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01
老讀者知道，我是重度咖啡愛好者。
純愛喝而已，沒啥品味。喜歡嘗試各種奶咖。
最近，我這不又被瑞幸的新品生酪拿鐵給迷住了。前幾天還忍不住發了朋友圈。嘖嘖，太美味了。
讀者們也在朋友圈下留言，跟我互動瑞幸的各種爆品。
發完朋友圈兒，突然想到自己好像近3個月只點了一次星巴克，趕時間剛好路邊有。
不僅這3個月沒咋喝，今年前7個月總共喝過的次數好像也不超過10次。這對我一個重度咖啡成癮患者，真的是很少很少了。
個位數的飲用次數，理由還出奇地一致：
1.過了傍晚6點想喝咖啡，星巴克可以點低因的，不影響睡眠，家附近其他品牌暫時沒找到低因的；
2.回了率哥老家農村，沒啥多的選擇。
星巴克，在我這裡，已經完全變成「功能型」用品了。
這與我十幾年前認識到的星巴克可是完全不同的。
那時候，在我的印象里，星巴克還是以舒適的空間、熱情的服務、溫馨的歸家般的體驗著稱的。
在那個大家還不了解植脂末的危害、大多數人更喜歡速溶咖啡的年代，還流行著一套講星巴克為什麼這麼貴的說辭：人家賣的不是咖啡，是空間，是一套完整的體驗，是極致的「氣氛」管理。
跟我差不多年齡的小夥伴應該都聽過這套說辭，因為那時候分析很多商業案例，都會對標星巴克的成功的。
物是人非。
如今，喝快捷咖啡，我點瑞幸最多，如果是在北京，我一般直接下樓去家門口的便利蜂自助買，8塊錢一杯，還經常額外有折扣；
想要喝環境，我辦了好幾張獨立咖啡店的卡，算下來一杯不到30塊，選擇比星巴克多，口味各有特色，環境更是比千篇一律星巴克舒服多了。
甚至我最近幾次在機場都沒有選擇星巴克，而是選擇了Tims，偶爾體驗一下跳跳糖跟拿鐵在舌尖纏綿的刺激感，還是很令人心曠神怡的。
我想我自由職業，感受不能代表大多數。順手問了兩位上班+愛喝咖啡的小姐妹。
雖然小姐妹日常選擇的咖啡品牌不同，但是選擇初心出奇地一致：都消費降級了，喝啥星巴克？實在感受不到30多塊一杯的意義。
好吧。
我忍不住搜索了一下星巴克在中國的業績。
不搜不知道，一搜嚇一跳。
星巴克在中國市場的營收果然暴跌。
2022財年第二財季（4月4日到7月4日），星巴克在中國的營收僅有5.4億美元，同比暴跌了40%之多！同時，星巴克的客流量下降了43%，平均客單價下降了1%。
如果僅把業績暴跌歸咎為疫情，顯然也是不合適的。
因為我們可以看到競對的表現。星巴克業績暴跌的同時，瑞幸可是從之前的財務造假、股價暴跌80%、破產重組風波中「活過來了」。
瑞幸第二財季的同店銷售同比增幅高達41.2%，跟星巴克同店銷售同比44%的降幅形成鮮明對比。且瑞幸的全國門店數量已經增長到7195家了，大大超過了星巴克的5761家。
瑞幸這是妥妥的絕地逆襲爽劇啊！爽劇都不敢這麼演。
02
中國這些年，網際網路的玩兒法，實在是太新、疊代太快了。不知道大家有沒有星巴克有點兒跟不上節奏的感覺？
其一是跟用戶關係的傲慢。
隨著網生Z世代走出校門開始就業，各大公司老闆們為了跟年輕人打成一片、強調平等的公司文化，都不斷走出獨立辦公室，走進共享辦公區，大家一起辦公。
更不要說本身就屬於服務業的茶飲了。
新的茶飲連鎖，服務真的是一家賽一家的好，社群運營也是充斥著「親親」的歡快感。
我早早就進了瑞幸的微信群。群里的首席福利官，沒事兒給你發個大額優惠券、搞個秒殺啥的，咖啡愛好者如何不心動？
不知道為什麼，我我從浙江喝到北京喝到西安，從未被星巴克店員提示過添加他們的微信群。雖然今年喝的不多，但好歹也喝到了十幾顆星星，為啥沒人拉群呢？
再說今年星巴克的負面事件，也是一件接一件，從驅趕民警事件到食品安全問題。
我們不論背後事件孰是孰非，爭論對品牌來說意義不大。品牌在乎的，是形象受損帶來的業績下滑。
而面對這麼嚴重的形象危機，星巴克竟然每次都是格式化敷衍了事的三段論道歉，應該是公司內部文檔里現成的道歉模板。
大公司的傲慢無疑了。
其二是星巴克的產品力也太差了。
咱不說服務了，說回產品本身。
星巴克據說過去一年出了30多款新品，不知道大家有印象的有哪些？反正我是沒啥印象了。我現在去星巴克還是除了點拿鐵就是星冰樂了，跟十年前點單一樣。
而逆襲的瑞幸，在過去一年，可是每3天出一款新品的速度。從今年夏季的生椰拿鐵、絲絨拿鐵，到當季的生酪拿鐵，還有今年我迷戀了至少一個月的瑰夏拿鐵……爆品真的是數不過來。
Z世代興趣遷移快，喜歡嘗試新事物，星巴克這創新力，真的不容易抓住年輕人的心。
別再拿十年前「喝體驗、喝氣氛」的說辭了。
且不說疫情改變了人們的消費習慣，點外賣、自提的比例大大提升，就說體驗、氛圍，在各路連鎖品牌以及獨立咖啡店崛起的當今中國，星巴克的千篇一律刻板裝修，可真沒啥氛圍優勢。
03
星巴克要改變、要在中國市場破局，相當難，是一場硬仗。
有個說法，叫遺留系統的詛咒。
講的是有些老舊的系統，仍然在組織中扮演著重要的角色，為組織持續提供價值。而它們，會成為一股阻礙新技術發展的力量。
未來學家丹尼爾在他的著作《理解未來的7個原則》寫了個有趣的例子。
倫敦是工業革命的的發祥地之一，卻是整個歐洲最晚用上電燈的大城市。
為什麼呢？因為倫敦發達啊，所以有完備的燃氣燈系統。當其他城市被電燈點亮的時候，早就被燃氣燈點亮的倫敦，並不覺得這有什麼稀奇。
然後，就落後了唄。。
星巴克是1971年成立的，已經是中老年了，組織內部遺留系統想必非常之多，比如公關三段式的道歉文檔模板。
因此，想要在當下咖啡賽道一片紅海的中國市場破局，絕對是難上加難。
不難星巴克今年也不會做如此大的人事變動。
先是今年4月，舒爾茨被請回了CEO的位置，復出救場，解決轉型難題；
9月份，星巴克在全球遴選下一任CEO的事情也有了眉目，官宣了新的掌舵人；
接著是這個月，星巴克中國對外宣布，前董事長王靜瑛也將回歸，重新掌舵星巴克中國。
攻破中國市場的決心之大，可見一斑。咱吃瓜群眾就拭目以待吧。
04
最後，隨便聊幾句私人的想法。
星巴克在中國市場的業績崩塌，還是蠻令人唏噓的。
不僅星巴克所在的咖啡賽道，這些年，很多行業應該都有同樣的感受，一切都在以前所未有的速度變化。
別說星巴克是個有50多年歷史的常青企業了，現在隨便一家小公司干5年，思維不更新，方法不疊代，就老舊了，趕不上趟兒了，就能全方位真切感受到「遺留系統詛咒」。
開始可能是業績下滑、投資回報降低，達到某個拐點後就是營收斷崖式暴跌。
如果沒能在業績巔峰時好好儲備過冬的糧食，沒在有能力折騰的時候勇敢打破遺留系統，那可能之前好不容易吃到的紅利就又得吐出去了。
可能我身邊創業者多，這些年見得太多了。
常年躺賺？短期內不存在的。
但是，這也意味著，每個人都有更多做「斜槓」攪局者的機會。
老玩家不能安心躺平的另一面，就是新玩家無處不在的機遇。
共勉吧，旁友們！
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