迪士尼旗下的流媒體Hostar有5000萬訂閱用戶，其中有超過三分之一都來自印度，而其中很大的推動力就是板球比賽。損失IPL，有分析人士表示迪士尼可能難以達到2024年全球用戶2.6億的目標。
體育賽事對於流媒體來說，就是這麼重要。
參考美國體育媒體CBS Sports全球體育聯賽年收入榜單，以2021-2022賽季為單位，根據賽事熱度和在世界範圍內的影響力，NFL占據第一位。
9月16日，2022賽季NFL第一場「周四夜賽」在亞馬遜Prime Video獨家播出，其體育負責人在一份內部通信中透露，這場直播帶來了「Prime會員在美國市場歷史註冊人數最多的3個小時」，比賽時間裡的增長，甚至超過了以往所有的會員日和「黑五」購物節。
除了用戶增長之外，NFL還為亞馬遜帶來了直接的廣告收益。亞馬遜為賽中的30秒廣告標價60萬美元，高於福克斯體育去年50萬美元的刊例價。據亞馬遜2022年第二季度財報，體育賽事所在的亞馬遜網絡服務、廣告、第三方賣家服務和Prime訂閱收入646億美元，超過了產品銷售等傳統主營業務。
NBA轉播權釋放在即，對於谷歌、蘋果、亞馬遜等來說，是必須爭取的一塊金子，而對於有線電視來說，則是一件快要失守的寶藏。
流媒體如今從有線電視手裡搶NBA，就像是二十年前的歷史重演，只不過那時有線電視是那個來勢洶洶的「新浪潮」，與之相對的是無線電視。
2002年，NBA和美國全國廣播公司NBC長達12年的轉播合約到期，那12年是NBC迎來飛躍的黃金年代。20世紀80年代，NBA每年的電視轉播收入只有2800萬美元，到了1990年，NBC從CBS手裡搶走這項體育賽事轉播權的時候，花費了4年6億美元的價格，之後又以7.5億美元和16億美元續約兩次。
但是到了2001年，NBC已經為了減少赤字相繼丟掉了職棒MLB和橄欖球NFL轉播權，它給NBA開出4年13億美元的合同，但是這一次，迪士尼旗下的付費有線電視ESPN開價是6年46億美元，遠遠高過NBC。
NBA選擇和NBC分手，正式擁抱付費有線電視，新的轉播合同周期從2002年開始。
彼時有線電視正值巔峰，NBA的入局不算早，將賽事轉播放在有線電視上這樣的大膽舉動，也是NFL先於NBA做出的——早在1987年，ESPN就獲得了NFL的轉播合同，那也是ESPN的重要轉折點。
簽下NBA之後，ESPN就成為了首家擁有美國國內四大職業聯賽（NBA、NFL、MLB、NHL）電視轉播權的體育電視網，此外還有歐洲頂級足球賽事，一時間在體育賽事直播上無出其右。
也正是在NBA選擇ESPN的2001年，美國有線電視規模達到頂峰的6690萬訂戶，但網際網路的時代終究是來了。世界上最早的網絡電視雛形，已經在1996年的美國誕生，名叫Web TV，11年後，DVD租賃公司奈飛正式上線了在線觀看服務，開啟了流媒體的時代。
剛開始，奈飛處於弱勢地位，四處高價買版權：電影，院線撤檔一年後才能拿到，網絡播放權一次也大概率不會超過兩年；電視劇，付費有線電視台的熱門劇集版權費不菲，奈飛曾為有線電視台AMC的劇集《廣告狂人》網絡播放權付出單集100萬美元的成本，7季花費7500萬美元到1億美元之間。
有線電視台似乎也沒有特別警惕，直到在AMC表現平平的《絕命毒師》在奈飛被捧紅，電視台們才聞到了危險的氣息。
2013年奈飛推出原創劇集《紙牌屋》，正式開啟了流媒體轉向內容原創的時代，有線電視台們也再難扮演坐享轉播收入的角色，轉而和流媒體同台競爭，直至自己也推出流媒體平台，企圖瓜分市場。
如果說2013年之前是弱勢的流媒體1.0時代，那2013年之後就是學會原創的奈飛一家獨大的流媒體2.0時代，而隨著近幾年巨頭紛紛入場，華納的HBO Max、迪士尼的Disney+和Hulu、亞馬遜的Prime Video等，流媒體進入了原創競爭白熱化的3.0時代。
流媒體平台要增量，就需要更多別人沒有的東西，而發展了幾十年、培養了兩代人甚至三代人收看習慣的頂級體育賽事，就成了最好不要落入競對手中的存在——能買獨家轉播權是最好的；如果不能，起碼要像亞馬遜一樣，和幾個有線電視台一同享有轉播權。
當然了，體育賽事也到了轉變戰場的時候。
研究公司尼爾森（Nielsen）的最新數據顯示，今年7月，流媒體的收視率34.8%，首次超過了有線電視。
根據消費者研究機構Ampere在美國市場的調查，近四成的美國網際網路用戶會定期付費收看體育賽事，其中約三分之一更希望通過在線流媒體服務觀看直播。
以目前手握NBA轉播權的ESPN有線電視台為例，2011年——正好是ESPN拿下NBA轉播權10年之際——其用戶數達到頂峰，突破1億。但過去幾年這個數字持續下滑。2021年，ESPN只剩下7600萬用戶，較上一年又流失了800萬。
可以說，抱著750億美元期待的NBA，如果下一個轉播權合同還全都簽給有線電視台，才是令人驚訝的怪現象。
晚於美國市場一年，中國NBA的網絡轉播權將於2025年到期，但相比美國流媒體對NBA轉播權的競相爭搶，目前為止國內還沒有新一輪競標的消息。
2019年夏天，騰訊以5年15億美元的價格延續「NBA中國數字媒體獨家官方合作夥伴」的角色，從2020年到2025年，享有中國地區NBA賽事的獨家轉播權。
就NBA美國本土的轉播權價格來看，這並不算高，前文提到過，二十年前，ESPN從無線電視台NBC手中搶奪NBA的價格，已經達到了6年46億美元。
但在中國本土，這是一次大膽的續簽。
要知道2013年新浪與NBA的合作，包含2個賽季的獨家轉播、點播、原創視頻節目、NBA官方微博運營等九大方面，花費不過人民幣2~3億元。
2015年，騰訊搶過NBA轉播權，價格陡增到5年5億美元，到了2019年這次續簽，價格又漲了3倍。
而這次的天價版權並沒有買來一波利好，剛續約沒多久，2019年10月，NBA就因為各種原因在中國遭到了全民抵制，央視選擇暫停一切NBA轉播，騰訊也緊隨其後。
等到騰訊在停播幾天後重新轉播NBA賽事時，抵制情緒猶在，騰訊不得不以選擇性轉播代替此前的全部轉播方案，最初復播時解說台上甚至沒有出現任何贊助商的廣告。
對於這場風波造成了何種損失，騰訊方面未曾透露。事件發生4個月之後，NBA總裁蕭華透露在中國停止轉播後（NBA方）「損失數億美元」。
到了2020年，疫情之下NBA又一度停擺，無疑又給騰訊這筆交易的「投入產出比」再添一抹陰雲。大概是出於變現焦慮、需要尋求更大的流量池考慮，騰訊體育在2020年7月將NBA版權移交給了騰訊視頻。
2021年，咪咕視頻也來攪局，大力發展體育的咪咕從NBA聯盟通（League Pass）買下轉播權，4年2億美元，每年約5000萬美元。雖然咪咕的聯盟通版權只能以付費形式轉播賽事，不能像騰訊那樣通過免費的比賽場次引流，但打破了騰訊在中國視頻網站中獨占NBA的局面，大大稀釋了後者的轉播競爭力。
NBA在北美尋求750億美元的轉播合約，若如其所願，其轉播權的上漲也有可能傳導至其他地區。
但如今的情形已經較2019年騰訊豪擲15億美元時發生了不小的變化，在「降本增效」的背景下，騰訊是否還願意和NBA繼續「走下去」，怕是要打一個大大的問號。
參考資料：
1. 界面新聞：《咪咕買下NBA聯盟通權益，中國市場版權格局再現雙雄之爭？》
2.懶熊體育：《讓亞馬遜Prime會員創下增長歷史紀錄的，是周四一場體育比賽》
3.智通財經：《板球比賽轉播權爭奪失利 迪士尼面臨2000萬訂閱用戶流失》
4.體育產業獨立評論：《NBA版權暴漲時代將至》
5.南方體育：《2002年總決賽末一天 NBA和NBC12年友誼的最後一夜》
6.界面新聞：《體育成流媒體主戰場，亞馬遜虧損或因連收賽事版權》