作 者丨鄭植文
編 輯丨張明艷
駕虎馭豹並非易事。上任兩年，蒂埃里·博洛爾（Thierry Bolloré）沒能見證他為捷豹路虎制定的全球戰略實現，便匆匆離場。
蒂埃里·博洛爾（Thierry Bolloré）
11月16日，捷豹路虎全球宣布，博洛爾因個人原因辭去捷豹路虎全球CEO職務，將於12月31日離任。即日起，捷豹路虎全球CFO 阿德里安 · 馬德爾（Adrian Mardell）將兼任臨時全球CEO。
而在一周前，捷豹路虎發布2022/23財年第二季度（2022年7月至9月）業績報告顯示，報告期內，該公司全球銷量88,121台，同比下降4.9%；營收53億英鎊，同比增長36%；儘管稅前虧損由上季度3.69億英鎊收窄至1.73億英鎊，但銷量持續下降和帳面持續性虧損早已成為捷豹路虎多年的「心結」。
疫情後，捷豹路虎一直深受晶片供應短缺的困擾，最新財報顯示，捷豹路虎全球批售同比增長17.6%，達75,307台，但不及預期，原因是「由於一家供應商的專用晶片供應低於預期」，因而只能通過進一步優先生產利潤率最高的產品來緩解「缺芯」困境。
除了面對供應鏈的制約，捷豹路虎在電動化方面的轉型也不盡如人意。在新能源市場上，捷豹路虎推出的純電動及插電式混合動力車型也都面臨著銷量慘澹的尷尬境地。
儘管塔塔汽車集團及捷豹路虎主席Chandrasekaran表示，捷豹路虎已具有了一個紮實的轉型基礎，並以良好的態勢邁向未來，並表示董事會將一如既往地全力推動「重塑未來」戰略的落地，並持續提升公司運營水平。但眼下的捷豹路虎，轉型的壓力仍然非常艱巨。
轉折
冰凍三尺，非一日之寒。
2008年，印度的塔塔汽車公司以26.5億美元的價格從福特手中收購了捷豹路虎，前者並沒有經營豪華品牌的經驗，也沒有先進的技術和資源可以扶持後者，而後者本身就經營不善，伏筆從這裡埋下。
對於被賣給塔塔的捷豹路虎來說，資金才是當時活下去的本錢，在塔塔注資12億美元得以推動新車型的研發後，捷豹路虎的業績開始扭虧為盈，並在2009/10財年首次實現盈利，從那之後的八年，捷豹路虎的稅前利潤均在10億英鎊以上，並在2014/15財年到達頂峰，高達26億英鎊，此後開始一路下滑，直至2018/19財年開始再度虧損。
據其2015/16財年報告顯示，利潤急轉直下，接近腰斬的主要原因是中國市場的萎縮。這一年，中國是捷豹路虎銷量唯一下滑的市場，從上一年銷量占比的25%下降至19%。
2010年，捷豹路虎進入中國市場，伴隨著國內SUV市場的崛起，捷豹路虎一舉成為國內繼BBA之後最快破十萬銷量的豪華品牌，並在2012年與奇瑞成立合資公司並在常熟建立了第一座海外工廠。
然而，好景不長。早在2015年，產品就因質量問題被捷豹路虎多次全球性召回，一句「開不壞的豐田，修不好的路虎」在車圈廣為流傳，這對於捷豹路虎的品牌形象無疑是巨大的打擊。
與此同時，為了擴大在華銷量，捷豹路虎試圖通過常見的「以價換量」的手段在愈加激烈的市場競爭中拉攏消費者，但由於折扣力度過大，導致捷豹路虎成為保值率最低的品牌之一。
同時，捷豹路虎的終端銷售價格也一度陷入紊亂。「七折豹、八折虎」也成為捷豹路虎的痛點，品牌價值的流失終究導致了目標受眾的流失。業內專家表示品牌定位得不清晰也是捷豹路虎銷量下滑的一大原因，在高端路線和走量路線上搖擺，對產品關係規劃不明確，導致低端的做不起來，還拉高端車型下水，賠了夫人又折兵。
在2015年年底，因中國市場增長放緩，捷豹路虎便擬定了在2020年前削減45億英鎊成本的計劃，但有業內人士指出，捷豹路虎的大部分車型在控制成本方面做得並不好，一旦在市場競爭中有所波動，對利潤的影響很大。
此外，黃河科技學院客座教授張翔指出，儘管捷豹路虎有豐富的產品矩陣但大多為在舊車型基礎上的改版，少有真正的新車型推出。「發動機排量太高、油耗太大，現在的年輕人也不喜歡買。在技術方面進步的空間也有限，在當下激烈的競爭中，已經沒有多少優勢可言。」
重塑未來
2020年7月，在博洛爾接過捷豹路虎的盤子時，留給他的是4億英鎊的稅前虧損。
給「大象轉身」的時間自然不多了，再不改革只會被市場淘汰，博洛爾深諳其中道理。在這場浩浩蕩蕩的汽車業電氣化的變革中，每一個豪華品牌製造商似乎都會給自己制定一個宏大響亮的戰略主題，體現自己的決心和信心，捷豹路虎也不能免俗。
上任半年後，2021年2月，博洛爾迅速推出了一項名為「重塑未來」的全球戰略規劃，目標是成為全球最具盈利競爭力的豪華汽車製造商之一，而核心是電動化轉型。
根據規劃，到2023財年捷豹路虎計劃實現5%息稅前利潤率和10億英鎊正現金流；到2024財年捷豹路虎實現近零淨負債；到2026財年捷豹路虎息稅前利潤率提升至10%。而在電動化轉型方面，未來十年之內，捷豹和路虎品牌的所有車型都將提供純電動版本，並將在2039年達成貫穿整個供應鏈、產品研發及運營的淨零碳排放目標。通過推出新的產品平台規劃，基於不同平台架構的技術賦能，進一步塑造更具鮮明特色的品牌個性。
具體而言，捷豹品牌預計將在2025年全面電氣化，成為電動汽車品牌，意味著捷豹品牌旗下的燃油車型將陸續被淘汰，替換為電動汽車車型。而路虎品牌也將在未來五年內推出超過6款純電動車型，車型涵蓋SUV、轎車，首款路虎純電動車型將於2024年面世。
但事實上，早在2018年，捷豹就推出首款純電動SUV車型I-Pace，對標特斯拉Model X，是最早進入純電動汽車市場的跨國車企。該車價格區間在63.08-70.88萬元，但實際上在終端成交的最低價幾乎腰斬。
11月7日，捷豹路虎（中國）投資有限公司政府事務及法務執行副總裁李潔在進博會期間的中國汽車產業發展論壇上坦言，「I-Pace在市場表現確實不盡如人意，所以我們要重新努力。」
而路虎方面，去年也先後推出了多款燃油車型的插電式混合動力版本。
去年2月，博洛爾在接受21世紀經濟報導記者採訪時曾表示：「路虎在2024年推出第一款純電動車型，時機恰到好處。現在我們看到的是市場對路虎PHEV車型的需求非常旺盛，已經出現了供不應求的局面。當前我們處於非常快的轉型階段，目標就是要及時快速地響應市場的需求。」但似乎市場旺盛的需求也並未給路虎帶來轉機，慘澹的收入貢獻足以說明其在PHEV市場上的失意。在21/22財年，儘管有8款PHEV車型，但僅占零售銷售額的8%，這一年財年來自銷售車輛、零部件及配件的收入為171.6億英鎊，也就是說來自PHEV車型的收入至多不超過13.7億英鎊，只比上一年增加了4%。
業內分析師指出，這種在原有平台生產的油改電的改革方式並不徹底，從消費市場上看消費者也不太買帳，占捷豹路虎銷量大頭的還是內燃機車型和油電混合動力車型，例如20/21財年銷量占比為92%，21/22財年為89%。
有媒體評價博洛爾在這場改革中過於激進，但也是現實使然。在全球汽車業的電動化轉型賽道上，捷豹路虎絕非先行者，甚至是慢了一步。以特斯拉為代表的造車新勢力眼看著已經套圈超越，傳統製造商們也奮起直追，等待捷豹路虎的無疑是一場更嚴峻的比賽。乘聯會秘書長崔東樹曾對此表示，面臨電動化的浪潮，捷豹路虎已經沒有餘地考慮轉型是否成功的問題，迫在眉睫的轉型將給捷豹路虎帶來巨大的壓力。
目前，捷豹路虎已推出全新MLA-Flex豪華電氣化架構，該架構在初始階段即可兼容電動化內燃機系統。隨著未來產品序列的不斷發展，還將支持純電動車型。此外，路虎品牌還將採用EMA豪華電動模塊架構，該電動平台架構也將兼容電動化內燃機系統。未來的捷豹車型將完全由基於品牌特有的純電動平台量身打造。
但「重塑未來」推出一年多來，目前來看在電動化方面的成果方面，節奏還是慢了些，「戰略沒有做好」，業內人士表示。有消息稱，博洛爾對捷豹XJ、XE、XF車型電動化產品信心不足，因為它們屬於傳統轎車產品，在當今市場已屬小眾。因此XJ電動版的發售時間一再被延後。而在最新公布的全球戰略中，XJ 電動版將被擱置，可能將來會以燃料電池車型的形式再現。
值得關注的是，在「重塑未來」戰略發布四個月後，捷豹路虎對外表示，將在2021年晚些時候開始測試基於路虎衛士的氫燃料電池原型車，以擴充其零排放車型陣營。
川財證券研報指出，如今捷豹路虎的氫燃料電池車型雖然與當初計劃有變，但仍然踐行了氫能策略。「過去幾年，捷豹路虎一邊高舉全面電氣化的旗幟，一邊在消費領域遭受重重打擊。傳統燃油車領域在路虎衛士之後，不再有令人心動的產品出現，大肆投入的全面電氣化轉型還沒看到希望。因此，發力氫能源有可能成為它再一次站上全球動力技術制高點的機會。」
根據「重塑未來」的戰略規劃，捷豹路虎將持續每年約25億英鎊的投資力度，著重針對提升電動化技術、開發增強用車體驗的車輛互聯服務、大數據化技術等層面的研發，從而進一步提升並優化客戶使用車輛的完整生態系統。
但從銷量規模和資金實力來看，捷豹路虎電動化轉型的挑戰巨大。有業內專家向21世紀經濟報導記者指出，「從新能源車型的設計角度上看，捷豹路虎儘管對汽車的結構有一些調整，但基本上還是老樣子，與市場上新一代的新能源汽車相較甚遠，這也與其技術和投入相關。」
從技術層面來說，塔塔能給予捷豹路虎的支持也並不可觀。相比於被賣給吉利的沃爾沃，後者在資金和技術層面都獲得了更好的支持，發展得也更為迅速，上述專家表示：「吉利在沃爾沃的技術研發方面給予了非常大的支持，關鍵幫助沃爾沃打造了一個新的平台，都是看得見摸得著的投入，才有了今天的沃爾沃。而塔塔更多把捷豹路虎當成搖錢樹，而沒有進行輸血。」顯然，捷豹路虎只能靠自己。
今年2月，捷豹路虎宣布與英偉達建立戰略合作關係。雙方將共同致力於新一代自動駕駛系統的研發，以及由人工智慧（AI）賦能的客戶服務體驗升級。預計自2025年起，所有捷豹路虎車型將基於英偉達自主駕駛汽車開發平台（NVIDIA DRIVE ）的軟體定義平台打造，提供全方位的主動安全、自動駕駛、駕駛輔助系統及泊車系統等功能。
而10月31日，捷豹路虎宣布與 WOLFSPEED 達成合作，博洛爾表示：「作為捷豹路虎『重塑未來』戰略的一部分，雙方進一步深化合作並達成戰略合作關係，通過將 Wolfspeed 先進的碳化矽（SiC）半導體技術應用於我們的下一代電動汽車，為用戶提供具備更強勁性能與更高續航里程的電動化車型。」
為「重塑未來」，捷豹路虎正逐漸加碼，但效果仍需時間檢驗。
中國市場「沉浮」
在「重塑未來」戰略發布後不久，博洛爾也迎來了自己上任後的首份年度財報。20/21財年（2020年4月-2021年3月），得益於長期降本增效策略的實施，捷豹路虎的稅前利潤為6.62億英鎊，並取得1.85億英鎊的正自由現金流，扭轉了上一年度虧損的局面。
儘管下一個財年又繼續轉虧，全球銷量持續下滑，但值得注意的是這兩個財年裡中國市場觸底反彈，銷量占比均超過1/4，其中20/21財年中國市場銷量為111206輛，繼17/18財年達到銷量頂峰後再度破10萬輛，占全球銷量的25.3%；21/22財年中國市場銷量下滑至95785輛，但占比上漲至25.4%。
2021年1-6月，捷豹路虎在華實現54669輛銷量，同比增長52%，連續10個月實現同比增長。而除了銷量的增長，捷豹路虎中國在管理結構和結果上都有了很大的變化，例如高溢價車型占比提高；中國市場經銷商盈利增長；捷豹路虎中國內部結構更加扁平化；捷豹路虎全球與中國的聯繫更緊密。
這背後是博洛爾和潘慶的一拍即合，後者是捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國執行官及總裁。儘管博洛爾上任時間不長，但二人對於中國市場的認知卻不謀而合，在「重塑未來」發布的同月，潘慶在給內部員工的一封信中強調了四個關鍵詞：更電動、更協作、更高效、更聚焦。
潘慶曾表示：「『重塑未來』將是捷豹路虎全球範圍內下一階段發展的重要方針，而其中毋庸置疑的是，中國市場必將成為這一發展歷程中最重要的創造者與推進器。這不僅是因為過去十年間，捷豹路虎在華蓬勃發展持續地帶來積極效應，更因為中國在汽車市場規模、消費者年輕化、產品布局、企業運營盈利性等方面在全球維度的不可取代性。」
但是，轉機並沒有持續下去，由於「缺芯」的影響，捷豹路虎在全球的銷量規模和營收面臨著持續壓力。在20/21財年的第二財季便初見端倪，當季中國市場銷量同比下降6.3%，並開始持續下跌。22/23財年的第一季度中國市場銷量為8100多台，占比跌至11%，儘管第二財季銷量回升至13300多台，但占比為17%，仍然在20%以下。
為緩解供應鏈安全問題，捷豹路虎在中國進行了有史以來規模最大的供應商評估研究。「在短短一年內，我們在技術上評估了更多新的供應商，這一數量比過去5年的總和還要多，從這項研究中，我們找到了新的中國合作夥伴，可以在電動汽車推進以及其他商品方面進行合作。這些供應商將支持我們的淨零碳排放目標。」在2022第四屆全球新能源與智能汽車供應鏈創新大會上，捷豹路虎中國及亞太地區採購執行副總裁Rick Jolley稱。
但除了供應鏈問題，品牌力也一直是捷豹路虎之殤，飽受詬病的質量問題在2022年仍然沒有解決。在國家市場監督管理總局缺陷產品管理中心的網站上，記者了解到，從2019年-2022年，捷豹路虎全球範圍內的召回記錄共計157條，平均每個月都有不同車型的召回信息。
此外，從近幾年國產捷豹路虎的銷量表現來看，豪華品牌國產化的阻礙依然困擾著捷豹路虎，「分別持股50%的捷豹路虎和奇瑞集團兩套班子仍然存在雙方意見不統一帶來的無法協調的問題，而其中最大的問題在於奇瑞沒有能力卻想接過方向盤，而外方也在摸索中國市場的過程中，這種磨合是很艱難的，但對於豪華品牌來說如何使品牌溢價是最重要的。」上述專家表示。
正如奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁馬振山所言，「面對未來豪華車市場的激烈競爭，要生存下來需要有三方麵條件：一是有品牌積澱，二是能夠快速變化，三是技術上獨步領先。」捷豹路虎道阻且長，不光需要快速轉型，在技術上有所領先，在品牌力上也要有所發力。
如今領導者卸任，給捷豹路虎的未來走向蒙上了一絲未知。但可以肯定的是，再多的籌劃、投入和研究都需要把成果落在產品上、放到市場上來檢驗。現在看來，留給捷豹路虎翻盤的時間已經不多了。
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本期編輯 江佩佩 實習生 林曦瑩