新式茶飲行業的競技場中，每個品牌都必須拼盡全力，才有機會拿到下一輪比賽的入場券。

在這個過程中，時不時就會有選手黯然退出，與此同時又會有新的玩家熱血湧入。

殘酷至此，激烈至此。

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2021年9月，發展得如火如荼的喜茶大手一揮在深圳南頭古城開出全球首家「喜茶手造店」，進一步探索高端奶茶市場。

什麼是手造店？

品牌君試圖通過檢索給出確切答案，而後發現，網頁上以「手造店」為關鍵詞搜出來的新聞大多都與新茶相關，至於這個名詞本身，沒有太多官方的釋義。

因此品牌君大膽猜測，這是喜茶自己想出來的「營銷概念」。

結合這家手造店所售賣的50餘款產品來看，手造應該可以理解成「手炒冰」「手造茶」「手沖茗茶」，主要強調「親手」和「透明」，從最開始原材料的選擇到飲品的製作過程，都儘可能地呈現給消費者看。

一般來說，只要提起「手工定製」那多半價格就低不了，因為在消費市場中，品牌與消費者均默認這類商品與品質、格調和匠心掛鈎。

事實也卻是如此。

喜茶手造店內的產品價格，相較於整個奶茶市場來說，算得上是相當不菲，便宜的都要賣到二十餘元，貴的「貓山王榴槤」一杯更是售價高達138元。

然而僅僅營業一年多時間，就在前不久，有網友發帖稱這家曾經掀起排隊熱潮的手造店已經關閉，目前正在拆除門店裝修。

就這麼沒了？喜茶高端夢碎？

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雖然剛開始聽到這則消息的時候，品牌君稍感意外，畢竟從風風火火開業到靜悄悄閉店，中間相隔的時間實在有些短，不免令人恍然。

但稍微回過味來就會發現，一切其實都有跡可循，喜茶手造店關得並不「突然」。

剛進入新式奶茶行業那會兒，喜茶是將奶茶帶上「30元價格帶」的主要品牌之一。

也是因為對中高端市場的成功探索，讓喜茶被貼上很多飽含讚美之意的標籤。如火如荼之下，喜茶願意花力氣進一步深耕高端奶茶市場很正常。

轉折點在今年2月，喜茶針對產品價格宣布了兩個重要決定：其一，2022年內不再推出29元以上的飲品類新品；其二，開展一輪全面的價格調整，調整後在售全線產品告別30元檔位。

降價了。

降價對喜茶的高端化之路無疑是一盆冷水。

並不是產品賣得越貴就越高端的意思，產品價值確實不僅關乎價格，但我們也難以否認，在現今消費規則中，價格的高低在很大程度上左右著產品的「定位」。

後面的這幾個月里，喜茶遵守著承諾，所推新品沒有再在價格上「勇攀高峰」。

或許從喜茶宣布降價那一刻起，手造店的結局就已經書寫完畢。

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手造店的關閉，被不少人視為喜茶試水高端市場失敗的證據，唱衰聲音不絕於耳。品牌君倒是覺得，不用這麼悲觀，至少現階段還不用。

幾乎是在喜茶宣布降價的同一時段，它的老對手奈雪的茶也有類似的決定，「奈雪的茶大幅降價10元」一度衝上熱搜榜。並且奈雪還承諾，往後每個月都會上新一款低價產品。

如果只是一個品牌在降價、在調整產品定位，那大概率下是那個品牌的經營出現問題。

可如果一個行業中，多個品牌都有所行動，那麼這口鍋可能就可以讓市場環境和消費者喜好分攤一下，不該只落到品牌頭上。

目前整個新式奶茶圈，已經邁過野蠻發展初期，消費者對這一行業也逐漸由熱情轉為冷靜。

一旦消費者不再「上頭」、開始傾向於用理性去驅動消費，那品牌就得拿產品說話、拿價格說話、拿性價比說話，光是搞營銷、講故事沒那麼好使了。

所以喜茶們選擇對價格降溫，更大程度是受到行業環境的影響，而非單個品牌的經營不善。

關閉手造店，也是同理。

彼時大家對高端奶茶「趨之若鶩」，品牌自然願意迎合用戶的喜好，去打造更多看起來就很高端的門店、去研發聽起來就很高端的產品。如今一切回歸冷靜，手造店擺在那也就多少顯得有些不合時宜。

適時地結束，未必不是好事。

識時務者為俊傑。

可高端可下沉，以萬變應萬變，才是品牌長久的生存之道。