按：「醬酒就是一陣風，然後（開始）洗牌」。

今年的春糖被迫變成了「冬糖」，眾多因素影響下，這是一屆氛圍冷清的糖酒會。曾經火熱的醬酒，也如同這屆糖酒會一樣，被寒意包裹，充滿焦慮。

「站在風口上，豬都能飛起來」。太多人想要抓住「醬酒熱」的風口，過去兩年，醬酒品牌的數量大幅增加，市場上的氛圍被不斷烘托，許多人抱著「淘金」的想法入局，但最終成為了「冤大頭」「韭菜」，被套牢。「人多的地方最危險」，也有少數人保持著冷靜，並沒有隨波逐流，一直在走自己的路。

醬酒降溫：價格倒掛，經銷商庫存壓力大

「行情太差了」「賣酒人的寒冬」「一地雞毛」......在被問到醬酒市場現在如何時，浙江、廣東、安徽、湖北、福建等地的酒業從業者給出了這樣的回答。市場的寒意已經傳遞到了幾乎每一個品牌，經銷商們普遍面臨著巨大的庫存壓力。

庫存究竟有多少？

「明年端午之前，庫存可以消耗完嗎？」「真不一定，現在菸酒店，經銷商都是跟客戶說囤酒，但是真正開瓶真不知道有多少」，一名從業者在接受採訪時告訴記者。

而另一名從業者則給出了更加悲觀的預判「現在所有酒商的庫存釋放出來，起碼要5-8年才能消耗完」。當被問到究竟還有多少庫存時，一位經銷商給出了具體的數字：僅一個小眾的醬酒品牌「3年給到的任務就是8000萬元」，而這還不包括他們公司經營的其他較為知名的醬酒品牌以及其他類型的酒水。

兩年前，則是截然相反的市場狀態。那個時候疫情剛開始，醬酒集中漲價。「一天一個價，很多人把酒囤起來，不願意賣，整個市場積壓太多，當時只要帶醬就有人買」，一名廠家工作人員描述了當時瘋狂的現象。華創證券報告中指出，2020年醬酒的今日頭條熱詞搜索指數遠高於濃香和清香。

2018年時，行業小範圍就有了這一輪醬酒熱的感知。但在疫情後的兩年達到了頂峰。醬酒的風靡離不開白酒龍頭企業茅台股價、產品價格上漲帶來的效應。華創證券在其研究中報告中，深度復盤了醬酒崛起背後的本質及五個階段：源於品質、起於茅台、興於渠道、產能節奏放大供需失衡、輿論造勢推向頂點。

公開數據顯示，2021年與2020年，中國醬酒產能都約60萬千升。但如果做一下對比，便會發現，2021年相較於2020年醬酒的銷售收入、利潤均有大幅增長。2020年、2021年，醬酒實現銷售收入分別為：1550億元、1900億元，而利潤分別為：630億元、780億元。醬酒以白酒行業8%左右的產能，獲得了酒業40%以上的利潤。巨大的利潤空間讓大家蜂擁而至。正如華創證券報告所說：「高利潤下渠道推力被放大，經銷商們成為醬酒品類跑馬圈地排頭兵。」

究竟有多少資本進入醬酒？誰也難以給出一個具體的數值。據媒體報導，僅茅台鎮一萬噸基酒的基建和儲存成本5年加起來要30億元，非茅台鎮產區也需要25億元。據不完全統計，近年來，僅仁懷市招商引資簽約企業30多家、引進資金300多億元。截至2021年4月，仁懷市白酒核心產區87.43平方公里，擁有涉酒企業2900餘家，擁有酒類註冊商標4300多件。

搜索「醬酒」，天眼查顯示，2020年1月1日—2022年11月14日期間，仁懷市新增狀態為存續（在營、開業、在業）的醬酒相關企業有520家，註冊資本1000萬元以上的就有103家。「醬酒企業忙於品牌運營、非醬酒企業忙於開發產品、資本忙於收購醬酒廠、經銷商忙於挑選好醬酒、媒體忙於報導醬酒財富風口，一大批醬酒品牌如雨後春筍般而生。」華創證券報告中如此總結。

那市場的冷淡是從什麼時候開始的？

有人是從去年中秋後感受到的，有人則是從去年8月國家市場監督管理總局價監競爭局召開白酒市場秩序監管座談會後。當時的座談會主要議題是對當時出現的資本投資熱進行摸底調查，後來白酒板塊股價出現大跌。有從業者觀察到，醬酒價格從那時開始出現下跌，批發商開始拋貨。

「醬酒整體從去年開始降溫。價格（批發價）跌幅在15%（左右），三四線的（品牌）跌得更多。」連茅台都沒有倖免。「飛天從去年中秋前到現在都跌了15%，醬酒就是一陣風，然後（開始）洗牌。像茅台王子，2020年初才170元，價格最高時候達到了330元，現在又掉到220元左右」，一名廣東的從業者告訴記者。另一位杭州的酒商也深有體會：「茅台1935價格也跌了，賴茅也跌了」。

於是，市場上品牌醬酒價格便出現倒掛。

「國台國標經銷商進貨349元，行情280-290元，習酒1988行情價500元，習酒君品流通價格880-900元，團購客戶能拿到800元內的價格」，一江浙區域的行業人士向記者透露，其他品牌，如珍酒也出現了這樣的情況。貴州一從業者驗證了這個現象，「珍酒倒掛了30元左右」，而廣東酒商給出的價格差則較大「珍酒倒掛了大概8、90元吧」「習酒1988、國台國標倒掛了40元左右」。雖然每個產品倒掛的價格在每個區域並不完全相同，但是對於經銷商來說，只要出貨就意味著虧損，不賣又沒有資金進帳。

在調查過程中，記者得知，不僅醬酒出現價格倒掛，其他香型產品也有倒掛現象。

「廠家從來不考慮市場容量，到處收酒。自己產的不夠，為了利潤，收別人的酒投放市場。結果過剩，價格下跌、倒掛，庫存很大啊」，一行業人士感嘆道。某廠家銷售人員告訴記者「前期都是招聘新人員，主要是開發新客戶，幾十萬就能代理做經銷商，前幾年主要是客戶結構增長，開瓶並沒有那麼多」。

積壓的庫存、倒掛的價格，開瓶率低，那些將資金押注醬酒的經銷商們此刻正經歷著一個寒冬。安信證券在參加今年全國糖酒會後，發布的周報中提到：「當下宏觀經濟較為低迷，前期疫情及管控較為嚴格，導致消費力和消費場景都有損失，酒類等行業動銷慘澹。因此經銷商對於後期銷售信心不足，主要體現在經銷商打款積極性較差、對廠商抱怨較多，同時在代理新品牌時較為謹慎，行業的渠道張力受到嚴重壓制」。

貼牌醬酒體系混亂，品質難以保證，消費者成「冤大頭」

對於經銷商來說，知名品牌的利潤率掌握在廠家手中。於是，貼牌醬酒或者小品牌的醬酒成為了其利潤增長點。但是，不夠成熟的品牌很難得到消費者的認可。

某商超酒水相關負責人告訴《消費者報導》，消費者比前幾年冷靜了一點，可能是手頭沒什麼錢了，茅台炒得太過了，顧客開始接受一些品牌知名度沒那麼高、品質不差的酒，這兩年陸陸續續出了很多以前沒怎麼見過的酒，但這些新出來的品牌在商超渠道的消費者接受程度不高，包括珍酒也不好賣，消費者還是更傾向於傳統品牌，鮮有人願意做吃螃蟹的。「當然我指的是零售端，團購渠道可能不太一樣」，他補充道。

江浙地區某一經銷商在醬酒熱的時候與廠家合作開發了3個標的醬酒，共計500萬元。一年多的時間出售了300萬元左右，如今還剩200萬元的貨物在倉庫中。「已經放棄貼牌產品了」，他告訴記者。

入坑的不僅僅只有酒業經銷商，也有外行的消費者。

一些人雖然並不一定是酒水的深度飲用者，但在當時將投資醬酒作為一個好選擇。早期入局的人賺到了錢，加之一些知名醬酒當時已經有了金融屬性，於是就有源源不斷新的參與者進來。「深圳很多做出口生意的因為疫情影響都轉去做醬酒了。出口受到影響，又沒有好的投資方向，於是他們就跟風囤貼牌醬酒」。高位接手後，那些後來的參與者，不管是經銷商還是消費者，如今大多被套牢，找不到「接盤俠」。

「很多單位、協會、商會都在搞醬酒」，一些貼牌的醬酒，便通過商會、協會的渠道消耗掉。「剛開始靠著人情賣，後面就沒有了」，同時酒質也並不能完全保證。某酒廠銷售人員告訴記者，他的一位熟人買了校友會的酒以後，喝了一次眼球出血住院住了大半個月。「說是私人定製，挺亂的，品質太差，沒有底蘊是釀不出好酒來的」。

不僅僅是品質，很多醬酒的體系也並不完善。

一些小酒廠當時多用高開低走的方式，將出廠價定得很高，標價1000多元，然後隨貨贈送，把價格打到2、300元。「看似利潤空間大，其實酒質估計就幾十塊錢。小廠酒主要是賣給了一些企業商協會」。

廣東一從業人員向記者反饋，好多新的醬酒品牌有直銷的、有加盟的、有聯合創始人的、有高開低走的、有走新零售的、有搞圈層營銷的、有賣社區團購的......「今天這創一個明天那創一個模式，分析來都是低投資高回報，畫餅充飢，但是他們沒宣傳投資有風險，而且風險極高。你想有資源的人會亂喝沒有品牌背書的嗎？沒有資源的能隨便賣出去酒嗎？有些人就算賣出去了也是人情面子。」

一位從事影院生意的老闆，平時不怎么喝酒也並不懂酒，不過在參與了某酒廠組織的免費旅遊以後，購買了其3499元/瓶的產品，買5箱送1箱，同時贈送10斤裝的大酒，用來投資和收藏。最後，經行業人士鑑定，這些酒並非按照醬酒標準生產。他才意識到，自己成了「冤大頭」。

「將消費者帶到醬酒廠免費旅遊，然後辦一個會銷，有些人抹不開面子就買回家了，很多酒廠都這樣操作」，一從業人士告訴記者。

一廠家工作人員告訴《消費者報導》，在白酒領域浸淫多年的經銷商沒幾個去亂接產品的，他們那時候搞圈層營銷、社區團購，也就一錘子買賣。「畢竟流通產品沒有品牌支撐是賣不動的，亂象雜生，一些酒的酒質還沒有包裝貴」。

混亂的體系，無法監督的品質，都透露著醬酒市場的魚龍混雜。「這些酒廠太短視了，都是作坊思維」「沒有很好的整體營銷思路，一味割韭菜」「醬酒現在還是普遍性不夠，頭部品牌不多」......提起醬酒亂象，許多從業者們痛心疾首。

雖然現在整個市場瀰漫著悲觀的氣息，但也有一些較小的市場保持著比較好的增長。在湖北黃梅縣工作的林先生告訴記者，「這邊的醬酒是略有增長的，一些品牌的價格也沒有出現倒掛」。

醬酒熱的浪潮下，也有人一直保持著清醒的狀態。浙江嘉興一位經銷商並沒有選擇在醬酒熱的時候入局，而是另闢蹊徑增加了精釀產品。「醬酒炒得太厲害了，價值和價格偏離，人多的地方最危險」，在接受採訪時，他這樣總結。

在多種內外部因素影響下，醬酒熱度下降，市場慢慢回歸理性。大浪淘沙，誰是真金？